Сегментация в гостиничном бизнесе

Основным  же источником различий в позиционировании отеля на рынке, как показывает практика, является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющих на принятие решений потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке. 

Позиционирование обычно проводится в четыре этапа: ¹⁷

• определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;
• составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;
• выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;
• продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.

Для достижения целей правильного позиционирования и завоевания прочных позиций  в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь проводить дифференциацию своих продуктов и услуг для выявления характеристик, способных отличить их от конкурирующих. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке г. Москвы, наиболее распространенными направлениями дифференциации в гостиничном бизнесе являются следующие: ¹⁸

• по местоположению отеля;
• по исторической ценности здания отеля;
• по состоянию материально-технической базы отеля;
• по классу обслуживания и спектру услуг;
• по персоналу;
• по качеству питания;
• по программе поощрения постоянных гостей;
• по торговой марке или имиджу.

Дифференциация  по местоположению. Местонахождение отеля может являться серьезным конкурентным преимуществом, которым следует пользоваться, чтобы выделиться на своем рынке среди отелей конкурентов. Как правило, бизнес-клиенты ценят расположение отелей в центре города, где все «под рукой».

Московские отели «Балчуг Кемпински Москва», «Националь Ле Меридиан» рекламируют виды на комплекс Кремля из своих окон, « Арарат Парк Хайат» и «Метрополь» – удобство расположения по отношению к Большому театру, торговым и бизнес-центрам как конкурентное преимущество. Гостиница «Золотое кольцо», расположенная напротив МИДа РФ, недалеко от иностранных посольств и представительств, позиционирует себя как отель для приема правительственных делегаций. Гостиницы «Украина» и «Международная» находятся вблизи выставочного центра, – пик их деловой активности приходится на периоды проведения международных выставок в Москве. Гостиница «Новотель Шереметьево» расположена в аэропорту вдали от центра города, – ее бизнес строится на приеме экипажей авиакомпаний и транзитных пассажиров. Если же гостиница не может использовать выгоды от своего месторасположения, ей, как правило, приходится делать акцент на другие преимущества для привлечения клиентуры. Например, расположенным за пределами МКАД гостиницам «Холидей Инн Виноградово» и «Ирис Конгресс Отель», приходится использовать предельно низкий уровень цен в качестве своего конкурентного преимущества.¹⁹  
          Дифференциация по исторической ценности здания. Многие отели являются памятниками архитектуры, истории и отличаются великолепием своего прошлого. Так, «Националь» и «Метрополь» были построены еще при царской России, им чуть более ста лет. «Националь» рекламирует свой знаменитый номер, где в начале века жил еще Ленин. «Саввой» знаменит своими музейными интерьерами и картинами. Историческая ценность, атмосфера архитектуры прошлого в отеле привлекает иностранцев и почитателей истории, являясь его серьезным конкурентным преимуществом, которое гостиницам-новостройкам перенять или скопировать просто невозможно.

Дифференциация  по состоянию материально-технической базы. Многие отели стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. Так, вновь построенные отели стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние своей материально-технической базы, – на выделении этого преимущества основана практически вся рекламная кампания отелей в первые несколько лет их существования/реконструкции. Конкурентным преимуществом, однако, является не только качественное состояние МТБ гостиницы, но и ее предметный и функциональный аспекты – площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность отеля и т.д. В данном случае важную роль могут сыграть даже казалось бы не самые значительные детали – площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде, дополнительного одеяла, спектр технического оборудования в бизнес-центре отеля, степень оснащенности тренажерами фитнес-центра, размер бассейна и т.п. Все эти «детали» в совокупности могут сформировать достаточно сильное конкурентное преимущество отелю, которое также необходимо учитывать при организации его позиционирования.

Дифференциация  по классу обслуживания и спектру  услуг. Так как аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, этот тип дифференциации является одним из наиболее популярных. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей классификации (звездности). Многие отели успешно используют стратегию наращивания вверх продуктового ассортимента, открывая отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса – улучшенные номера, отдельная регистрация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т.д.  

