Организация сбытовой политики предприятия машиностроительной отрасли

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг [7, с. 89].

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей. Эта система предполагает установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров. Прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно, использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Таким образом, главными задачами в разработке сбытовой политики являются выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямой продажи, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Так, канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами прямой продажи. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках, например, при внедрении нового товара на новый рынок и старого товара на новый рынок.

Торговые посредники, помимо непосредственных продаж, помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых продуктов, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать потребителей эффективно использовать купленные продукты, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных продуктов. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

• одноуровневый канал, состоящий из трех участников – производителя, розничного торговца, покупателя;
• двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;
• трехуровневый канал – изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

С точки зрения потребителя, каналы обеспечивают выгоду формы, времени, места приобретения товара и передачи права владения им. Создание удобства формы означает превращение сырья именно в те конечные товары и услуги, которые имеют спрос у покупателей. Удобство времени и места покупки товара подразумевает, что товары делаются доступными в удобное для потребителей время и продаются в удобных местах. Выгода с точки зрения передачи права собственности заключается в том, что каналы опосредуют передачу прав на владение товаром от производителей к потребителям.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

Торговля через коммерческих посредников имеет ряд преимуществ. Прежде всего, фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник:

• располагает подготовленным торговым персоналом;
• способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;
• оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;
• может выполнять рекламную функцию;
• закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;
• предоставляет финансовую поддержку изготовителю, т.к. оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности. Критерии выбора торговых посредников рассмотрены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 – Критерии выбора торговых посредников

 

Стратегическое рассмотрение	Тактическое рассмотрение
Планы расширения своей деятельности	Знание местного рынка
Ресурсные возможности	Наличие торговых площадей и оборудования
Управленческая компетенция	Удобное расположение для потребителей
Охват рынка	Знание продукта
Желание вступить в партнерские Отношения	Реалистические условия оплаты и кредитования
Лояльность отношения	Профессионализм торговых работников
	Уровень сервиса

Примечание – Разработка автора по данным ОАО «МАЗ»

Но, несмотря на свои преимущества, сложность канала сбыта всегда влечет за собой увеличение конечной цены продукции, отпускаемой потребителю.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника.

Оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, являются для изготовителя конечным потребителем, т.к. он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяет наибольшую эффективность сбытового канала. Однако, в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику.

Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Проводится сравнительная оценка работы посредников по таким критериям, как:

• способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;
• коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);
• способность «проталкивать» товар;
• поддержание товарных запасов;
• особенности номенклатуры (ассортимента), с которым посредник имеет дело;
• методы реализации товаров;
• квалификация торговых агентов посредника;
• кредитоспособность и др.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три разновидности стратегий:

• интенсивное распределение;
• исключительное распределение;
• селективное распределение.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивное распределение – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительное распределение организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта.

Селективное распределение сопряжено с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Как правило, чем короче и исключительнее канал, тем больший контроль имеет над ним производитель. Однако очень часто управление каналом находится скорее в руках посредника, чем самого производителя.

Концепция общих затрат на распределение предполагает, что его каналы должны проектироваться с целью минимизации издержек при условии тождественности остальных показателей. То есть, если использование системы оптовых и розничных посредников при прочих равных условиях дешевле непосредственного маркетинга товара, то предпочтение должно отдаваться именно этой системе. Однако при проектировании конкретного канала также важно рассмотреть его с точки зрения объемов продаж, прибылей, уровня обслуживания потребителей, необходимого для успешного продвижения товара, и его влияние на общий комплекс маркетинга.

Одна из причин, требующих особой тщательности при выборе стратегии канала, состоит в том, что стратегии обычно предполагают долгосрочные обязательства фирмы по проведению определенной политики. Например, долгосрочная аренда помещений под розничные магазины и долгосрочные договоренности с оптовыми торговцами ограничивают гибкость организации. В общем случае, чем более неопределенна маркетинговая среда, тем менее удобны каналы, требующие долгосрочных обязательств.

 

 

2. Контроллинг в системе сбыта

 

 

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания устойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контроллинг.

Контроллинг-сбыт является составной частью маркетинг-контроллинга [13, с. 56]. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг-сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния основополагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинга-сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.