Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Определим факторы, имеющие наибольшее влияние на изменения в отрасли (движущие силы) на основании структуры  Портера, где обоснуем степень их влияния, после чего оценим их влияние  на отрасль по трем критериям: важность для отрасли, степень влияния  на организацию, направленность влияния.

1) Изменение  долгосрочных темпов роста отрасли.  В отрасли в целом по всем  типам насосов наблюдается рост спроса, обусловленный резким устареванием данного оборудования и его изношенностью на предприятиях. По предварительным данным изношенность производственных фондов по этой группе оборудования составляет 70-80 %. Поэтому, многие производители в целях предупреждения аварийных ситуаций из-за увеличения отказов в работе отработавших свой ресурс насосов с одной стороны, и в целях экономии электроэнергии с другой, все больше склоняются к закупке нового оборудования и, как правило, более надежного импортного. Данный движущий фактор будет оказывать в долгосрочном периоде сильное влияние на изменения в отрасли.

2) Изменения  в составе покупателей и способах  использования продукта. За истекшее  время произошли некоторые изменения  по этим признакам, в первую  очередь это относится к тем  группам покупателей, которые  находятся в прибыльных растущих  отраслях промышленности, где возможности  модернизации и расширения производства  связаны с большим притоком инвестиций. Кроме того, сама вакуумная технология получает сейчас огромное распространение, заменяя технологии подачи сжатого воздуха и гидравлику. Вследствие имеющего место сдвига отраслевой дифференциации покупателей, обусловленного сменой потока инвестиций и распространением технологий, очень заметный по силе воздействия движущий фактор.

3) Обновление  продукта. Этот движущий фактор  может быть учтен в основном  только в отношении импортных  насосов, количество предложений по которым возрастает с каждым днем. Обновление товарных групп в данном случае обычно связано либо с вхождением на рынок новых игроков, пытающихся с помощью новых специализированных насосов занять свою нишу в отрасли, либо с желанием конкурентов расширить ассортимент и таким образом поддержать падающий интерес к себе. В итоге, данная движущая сила обусловлена намерением многих фирм, посредством реализации стратегии дифференциации, добиться сильных конкурентных преимуществ. В основном это присуще более узкоспециализированному рынку вакуумных насосов, на котором рост числа новых образцов изделий особенно заметен. Этот рост новинок оказывает влияние на смену предпочтений заказчиков. А это зависит от способности торговых организаций донести эти изменения до клиентов и при этом акцентировать внимание на существенных отличиях своей продукции. Это могут быть какие-то качественные, эксплуатационные отличия, которые на самом деле играют большую роль в решениях заказчиков, нежели ценовые (п. 1.2 Приложения 1). В целом можно говорить о среднем или меньшем влиянии на динамику отрасли, поскольку смена предпочтений происходит достаточно медленно.

4) Технологические  изменения. Если говорить об  отечественной продукции, то здесь  какие-то изменения даются с  большим трудом по причине  технологического отставания от  развитых стран. Что касается  импортного оборудования, этих изменений  не так много уже по причине  годами отработанной технологии, а каких-то явные прорывов в  этой области бывают не так  часто. Слабый фактор по силе  влияния на динамику отрасли.

5) Маркетинговые  новации. Нужно отметить данную движущую силу очень значимой, как в силу объективных причин, связанных с развитием рыночных отношений в нашей стране, так и ввиду того, что без учета этого фактора предприятие попросту не сможет достойно конкурировать.

6) Вход  и выход крупных фирм. Вход  таких организаций на рынок  может создать ситуацию, когда  вновь пришедшая фирма1 начнет заниматься уже «раскрученными» известными брендами и, таким образом, отберет значительную долю сегмента у небольших поставщиков, поставляющих это оборудование. В итоге это обстоятельство может существенно изменить соотношение позиций конкурентов. То же самое касается и выхода организаций, поскольку позволяет другим последователям, а также фирмам, знающим свое место на рынке, резко расширить свою деятельность и начать контролировать большую долю рынка. Заметно изменить ситуацию на рынке насосов также может появление новых сборочных производств зарубежных производителей. Этот фактор может сильно изменять соотношение сил в отрасли.

