Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании (на примере ТОО «Гелиос»

     Важная  особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что  он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических  расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и  юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы  в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой  деятельности.

     Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение  каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию  сбыта, расходов на рекламу, транспортировку  и доставку товара. Однако сама организация  сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

     Такая совокупность видов деятельности в  рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода  состоит в том, что исходным пунктом  глубокого и всестороннего выявления  возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения  эффективности становится анализ платежеспособного  рыночного спроса на соответствующие  товары, потребностей потребителя.

     Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей  и перспективной маркетинговой  деятельности⁵.

     Весь  процесс управленческой деятельности можно разделить на несколько  составляющих, или этапов, взаимосвязанных  между собой, проработка которых  обеспечивает эффективность всего  процесса в целом.

     Анализ  является первой ступенью любой управленческой деятельности. В его рамках проводится сбор информации, ее обработка, классификация, систематизация, хранение и анализ в целях управления. Проблема разбивается  на множество отдельных частей, далее  выявляются возможные взаимозависимости  и взаимоотношения между ними, распознается вся совокупность причин и следствий, определяются закономерности возникновения и существования  системы. В рамках аналитической деятельности любой управленец должен стремиться конкретизировать стоящую перед ним проблему, обработав максимально большое количество относящейся к ней информации.

     Реализация  функции анализа распространяется на все элементы и компоненты организации, поэтому в управленческой системы  создаются обособленные подразделения  по выполнению этой деятельности, например, социологические и аналитические  службы. В их работе анализ должен быть соединен с синтезом, с подготовкой материалов для выработки и обоснования управленческих прогнозов (альтернатив будущего управленческого решения), оценки реакции непосредственных исполнителей и тех, на кого направлены управленческие решения, на управленческие действия.

     Осуществление функции анализа требует профессиональной подготовки, поэтому ее выполнение лично менеджером нецелесообразно. Также при аналитической деятельности необходимо обратить особое внимание на противоречия и пути их разрешения; тенденции развития; наиболее эффективные  пути сохранения и развития единства организации, противостояния внутренним и внешним воздействиям; приоритеты среди факторов влияния и т.д.

     Наиболее  широко используемые методы анализа  – метод опроса (ориентированный  на получение информации от непосредственных участников исследуемых процессов  и явлений), метод наблюдения (подразумевающий  собой достаточно протяженный сбор информации, осуществляемый одновременно с развитием исследуемых явлений) и метод эксперимента (основанный на проверке жизнеспособности исследуемого явления).

     Информация, полученная в результате обработки  аналитиками, является основой для  разработки управленческих прогнозов. Само прогнозирование ориентировано  на предвидение будущего и разработку научно-обоснованных прогнозов, являющихся, в свою очередь, альтернативами для принятия управленческого решения. Управленческое прогнозирование в рамках менеджмента выполняет три функции:

• ориентировочная (выборочный подход собираемой информации и определение реальных оптимальных направлений деятельности управленческой структуры);
• нормативная (предохранение управленческой структуры о возможного субъективизма через ограничительные нормы).
• предупредительная (выявление возможных отклонений в деятельности организации, их причин и предложение путей по их возможному погашению);.

     Управленческое  прогнозирование основано на ряде принципов. Здесь необходима разработка под каждую возможную задачу своего варианта прогноза, нужна непрерывная корректировка прогнозов по мере поступления новой и обработки уже имеющейся информации, все прогнозы должны подтверждены истинным путем; также необходимо проследить, чтобы экономический эффект от использования прогнозов превышал затраты на его разработку и согласованно использовать различные типы прогнозов по мере выработки реальных прогностических моделей. Выделяют пять основных принципов прогнозирования соответственно: вариативность, непрерывность, верификация, рентабельность, согласованность.

     Разработка  прогнозов включает в себя шесть  этапов:

1. разработка цели и задач прогнозирования, выбор способов и средств осуществления, обозначение путей;
2. построение базовой и альтернативных моделей прогнозируемого объекта;
3. сбор данных прогнозного фона;
4. построение динамических рядов показателей для отслеживания продвижения объекта к намеченной модели;
5. оценка достоверности и точности прогнозов;
6. выработка практических рекомендаций.

     Основным  объектом прогнозирования является внешняя среда организации. Именно необходимость адаптации к изменяющимся внешним условиям требует своевременного прогнозирования этих условий и  обуславливает необходимость функции  прогнозирования.

