Инновационные технологии и их влияния на экономический рост

Цель  всех брендов — поиск инноваций ценностей, беспрецедентного набора атрибутов, сдвигающих функцию предпочтения потребителей.²⁰

Инновация ценностей  состоит в том, чтобы пожертвовать некоторыми атрибутами (за счет их умалчивания) с целью поднятия ценных атрибутов  на беспрецедентный уровень.

Лучшим примером может служить сеть отелей Accor Formule 1, созданная в 1985 году. Она стала  самой быстрорастущей гостиничной  сетью в Европе. Как Ассог, ведущая  европейская группа в сфере гостиничного бизнеса, смогла этого добиться?

Первым пунктом  стала идентификация месторождения, источника роста, о котором раньше никто не думал или который  до этого нельзя было обслуживать  с прибылью. Многие люди никогда  не пользуются гостиницами, потому что  не могут себе этого позволить. Это  относится к студентам, молодым  парам, семьям, рабочим — громадному потенциальному рынку. Когда они  путешествуют, обычно останавливаются  у друзей или членов семьи.

Анализ кривой ценности этого конкурента гостиниц (пребывание у друзей или членов семьи) показывает, какой набор атрибутов  может изменить предпочтения потребителей. Решение заключается в том, чтобы  быть доступным в ценовом плане, но предоставлять гарантии пребывания в чистом, безопасном, тихом и  удобном отеле.

Как это сделать  с выгодой? Как создать бренд  на основе эффективной экономической  формулы? Только пожертвовав каким-либо атрибутом.

 

Разрушительный  характер инновации Formule 1 заключался в  том, что компания скрыла некоторые  из особенностей, которые все предыдущие игроки на гостиничном рынке считали  важными, такие как наличие в  номере ванной комнаты. В гостиницах Formule 1 не было ванных и туалетов в  отдельных номерах, а предлагались ванные комнаты коллективного пользования  в конце каждого коридора, которые  автоматически мылись и дезинфицировались  после каждого использования.

Formule 1 смогла  выявить скрытую потребность,  а также выбрала успешную стратегию  развития. Данная стратегия состояла  в быстром достижении критического  размера (250 подразделений), позволявшего  охватить всю страну (первоначально  это была Франция). Одобрение клиентов  было трансформировано в лояльное  поведение (что было возможно  только при условии, что они  смогут найти гостиницу сети Formule 1 в любом месте, куда бы не  поехали). Кроме того, у бренда  была возможность получить доступ  к телевизионной рекламе, поэтому  он смог достичь статуса лидирующего  бренда в рамках всей гостиничной  категории. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2. Значение бюджетной кривой отеля Accor Formule 1²¹

 

Еще один пример, иллюстрирующий концепцию ценностной инновации, — история такого товара, как шариковые ручки. Что послужило  залогом успеха компании Bic, которая  в 1950 году начала выпуск шариковых ручек  в промышленном масштабе? Получение  качества по низкой цене. Прототипом стала  модель Cristal, лучше всего продаваемый  товар на все времена. Она несла  в себе ценности бренда: надежность, прекрасное соотношение качество, цена и долговечность. Естественно, ее конкурентами стали дешевые ручки низкого качества, продаваемые в сетях магазинов, торгующих со скидкой, или как бренды дистрибьюторов. Однако реальную угрозу для Bic представляли Pilot и Sanford, предложившие множество ценностных инноваций (гелиевые чернила, чернильные пишущие элементы, шариковые ручки, заправляемые чернилами, большее количество цветов, лучшее схватывание, новые более приятные на ощупь материалы) по цене, превышающей цену Bic в пять раз. Когда они познакомили всех с этими товарами, доставляющими дополнительные практические ценности, заполнив разрыв между шариковыми и классическими чернильными ручками, и обеспечили себе постоянные острые ощущения за счет частого представления новых коллекций, то, что в разных областях делают Swatch, Gap и Zara, потребители были покорены.

Для того чтобы  выжить, Bic пришлось частично изменить свою бизнес-модель, введя разнообразие, соответствующее тому, что сейчас возникает как очень фрагментированные  потребности, и ей это удалось  благодаря политике заключения договоров  на производство с внешними компаниями, что до того времени было категорически  запрещено делать в Bic Group. В настоящее  время инновации составляют 25 % ежегодных  продаж компании.

Ценностные отношения  образуют особую группу факторов регуляции  в рыночной экономике. Ценности определяются их вовлечённостью в практику общественных отношений. Они играют ориентационную роль в жизнедеятельности людей. При этом наука прямо или косвенно через технику, производство или быт влияет на человеческие потребности. Она меняет цели, идеалы и интересы людей и тем самым содействует развитию новых ценностей. В то же время наука сама относится к сфере ценностей интеллектуально развитого человека и общества в целом. Она вовлекается во все сферы практической деятельности.

Перед ученым, творцом  научного знания, в науке всегда содержатся такие неменяющиеся интересы, как получение новой плодотворной идеи или концепции, которые представляют собой эвристическую ценность. В процессе исследования осуществляются строгие внутринаучные оценки, проводится сопоставление гипотез и теорий с объективной действительностью, экспериментом. При этом явления действительности представляют собой ценности в основном как объекты практического освоения, рассматриваемые в той роли, которую они имеют в жизнедеятельности общества и экономических отношений.

Естественно, что  оценить можно только вещественные проявления результатов научного поиска, которые имеют практический характер и обеспечивают конкурентоспособность продукции путем, например, использования новейших изобретений.

Интеллектуальная  собственность на изобретения закрепляется патентами и лицензиями, что позволяет творческому индивидууму иметь определенные дивиденды.

 

2.2. Развитие  конкуренции в инновационной  среде

Важной особенностью состояния рынка сегодня является непрерывное увеличение роли инноваций  для достижения успеха: изменение  ситуации во внешней среде требует  пересмотра роли и места инноваций  в деятельности компаний.

Современное понимание  роли инноваций и инновационной  деятельности компаний в глобальной конкуренции имеет долгую предысторию.²² Попытки объяснения явления конкурентоспособности и причин его формирования были предприняты еще в XIX веке. Выдвинутая А. Смитом теория абсолютного преимущества смогла объяснить, почему страны, обладая экономическими ресурсами, могут выигрывать от развития международной торговли независимо от того, являются ли они экспортерами или импортерами.

Д. Рикардо обосновал теорию сравнительного преимущества, указывая, что принцип абсолютного преимущества является лишь частным случаем.

Теория международной  торговли Хекшера - Олина объяснила  причины формирования тех или  иных направлений внешней торговли. Страны вывозят преимущественно  продукцию, в затратах на производство которой доминируют относительно избыточные у них ресурсы, а следовательно  позволяют ее предложить по более  низкой цене.

Однако в середине 50-х годов предпринятая эмпирическая проверка американским экономистом  В. Леонтьевым основных выводов теории Хекшера-Олина на основе данных по экономике США за 1947 год привела к парадоксу: в импорте США, где капитал являлся избыточным фактором, преобладали капиталоемкие товары.

Теория жизненного цикла продукта, выдвинутая в середине 60-х годов Р. Верной, объясняет развитие мировой торговли на основе жизненного цикла товара.  

По мере развития жизненного цикла товара, его производство перемещается из страны, в котором  разработан товар, в страны с более  дешевыми факторами производства. При  этом более низкие издержки производства по-прежнему считаются главным условием победы в конкуренции.

В начале 80-х годов  П. Крюгман и К. Ланкастер предложили альтернативное классическому объяснение международной торговли, основанное на так называемом эффекте масштаба, суть которого заключается в том, что при определенной технологии и организации производства долговременные средние издержки сокращаются по мере увеличения объема выпускаемой продукции, то есть возникает экономия, обусловленная массовым производством. Международная торговля позволяет сформировать единый интегрированный рынок, и таким образом делает возможным предложить потребителям больше продукции и по более низким ценам

В 1991 году М. Портер предложил новое понимание роли инноваций и инновационной деятельности компаний в глобальной конкуренции. Исходя из того, что на мировом рынке конкурентная борьба ведется между фирмами, а не странами, М. Портер доказывает, что единственно разумная концепция объяснения конкурентоспособности на национальном уровне – это производительность, понимаемая как объем продукции, производимый единицей затраченного труда или капитала. Производительность, по его мнению, – основной детерминант долгосрочного стандарта жизни, основной источник национального дохода на душу населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.2. Производительность труда – основа конкурентоспособности на мировом рынке труда²³

В действительности, единственным источником дохода, как  населения, так и государства, а  значит и повышения уровня жизни  и благосостояния страны, являются отдельно взятые компании, которые  являются генераторами дохода, если в  этой стране созданы определенные условия, которые позволяют фирмам добиться высокой производительности и быть конкурентоспособными на международном  рынке.

