Экономическая оценка конкурентоспособности функционирования предприятия на внешнем рынке на примере ОАО «БОРИСОВСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ»

Учитывая  специфику предприятия и структуру  затрат, на ОАО «Борисовский мясокомбинат» выпускается в подавляющем большинстве продукция ценового сегмента выше среднего. Предприятие в стремлении увеличения доли рынка сталкивается с проблемой конкурентоспособности по ценовому фактору. При существующей ситуации на рынке, когда большое количество производителей осуществляют производство и реализацию аналогичной продукции в широком ассортименте, перспективным является введение новой торговой марки, абсолютно абстрагированной от  предприятия, позиционируемой как отдельный игрок на рынке. Цель вывода на рынок новой торговой марки заключается в том, чтобы она не составляла конкуренцию основной продукции предприятия, а скорее привлекала дополнительных потребителей-новаторов из рядов почитателей продукции конкурентов. Описание планируемой торговой марки приведено ниже.

Концепция торговой марки «Колбасный мастер». Под торговой маркой выпускается  продукция высочайшего качества. Эта продукция для ценителей изделий класса Премиум, сделанной по высоким требованиям стандартов, отличающаяся от продукции конкурентов тем, что она более натуральная, содержит минимум пищевых добавок.

Это достаточно дорогая торговая марка, но она не позиционируется только для потребителей с высоким уровнем дохода. Суть торговой марки в том, что под  ней выпускается продукция для  людей с любым уровнем дохода, которые хотят потратить заработанные деньги на высококачественный продукт. Наличие этой продукции на столе  означает желание хозяев дома питаться и жить лучше.

Особенностью  продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, является то, что она  сделана мастерами с богатейшим опытом, накопленным за долгие годы кропотливой работы. Изделия сделаны  с авторской изюминкой колбасных  мастеров, по рецептурам, содержащимся в Книге колбасных мастеров, бережно  хранящейся и пополняющейся из поколения  в поколение мастерами колбасного дела.

Планируется разработка логотипа, который будет  выглядеть в виде клейма. Только продукция, прошедшая тщательный контроль, изготовленная по всем канонам мясоделия, соответствующая высочайшим требованиям потребителей, получает клеймо колбасного мастера, отвечающего тем самым за качество выпущенного продукта. Соответствующие клейма-логотипы будут наноситься на этикетки колбасных изделий, печататься на картоне и цепляться на петли копченостей. Колбасный мастер – традиции бережно храня [3].

Коммуникационная стратегия

Стратегически важной задачей является поддержка  имиджа ОАО «Борисовский мясокомбинат» как производителя настоящих, натуральных продуктов, имеющих потребительские свойства, превосходящие аналоги конкурентов, что положительно скажется на росте потребительского спроса. Для этого ОАО «Борисовский мясокомбинат» использует различные средства массовой информации. Рекламные видеоролики периодически выходят в эфир на телеканалах ОНТ, НТВ, БТ. Рекламные и информационные статьи выходят в ряде периодических и специализированных печатных изданий: газеты, журналы, бизнес-справочники. Кроме того, информация о работе предприятия периодически выходит в эфир на национальном белорусском канале радиовещания, а также планируется использовать ряд других популярных радиостанций. В области наружной рекламы с целью стимулирования продаж на территории Комаровского рынка в г.Минск оформлены рекламные конструкции. Также установлена наружная рекламная растяжка на фасаде гипермаркета «ProStore» на проспекте Дзержинского.

Для распространения  информации о деятельности ОАО «Борисовский мясокомбинат» в глобальной сети Интернет был создан и функционирует официальный сайт предприятия. Кроме того, проводится периодическая рассылка коммерческих предложений потенциальным клиентам посредством электронной почты.

Осуществляется  непосредственное общение с потребителями  и клиентами на дегустациях и  промоакциях с организацией презентаций продукции и раздачей рекламных материалов.

Регулярно проводятся совместные акции с широким  кругом организаций торговли. Организованы акции снижения цены в сети фирменной  торговли, приуроченные празднованиям: Нового года, 8 марта, Пасхи, 65-летия  победы в ВОВ.

В целях  стимулирования продаж в соседних регионах осуществлен выезд рекламных  агентов и проведены дегустации в магазинах г.Жлобина.

Обеспечено  участие в ярмарках, организованных в Борисове, Жодино, Солигорске. Обеспечено участие в ярмарочных мероприятиях, приуроченных празднованиям Дня  победы в ВОВ. Обеспечено участие  в выездном мероприятии, посвященном  спортивному празднику «Минская лыжня» в ОСК «Раубичи», с организацией фирменной торговли и общественного питания.

Стратегия сбыта

Основными регионами рынка сбыта продукции  ОАО «Борисовский мясокомбинат» являются г.Минск и Минская область, г.Борисов и Борисовский район.

Основным  каналом сбыта является прямая продажа  продукции торговым  предприятиям, коммерческим фирмам, школам, больницам, закрытым учреждениям, организациям Белкоопсоюза. Эффективной является сеть торговых агентов предприятия. Работа агентской сети наиболее перспективна в достаточно близких регионах, куда доставку продукции предприятие может осуществлять оперативно собственными силами. Торговый агент заинтересован в росте клиентской базы и объема товарооборота, так как от этого напрямую зависит его доход. Данная схема выгодна для производителя тем, что процесс сбора и анализа заявок зачастую обеспечивается торговым агентом, который является своеобразным связующим звеном между организациями торговли и производителем, способным мотивировать и поощрять работников торговли, а также оперативно решать обозначенные торговлей вопросы.

С целью  увеличения объемов сбыта предприятие  уделяет внимание правильной выкладке товара на полках магазинов (мерчендайзинг). По итогам 2010 года ОАО «Борисовский мясокомбинат» заключено соглашение с руководством сети магазинов «Евроторг» на предмет работы в торговых залах мерчендайзера. На сегодняшний день мерчендайзер нанят на работу и осуществляет свою деятельность.

ОАО «Борисовский мясокомбинат» в 2003 году вышло со своей продукцией на российский рынок. На данное время функционирует торговая точка ООО «Борисовский мясокомбинат», зарегистрированная как субъект хозяйствования в г.Смоленск РФ. Учредителем данного общества является ОАО «Борисовский мясокомбинат».

На территорию Российской Федерации ОАО «Борисовский мясокомбинат» осуществляет постоянные поставки в г.Москва, другие города Московской области, в г.Санкт-Петербург, г.Смоленск, г.Обнинск, г.Лангепас. Ведется постоянная работа над увеличением объемов поставки в данные регионы.

Для расширения географии поставок проводится активная работа как официального представителя  ОАО «Борисовский мясокомбинат» в России, так и собственными силами предприятия с командированием сотрудников в регионы Российской Федерации.

План  мероприятий, направленных на рост экспортных поставок:

• проработать вопрос расширения дилерской сети в регионах Российской Федерации;
• для расширения перспектив поставок продукции в соседние государства осуществить выезд специалистов предприятия на встречи с деловыми кругами Украины и стран, входящих в состав ЕС. Содействовать вопросу активизации и проведения процедуры аттестации ОАО «Борисовский мясокомбинат» органами сертификации и ветеринарного контроля Украины и Евросоюза;
• обеспечить участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях за рубежом (в 2012 году планируется максимально возможно принять участие в выставках-ярмарках по мере поступления приглашений и анализируя календарные планы выставочных мероприятий);
• на постоянной основе изучать конъюнктуру рынков соседних государств (так как наиболее перспективным является рынок Российской Федерации, в целях налаживания перспективных контактов с клиентами в крупных городах России необходимо поддерживать связь с представителями торгово-промышленных палат, способных содействовать организации встреч с деловыми кругами и представителями торговых отделов);
• активизировать работу по продвижению продукции предприятия через глобальную сеть Internet путем рассылки коммерческих предложений и презентаций, создания персональных страниц ОАО «Борисовский мясокомбинат» на отраслевых международных интернет-порталах;
• тщательно изучить специфические требования к ассортименту, качеству и упаковке на перспективных внешних рынках, а также провести мониторинг цен основных производителей;
• вести постоянную работу по разработке и внедрению в производство новых видов продукции, соответствующих потребительским свойствам иностранных покупателей, конкурентоспособных по цене;
• изучить и проработать вопрос участия либо создания совместных торговых домов за рубежом, открытия фирменных магазинов, либо фирменных секций в крупных торговых объектах.