Такая практика внедрена в работу отелей «Космос» (этаж «Космос Клуб»), «Аэростар» (этаж Executive), «Шератон Палас» (этаж «Шератон Тауэрс») и многих других. Некоторые отели («Балчуг Кемпински», «Ренессанс», др.) сегодня стараются персонифицировать свой сервис, вводя в свой штат должность менеджера по работе с гостями, задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей. Например, отель «Марриотт Аврора» предлагает на сегодняшний день эксклюзивную услугу для своих гостей на рынке Москвы – службу дворецких, работающую на каждом гостевом этаже.²⁰ Благодаря работе этой службы любой гость может заказывать дополнительные услуги не через разные службы гостиницы и решать все свои проблемы не через сотрудников службы регистрации, а через обращение к дворецкому на своем этаже. Каждый дворецкий знает постоянных гостей по именам и умеет предвосхитить любые их пожелания. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов. Таким образом, важнейшим конкурентным преимуществом любой гостиницы является более широкий по сравнению с конкурентами спектр предоставляемых услуг. При этом любая новая качественная услуга, создающая дополнительные удобства для гостя будет им наверняка по достоинству оценена.

Дифференциация  по персоналу. Известно, что в гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача – создавать атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших сотрудников-профессионалов в отрасли и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора персонала, планирования программ морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации. Вместе с тем, существует и проблема восприятия персоналом новых технологий и идей развития отеля. Некоторые сотрудники в таком случае, как правило, в силу низкой профессиональной компетенции исповедуют принцип: «Это теория, а вот на практике все по - другому». А вот на практике непонимание сути нововведений, сопротивление изменениям, нежелание учиться на чужом опыте, заторможенность в установлении эффективных коммуникаций, игнорирование необходимости управления знаниями приводит к существенным ограничениям конкурентоспособности и, в конечном итоге, потере отелем доходов.

Дифференциация  по качеству питания. Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. Подобная дифференциация, проводимая отелем, помогает ему привлекать внимание организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций, корпоративных вечеров и т.д.

«Аэростар», например, позиционирует себя как отель с лучшей кухней в городе, – его два ресторана в разные года были признаны лучшими в конкурсах, проводимых московским правительством. На многих рекламных материалах отеля на первой странице часто помещается не фотография интерьера номера, как можно было бы предположить, а вид ресторана и приготовленных блюд²¹.

Дифференциация  по программе поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля и предлагают – дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащей данной сети, и т.д. Таковы поощрительные программы Starwood Preferred Guest (Sheraton), Private Concierge («Кемпински»), Marriott Rewards («Мариотт»), Hilton Honors («Хилтон») и многие другие.²² Ряд отелей также является участником бонусных программ международных авиакомпаний, – проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенный итог которых можно использовать для бесплатного перелета в какую-либо страну мира. И, наоборот, полученные баллы за пользование услугами какой-либо авиакомпании дает возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно. Иногда только преимущества, получаемые гостем в рамках подобных программ, способны влиять на его решение о выборе отеля. Поэтому менеджменту гостиницы важно планировать эффективность поощрительных программ для постоянных гостей и формировать конкурентное преимущество.

Дифференциация по торговой марке или имиджу. Иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля является его принадлежность известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне. Для того, чтобы завоевать репутацию или позицию, отдельные гостиницы могут присоединяться к маркетинговым группам.

