Анализ стратегии сбыта на предприятии

Хотя цена и  меняется на рынке, маркетологи дорыночно  выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При  этом методе цена складывается из себестоимости  и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает  цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный  метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные  элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие  отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Функции сбытового  канала.

Роль сбытового  канала заключается в перемещении  товаров от производителя к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники сбытового канала выполняют несколько очень важных функций:

- информационную. Сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.

- продвижения. Разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.

- ведения переговоров. Достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.

- заказа. Заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.

- финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек возникающих на различных уровнях канала.

  - принятие риска. Принятие на себя ответственности за функционирование канала.

- владения товаром последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечным потребителем.

- оплаты. Перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

- маркировки. Передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций  принадлежат прямому потоку, т.е. действия направлены от производителя к покупателю. Другие составляют обратный поток, от покупателя к продавцу. Остальные функции присутствуют в обоих направлениях.

 

1.3  Мировой  опыт управления сбытом

 

Многонациональное управление сбытом - это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Типичный пример международного подхода  к маркетингу - часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы  в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в  Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат - в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса».

Основные элементы международной  маркетинговой стратегии: организация  фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений внешней среды бизнеса - довольно трудная задача на отечественном  рынке, но на внешнем эта трудность  неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами.

В странах запада транснациональные  корпорации для осуществления постоянного  и систематического контроля выполнения управления сбытом используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов /3/.

Особенность этой системы (MIS) - трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.

Типичный перечень показателей, по которым необходимо получение информации о зарубежных рынках приведены в Приложении Б.

Система управления сбытом в развитых странах сегодня - это  система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной  сферой для решения ее собственных  задач.

Информативная реклама  в зарубежных странах преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производители  йогурта сначала информируют  потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама  за рубежом, как одна и форм сбыта, приобретает особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, - не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама, которой некоторые зарубежные компании любят использовать в качестве сбытовой политики, стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама  стремится утвердить нынешних покупателей  в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

Система сбыта за рубежом  по своей сути активна и наступательна. Необходимо не только изучать и знать  изменения мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать благоприятную среду.

Следование за мировым  товарным рынком не всегда оправдано, особенно применительно к рынкам сырья, энергоносителей, ряда промышленных товаров. В рамках производственно-инвестиционной модели задачей международного маркетинга является предугадать и упредить развитие мирохозяйственной конъюнктуры.

В условиях бурного развития новых производств международная  сбытовая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

Важной и сложной  проблемой в международном маркетинге является определение продукта, который  будет продаваться, и его соответствие требованиям различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

Реализация крупных  проектов (строительство объектов «под ключ») привело к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка /7/.

В конце 70-ых годов появилась  новая разновидность товара: товар-программа, которая является наиболее необычным  по своему экономическому содержанию и форме проявления. Реализуются  огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.

По мере усложнения товарной формы происходит не только соединение под единым управлением и контролем  огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам /2/.

Прогнозы и результаты  оценки потенциала сегмента или товарного  рынка в целом являются ключевой информацией для принятия решений  о размерах инвестиций и производственных мощностей. Вместе с тем международный маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со временем возникновения соответствующих проблем.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в  момент формирования прогноза подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в будущем. Например, в 1983-1984 годах  на американский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28 млн. в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено только 15 млн., поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел.

Принятие решений в  условиях неопределенности возможно на основе параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев).

Исходной посылкой является утверждение, что будущее никогда  не может быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы  к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные направления действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий по сбыту.

Подобный подход позволяет повысить способность к предвидению, вносит в управление дополнительную гибкость, маневренность и плавность переходов в меняющихся условиях, а также способствует разработке альтернативных планов и систем быстрого реагирования, повышает адаптационные возможности фирмы в системе управления сбытом.

 

 

 

2 АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ «МЕНЗЕЛИНСКИЙ ЛИКЕРО-ВОДОЧНЫЙ ЗАВОД»

 

2.1 Технико-экономическая  характеристика предприятия

 

 

Компания «Татспиртпром» была создана в 1997 году, благодаря  продуманной и взвешенной экономической политике Правительства Республики Татарстан. В сложный переходный период социально-экономической и правовой нестабильности были созданы предпосылки для сохранения, развития и модернизации производственных мощностей, сохранения рабочих мест и полного удовлетворения потребности населения в безопасной и качественной ликероводочной продукции.

Сегодня в ОАО «Татспиртпром» входят 8 спиртовых, 5 ликероводочных заводов  Республики Татарстан, а также винзавод в Казани. Оптовая реализация продукции компании «Татспиртпром» в настоящее время происходит через дистрибьютора - ООО «Алкоторг».

Объединение в единое целое производства спирта и ликероводочных изделий  позволило ОАО «Татспиртпром» получить серьезные конкурентные преимущества и занять лидирующую позицию среди производителей водки.

По объему произведенной продукции  ОАО «Татспиртпром» входит в пятерку  лидеров алкогольного рынка России (данные Национальной алкогольной ассоциации).

Общая производительная мощность спиртовых  заводов - 6,3 млн. декалитров спирта в год.

Общая производительная мощность ликероводочных заводов - 7,6 млн. декалитров алкогольных напитков в год.

Производство спирта и ликёроводочных изделий осуществляется на первоклассном  импортном оборудовании, по технологии, отвечающей мировым стандартам качества ISO 9001:2001, с использованием натурального отечественного сырья.