Сравнительное преимущество благодаря более низким факторным  издержкам (например, труд, сырье, капитал  или инфраструктура) или объемам  по-прежнему существует, но в большинстве  отраслей оно уже не предоставляет  конкурентного преимущества. Глобализация теперь позволяет фирмам добиваться сравнительных преимуществ за счет таких факторов производства, как  сырье, капитал и даже оригинальные научные знания, имеющих место  где угодно, и распределять отдельные  виды деятельности по разным странам, чтобы получить преимущество дешевого труда или капитала.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3.2 Страны с высоким ВВП на душу населения тратят более значительную долю ВВП на НИОКР²⁴

Компании добиваются конкурентных преимуществ посредством  инноваций. Они осваивают новые  методы достижения конкурентоспособности  или находят лучшие способы конкурентной борьбы при использовании старых способов. Инновации могут проявляться  в новом дизайне продукта, в  новом процессе производства, в новом  подходе к маркетингу или в  новой методике повышения квалификации работников. В своем большинстве  инновации оказываются достаточно простыми и небольшими, основанными  скорее на накоплении незначительных улучшений и достижений, чем на едином, крупном технологическом  прорыве. В этот процесс часто  вовлекаются идеи, даже не являющиеся "новыми", идеи, которые буквально "витали в воздухе", но не применялись  целенаправленно. При этом всегда происходит вложение капитала в повышение квалификации и получение знаний, в физические активы и повышение репутации  торговой марки.

Некоторые инновации  создают конкурентные преимущества, порождая принципиально новые благоприятные  возможности на рынке, или же позволяют  заполнить сегменты рынка, на которые  другие соперники не обратили внимания.

Если конкуренты реагируют медленно, то такие инновации  приводят к конкурентным преимуществам. Например, в таких отраслях, как автомобилестроение и бытовая электроника, японские компании добились исходных преимуществ за счет особого внимания к компактным моделям, имеющим меньшие размеры, потребляющим меньше энергии, которыми пренебрегали их иностранные конкуренты, считая такие модели менее выгодными, имеющими меньшее значение и менее привлекательными.  

На международных  рынках инновации, которые приносят конкурентное преимущество, предугадывают как внутренние, так и внешние потребности. Так, например, как только вырос международный интерес к безопасности продукции, шведские компании – такие, как Volvo, Atlas Copro и AGA имели успех на рынке, предугадав благоприятные возможности рынка в этой сфере. В то же время инновации, которые являются своевременными для внутреннего рынка, могут даже мешать достижению конкурентного успеха в международных масштабах. Например, притягательность мощного оборонного рынка США отвлекла внимание американских компаний по производству материалов, инструментов и механизмов от привлекательных мировых коммерческих рынков.  

 

 

 

 

 

 

Рис. 4.2. Пока в России как уровень экспорта высокотехнологических товаров (абсолютный и относительный), так и темпы его роста низки²⁵

 

Выявленная последовательность «знания – инновации – технологическое превосходство – конкурентные преимущества – стратегия и стратегическое управление компанией – успех в глобальной конкуренции» объясняет современные этапы достижения успеха в глобальной конкуренции, обосновывает важность знаний и инноваций в конкурентной борьбе, неразрывно связывает менеджмент знаний, инновационный, технологический и стратегический менеджмент. Это обусловливает появление нового понимания в управлении глобальными компаниями и видения со стороны высшего руководства.

На рисунке 5.2. представлены этапы достижения успеха в глобальной конкуренции, начальным звеном которого являются знания. В зависимости от того, какими знаниями обладает компания, они имеют воплощение в тех или иных инновациях, нововведениях или новшествах, которые реализуются в соответствующих технологиях, которых не имеют конкуренты. Эти технологии формируют конкурентные преимущества и при соответствующих стратегиях обеспечивают успех в конкурентной борьбе. В свою очередь та или иная стратегия требует технологий, получаемых на соответствующих результатах НИОКР. Последние определяют знания, которыми необходимо обладать.