Например, московские гостиницы «Балчуг Кемпински» и «Националь Ле Меридиан», а также петербургские «Гранд Отель Европа», «Астория» и «Галеон Клуб» входят в ассоциацию «Ведущие отели мира».²³ Это членство положительно сказывается на имидже этих отелей, оказывает им определенную маркетинговую поддержку, а также предоставляет дополнительный канал бронирования. В зависимости от особенностей конкретных гостиничных продуктов и возможностей самого отеля он может использовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации для позиционирования. Тем не менее, как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно самое сильное конкурентное преимущество. Последнее следует выбирать, если оно отвечает следующему перечню требований²⁴:

• важности - выбранное конкурентное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам отеля;
• неповторимости – конкуренты не предлагают данное отличие или ваш отель предлагает его наиболее ярким способом;
• доступности – рекламируемое преимущество можно показать и продемонстрировать потребителю;
• неподражаемости – отелям-конкурентам невозможно или трудно перенять или скопировать данное конкурентное преимущество;
• доступности по цене – покупатели могут позволить себе заплатить за данное отличие;
• прибыльности – гостиница получает прибыль, используя данное отличие.

Гостиничному  менеджменту также следует избегать следующих ошибок при организации позиционирования продукта или всего отеля:

• недопозиционирование продукта – предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного продукта или услуги;
• перепозиционирование – предоставление слишком узкой информации о продукте или всем отеле;
• неоднозначное позиционирование – формирование у потенциальных покупателей неоднозначного представления о продукте отеля.

Последним шагом  на пути к правильному позиционированию всего отеля или отдельного его  продукта является подготовка и проведение необходимых изменений внутри предприятия, информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании, а также продвижение его позиции на рынке.

Глава 2. Исследование  целевого сегмента гостиницы на примере отеля «Шератон-палас»

2.1 Общая характеристика  отеля «Шератон – палас»

Происхождение сети отелей Шератон - относится ко времени 1937, когда основатели компании, Эрнест Хендерсон и Роберт Моор, приобретали свой первый отель в  Спрингфилде, Штате Массачусетс. В  течение двух лет, они купили три отеля в Бостоне и скоро расширили свои вложения в собственность от Штата Мэн до Флориды. 

В конце своего первого  десятилетия, Шератон оказался настолько  популярным и стал таким известным и надежным брендом, что это была первая цепочка отелей, которая была выставлена на нью-йоркской Фондовой бирже.  

Шератон расширился и приобрел интернациональный статус в 1949 с  закупкой двух канадских цепочек отелей и продолжал расти быстро по всему миру. В 1960-ые первые отели Шератон появились в Латинской Америке и Ближнем Востоке и, к 1965, 100-ый Шератон открыл свои двери.  

Определенная веха в  международном признании была в 1985 г., когда Шератон стал первой международной сетью отелей допущенной в Китае. В апреле 1995, Шератон представляет сеть Four Points® by Sheraton® Hotels, новый бренд среднего уровня отели, предлагающие полный комплекс услуг опытный менеджмент по конкурентоспособной умеренной цене.  

В 1998, Starwood - Hotels and Resorts Worldwide, Inc приобретал Шератон. Это одна из ведущих компаний гостиничного бизнеса в мире, включает бренды Sheraton® Hotels & Resorts, Four Points by Sheraton Hotels, St. Regis® Hotels & Resorts, The Luxury Collection®, Le Méridien®, W Hotels®, and Westin Hotels & Resorts®.  

Сейчас сеть отелей Шератон входит более 850 отелей в более чем 95-ти стран мира.

Пятизвездочная гостиница Шератон Палас Отель была открыта в 1993 году. Гостиница, расположенная в самом центре Москвы, на 1-й Тверской-Ямской улице, особенно подойдет деловым людям.

Здесь созданы все условия для успешного проведения конференций или бизнес - встреч.

Удобное расположение гостиницы  позволяет гостям быстро добраться  до главных достопримечательностей города. Гостям потребуется менее двадцати минут, чтобы добраться пешком до Красной площади и Кремля. Международный аэропорт Шереметьево находится в тридцати минутах езды на машине.

Отель предлагает высокий  уровень сервиса и комфорта, прекрасно  сочетающийся со знаменитым русским гостеприимством. Сотрудники Сервисной Информационной Службы отеля являются членами Ассоциации «Золотые Ключи Консьержей».