Для повышения  эффективности работы сбытовой сети ОАО «Борисовский мясокомбинат» целесообразно организовать сбыт посредством дистрибьюторов. В дальних регионах страны необходимо наладить работу официальных представителей (дистрибьюторов), имеющих возможность реализовывать продукцию не только силами производителя, но и с оптового склада, представляя интересы производителя в своем регионе. Это позволит более оперативно реагировать и выполнять заявки региональных потребителей, делать корректировки по ассортименту с учетом специфики рынков отдельных регионов, иметь оперативный запас продукции в регионах, и что важно, дистрибьютор имеет возможность поддерживать постоянный личный контакт с представителями торговли в регионе. Кроме того, у дистрибьютора имеется возможность оказывать услуги по мерчандайзингу в торговых объектах в своем регионе.

В целом  для дальнейшего осуществления  выбранной предприятием маркетинговой  стратегии на 2012г. было запланировано проведение следующих мероприятий:

• До конца 2012 года планируется увеличить количество мерчендайзеров в г.Минске на 5 человек, и дополнительно обслуживать до 10 крупных торговых объектов.
• В других областях Беларуси планируется развитие сети торговых агентов.
• Обеспечить развитие сети магазинов фирменной торговли в г.Минске.
• Расширить сеть фирменных секций ОАО «Борисовский мясокомбинат» на базе организаций торговли входящих в ОБЛПОТРЕБСОЮЗ и других представителей торговли, с выделением торгового оборудования под организацию фирменных секций и предоставлением рекламного материала.
• Для повышения уровня сотрудничества с организациями торговли обеспечить проведение совместных дисконтных и промоакций, стимулирующих реализацию.
• Организовать проведение рекламных игр, стимулирующих рост популярности и приверженности потребителей к торговой марке «Борисовский мясокомбинат», среди организаций торговли и конечных розничных потребителей с розыгрышем ценных призов и памятных подарков.
• Обеспечить максимально целесообразное участие предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях в Республике Беларусь и за ее пределами, согласно календарным планам выставок ярмарок и по мере поступления приглашений.
• Разработать и обеспечить регистрацию новой торговой марки для отдельного ассортиментного ряда продукции производства ОАО «Борисовский мясокомбинат» с полным обеспечением сопровождения вывода торговой марки на рынок, что позволит внедрить на рынок новые конкурентоспособные мясопродукты.
• Укрепить в сознании потребителей и поддержка имиджа производителя настоящих, натуральных элитных мясопродуктов, имеющих потребительские свойства, превосходящие аналоги конкурентов. Для этого в 2011г. будет проводиться активная рекламная кампания в средствах массовой информации:

• телевидение (ОНТ, НТВ);
• радио (Би-Эй, Русское радио, ЮниСтар, Рокс, Мелодии века, Хит-FM);
• наружная реклама (щиты, растяжки, плазменные дисплеи);
• печатные издания (отраслевые и массовые);
• POS материалы (буклеты, плакаты, календари, сувенирная продукция).

• Провести дегустации и промоакции с раздачей рекламных материалов.

• В целях экономии ресурсов предприятия при сбыте продукции проводить тщательный анализ поступающих заявок. Загрузку автотранспорта формировать таким образом, чтобы развоз заказов производился наиболее эффективно, с максимальной укомплектованностью, согласно составленным маршрутам следования, избегая лишнего пробега, с максимальным охватом торговых организаций.

Таким образом, ОАО «Борисовский мясокомбинат» развивается в соответствии с основными тенденциями рынка. Маркетинговая стратегия предприятия позволяет расширять рынки сбыта своей продукции, осваивать производство новых видов изделий.

В качестве рекомендаций можно выделить следующие  направления внешнеэкономической  политики:

• расширение рынков сбыта посредством организации работы дистрибьюторов в отдаленных районах республики Беларусь и за рубежом;
• поддержание имиджа ОАО «Борисовский мясокомбинат» как производителя качественных и натуральных продуктов;
• постоянное обновление ассортимента продукции и повышение ее качества;
• продвижение продукции предприятия не только с помощью традиционных видов рекламы, но также и с помощью методов партизанского маркетинга, рекламы в интернет, и т.д.

Заключение

В экономике  важное значение имеет решение проблемы повышения конкурентоспособности через повышение качества производимой продукции. В настоящее время продукция отечественных товаропроизводителей помимо высокой цены характеризуется невысокими показателями качества по сравнению с аналогичной продукцией промышленно развитых стран. Это обуславливает низкую конкурентоспособность промышленных товаров.

Часто имеют  место случаи, когда продукция  предприятия не пользуется спросом  и длительное время находится  на складе предприятия, зачастую теряя  при этом свои качественные свойства. В связи с этим проблема повышения  конкурентоспособности является в  настоящее время достаточно актуальной.