7) Рассеивание  технических «НОУ-ХАУ». Как уже  говорилось выше, все нововведения  в последнее время исходят  со стороны Запада, что вызывает  частичное их заимствование со  стороны Российских производителей, но по причине технологического  отставания далеко не все удается  применить на практике. Поэтому  действие данного фактора слишком  растянуто во времени, но в тоже время служит дополнительным стимулом для повышения эффективности отечественных предприятий.

8) Изменения  в издержках и эффективности.  Ужесточение конкурентной борьбы  заставляет отечественного производителя  в целях снижения себестоимости  или поддержания ее на прежнем  уровне минимизировать всевозможные  затраты за счет закупки более дешевых материалов, отработки более производительной технологии, сокращения транзакционных издержек. Посредники также для повышения своей рентабельности заинтересованы в сокращении последнего вида издержек и оптимизации всей логистической цепочки. Это приводит к тому, что многие, не успевшие прийти к новому пониманию задач эффективности, покидают отрасль. В последние годы эта движущая сила становиться наиболее ощутимой, особенно после появления на рынке насосов многих изделий заменителей высокого качества и увеличения числа конкурентов.

9) Появление  покупательских предпочтений дифференцированной  продукции. Характеристики предпочтений  потребителей можно адресовать, как было сделано выше, к двум  субрынкам: водяных и вакуумных  насосов, наиболее дифференцированным из которых является второй. Для этого субрынка характерны большие отличия, присущие насосам разных производителей. Есть категории групп клиентов, потребительские предпочтения которых уже сложились и являются своего рода детерминантой, повлиять на которые практически не возможно. Например, это характерно для предприятий мебельной промышленности, где предпочтения в отношении поставщиков вакуумной техники жестко связываются с немецкой фирмой «BUSCH», уровень цен на продукцию которой достаточно высок. Однако данный критерий для покупателя не является определяющим в отличие от хорошо зарекомендовавшей себя марки, образ которой у клиентов связан с очень высоким качеством и надежностью. И предложение новых более дешевых товаров заменителей никак не влияет на смену предпочтений заказчиков. В других покупательских сегментах (рынок производства стекла и пластмасс), там, где большие объемы инвестиций, строительства, заказчики более охотно внедряют новые образцы насосов, и критерий цены уже играет определенную роль. В тоже время предложение широкого модельного ряда и дополнительных услуг, на чем как раз специализируется рассматриваемая нами компания, позволяет в какой-то степени влиять на смену предпочтений клиентов. Сила воздействия данного фактора чуть ниже среднего.

Оценку  влияния по трем критериям выполним исходя из вышеприведенного обоснования (табл. 3).

Таблица 3

Оценка  движущих сил отрасли

Как видно  из таблицы, наибольшее влияние на динамику отрасли оказывают факторы 1, 2, 5, 6, 8, поэтому их обязательно следует  учесть при разработке возможных  стратегических альтернатив. Факторов 3 и 6 следует опасаться, поскольку  не учет их в концепции развития нашего предприятия может привести к плачевным последствиям, вплоть до сворачивания деятельности в этой сфере. Возможным выходом из данной ситуации может служить диверсификация деятельности в долгосрочной перспективе. В последующем фирме все же не следует придерживаться слишком  узкого подхода к определению  бизнеса, поскольку это может  создать проблемы в реализации товара, несмотря на то, что потребность  будет возрастать. Это означает, что мы можем упустить возникающие  возможности развития, чем не преминут воспользоваться конкуренты. Данное обстоятельство связано с родовыми потребностями клиентов, суть которого в том, что к ведению бизнеса нужно подходить с позиций родовых потребностей покупателя, а не с позиции товара.

Анализ конкурентных сил в рассматриваемой нами отрасли  проведем на основе модели пяти сил  конкуренции по Портеру. Для начала определим рынок и темпы роста  на нем.

Темпы роста рынка  водяных насосов:

• по отечественным производителям – практически не изменились;
• насосов импортного производства (дилеры, посредники) – 10% в год.

Темпы роста вакуумных  насосов:

- по отечественным производителям – 5 % в год;

- по импортным товарам – 25 % в год.

Факторы, влияющие на объем продаж:

• инвестиции в отрасли, которые поддерживают рост спроса на насосы;
• переход многих предприятий на новые технологии для обеспечения качества своей продукции (касается второго субрынка насосов);
• устаревание производственных фондов.

Сегменты с высоким  нераскрытым потенциалом:

• рынок химических насосов;
• рынок пищевых насосов.

А. Существующие конкуренты.

1) Рынок водяных  насосов. На сегодняшний день  существует большое количество  крупных и мелких организаций,  составляющих конкуренцию ООО  «Аква-Стан» на центральном рынке. Их можно разделить на прямых и косвенных.

Прямые – фирмы  реализующие насосы под схожей торговой маркой (CALPEDA), сюда можно отнести «ДЮКОН» и «Эконика-Техно», имеющие представительства во многих регионах России. Доля этих компаний по данному бренду составляет: ДЮКОН - 30 %; Эконика-Техно – 45 %; Аква-Стан – 10 %, остальные – 15 %. Малая доля рынка, занимаемая нашей фирмой, связана с поздним вхождением на рынок, но, несмотря на это, здесь имеется некий резерв, связанный с плохо проработанными покупательскими секторами. Например, работа с проектными институтами и монтажными организациями позволила бы в отдаленном периоде увеличить долю в 1,5 – 2 раза.

Косвенные – другие торговые марки, составляющие конкуренцию бренду CALPEDA. К ним можно отнести дилеров и представителей зарубежных фирм WILO, GRUNDFOS, ESPO и других, а также отечественных производителей насосов. По отношению к ним доля нашей фирмы несоизмеримо мала. На основании этой диаграммы насосы CALPEDA занимают примерно 17 % рынка всех насосов, а с учетом вышеприведенных данных, доля компании ООО «Аква-Стан» составит - 1,7 %.

Ввиду интенсивного соперничества на этом субрынке, большой  степени схожести предложений, а  также незначительных барьеров входа  можно говорить о том, что преимущества получат те фирмы, которые сумеют максимально сократить свои издержки. Для рассматриваемой нами фирмы  данный товар является поддерживающим в том смысле, что он позволяет  удерживать внимание тех клиентов, которые покупают специализированные насосы, а также сэкономить транзакционные издержки потенциальных покупателей  тем обстоятельством, что они  могут разные насосы купить в одном  месте.

2) Рынок вакуумных насосов. На этом субрынке ситуация совсем иная ввиду его ненасыщенности. Основная конкуренция разворачивается среди двух-трех монополистов – отечественных производителей вакуумных насосов и целого ряда дилеров зарубежных заводов. В тоже время этот рынок имеет множество сегментов. Диаграмма Приложения 2 показывает соотношение конкурентных позиций на многосегментированном рынке вакуумных насосов на основе обобщения различных отраслевых сегментов сбыта. Причем эти данные отражают не статическую картину, а показывают предпочтения потребителей на текущий момент с учетом их запросов на будущее.

На основании  Приложения 4 можно сделать вывод  о достаточно ограниченном числе  участников на этом субрынке. Конкуренция  не носит такого всеобъемлющего характера  как на рынке водяных насосов. Распределение марок насосов по стране производителю показывает возрастающую склонность многих потребителей переходить на импорт. В тоже время доля насосов, производимых Российскими монополистами, достаточна велика и в ближайшее время от них не собираются отказываться половину заказчиков. В целом около 60-70 % заводов используют продукцию Российских заводов. В отношении дилеров и посредников можно сказать о не очень большой степени схожести их товарных предложений, что при текущих темпах развития отрасли позволяет каждому из них в будущем занять фиксированную нишу. Даже при сохранении фирмами своих долей на этом рынке можно прогнозировать значительный рост объема продаж, что является индикатором прибыльности вложений в эту отрасль. Что касается нашей компании, то данное товарное направление должно быть обязательно положено в основу разрабатываемой стратегии.