     Содержание  планирования как функции управления состоит в обоснованном определении  основных направлений и пропорций  развития деятельности с учетом внешних  и внутренних факторов. Сущность планирования проявляется в конкретизации  целей развития всей фирмы и каждого  подразделения в частности на установленный период времени; определении  задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявление  материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения  поставленных задач.⁶

     Таким образом, назначение планирование состоит  в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и  внешние факторы, обеспечивающие благоприятные  условия для нормального функционирования и развития предприятия. Оно предусматривает  разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей наиболее эффективного использования  ресурсов каждым подразделением и всей фирмой в целом. Потребность в  планировании возникает в результате нескольких факторов: наличия многочисленных структурных подразделений в  рамках фирмы, тесных межфирменных связей с другими предприятиями, а также  требований научно-технического прогресса (необходимо быстро учитывать и осваивать  новейшие достижения науки и техники). Его развитие связано с усилением  тенденции к централизации в  управлении и призвано увязать деятельность всех подразделений, подчинив ее единой стратегии развития. Уровень и  качество планирования определяются следующими важнейшими условиями: компетентностью  руководства фирмы на всех уровнях  управления; квалификацией специалистов, работающих в функциональных подразделениях; наличием информационной базы и обеспеченностью компьютерной техникой. При осуществлении этой функции предполагается:

• обоснованный выбор целей;
• определение политики;
• разработку мер и мероприятий (образа действий);
• методы достижения целей;
• обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

     Все эти действия заканчиваются перед  реализацией плана и являются, т.о., представляя собой начальный  этап управления; притом это не единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого комплекса операций. Они  направлены на оптимальное использование  возможностей фирмы, в том числе  наилучшее использование всех видов  ресурсов и предотвращение ошибочных  действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

     Планирование  включает в себя определение:

• конечных и промежуточных целей;
• задач, решение которых необходимо для решения целей;
• средств и способов их решения;
• требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

     В зависимости от направленности и  характера решаемых задач различают  три вида планирования:

• стратегическое, или перспективное;
• среднесрочное;
• тактическое, или текущее (бюджетное).

     Стратегическое  планирование заключается в основном в выделении главных целей  деятельности фирмы и ориентировано  на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств  и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами. При этом разрабатываются также новые возможности фирмы, например, расширение производственных мощностей путем строительства новых предприятий или приобретения оборудования, изменения профиля предприятия или радикальное изменение технологии. Стратегическое планирование охватывает период в 10-15 лет, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на огромных ресурсах.⁷

     Текущее планирование заключается в определении  промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При  этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование  ресурсов, внедрение новой технологии. Т.о. текущие планы дополняют, развивают корректируют перспективные направления развития с учетом конкретной обстановки.

     Говоря  об управленческой деятельности, невозможно обойти вниманием такую важную проблему, как принятие управленческих решений. Она занимает одно из центральных  мест в социологии организации. Считая организацию инструментом управления, многие социологи и специалисты  по теории управления, начиная с  М. Вебера, прямо связывают её деятельность в первую очередь с подготовкой  и реализацией управленческих решений. Эффективность управления во многом обусловлена качеством таких  решений. Внимание социологов к этой проблеме объясняется тем, что в  решениях фиксируется вся совокупность отношений, возникающих в процессе трудовой деятельности и управления организацией. Через них преломляются цели, интересы, связи и нормы. Характеризуя полный цикл управленческой деятельности, состоящий из целеполагания, планирования, организации, координации, контроля и корректировки целей, легко заметить, что он в конечном счёте представлен в виде двух элементов управления: подготовки и осуществления управленческих решений. Именно поэтому решения – центральный элемент управления и организации.⁸

     Управленческие  решения всегда связаны с изменениями  в организации, их инициатором обычно выступает должностное лицо или  соответствующий орган, несущий  полную ответственность за последствия  контролируемых или реализуемых  решений. Границы компетенции, в  рамках которой он принимает решение, чётко обозначены в требованиях  формальной структуры. Однако число  лиц, привлекаемых к подготовке решения, значительно больше числа лиц, облеченных властью.⁹

     Подготовка  управленческих решений в современных  организациях нередко отделена от функции  их принятия и предусматривает работу целого коллектива специалистов. В  «классической» теории управления она, как правило, является функцией штабных  служб.

     Процесс осуществления решения связан с  реализацией специального плана, который  представляет собой совокупность мероприятий, направленных на достижение целей и  сроков их реализации. Разработка такого плана – прерогатива соответствующих  служб в аппарате управления. Однако сегодня к его разработке привлекаются те, кто будет его реализовывать, то есть непосредственные исполнители.

     В литературе классификации управленческих решений строятся по самым разным основаниям. Одной из оправданных  с социологической точки зрения представляется классификация А. И. Пригожина: она учитывает меру вклада субъекта решения в организационные  преобразования. Согласно автору, все  управленческие решения в организации  могут быть разделены на: