Производсьвенная програма

На основі аналізу  сукупності покупців вибираються критерії сегментації, які відрізняються  для ринку товарів народного  споживання і ринку товарів виробничого призначення. Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальне), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо). Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються у процесі профільного аналізу підприємств і організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, вагомість споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та інше.

Рисунок 2.4 Стратегії охоплення ринку

 

Сегментація дозволяє вибрати стратегію охоплення  ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тому, що підприємство не виділяє конкретні сегменти ринку як цільові, а орієнтується на ринок в цілому, на широке коло покупців.

Дії підприємства в усіх сферах ринку однакові, однакова система  маркетингу: продукція, ціна, реклама, канали і його стимулювання. Ця стратегія характерна усім при виробництві однорідної продукції, яка уявляється у великих обсягах на широкий ринок (сталь, ля, бензин, продукти тощо). Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, на яких вона раніше не продавалася. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продажу продукції на них, які повинні окупатися прибутком від додаткового продажу. Доцільно її застосовувати тоді, коли існуючий ринок насичений товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дозволяють збільшити обсяг її виробництва і продажу.

Стратегія удосконалення  продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою  на існуючому ринку. Така продукція призначається для тієї ж групи покупців, але більше відповідає потребам споживачів за складом, конструкцією чи формою, досконаліша і відповідно більш конкурентоспроможна. Ця стратегія застосовується тоді, , коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла і попит на неї падає, при витісненні її аналогічною продукцією конкурентів. Вона потребує істотних витрат на розробку і освоєння / виробництва нової продукції, її рекламу. Позитивним в ній є орієнтація на перспективу і діяльність на добре вивченому ринку.

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з  новими товарами на нових ринках, освою  є суміжні галузі виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така форма диверсифікації як освоєння нової продукції, що стосовно технології виробництва, експлуатаційного призначення обслуговування тісно пов'язана з продукцією. Іноді диверсифікація приймає конгломеративну форму, коли освоюються нові вироби і галузі діяльності, які не мають зв'язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація організаційно складніша. Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат і повинна бути ретельно обґрунтована. Вона під силу фінансове сильним підприємствам і застосовується передусім у тих випадках, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва обмежує ріст обсягу продаж і розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства на ринку і зниження ризику банкрутства.

Цінова політика підприємства у системі маркетингу. Важливим елементом стратегії і тактики маркетингу є встановлення цін на продукцію підприємства. Ціноутворення — складний процес, на який впливає ряд динамічних факторів. З їх врахуванням формування рівня ціни включає такі етапи:

• формування вимог до політики ціноутворення, виходячи з маркетингових завдань щодо певної продукції;
• визначення попиту на продукцію і його залежності від ціни;
• аналіз конкуренції, цін і пропозиції конкурентів;
• обчислення собівартості продукції;
• вибір методу ціноутворення і встановлення ціни.

 Коротко розглянемо  ці етапи і вплив окремих  факторів на ціну.

При розробці ціни повинні  враховуватися завдання, які підприємство ставить на перспективний і поточний період. Вони можуть бути різними: вихід у певний сегмент ринку, розширення меж ринку, одержання максимального прибутку за короткий період часу, виживання за умов гострої конкуренції або економічної кризи тощо. Кожне з цих завдань впливає на політику ціноутворення і рівень цін. В одних випадках ціни підтримуються на високому рівні (максимізація прибутку у поточному періоді), в інших — на низькому (завоювання ринку) або гранично низькому (виживання). Слід враховувати також державну політику в галузі ціноутворення, регулювання цін.

У ціноутворенні особливе значення має співвідношення попиту і ціни. Для ринкової економіки властива закономірність, згідно з якою попит залежить від рівня ціни: її підвищення знижує попит і навпаки. Ця залежність у економічній теорії називається законом потопу. На рівні підприємства вона повинна бути конкретизована, як правило, у графічній формі щодо певної продукції й реальних умов за дослідними даними у процесі вивчення ринку.

Вплив конкуренції на рівень ціни залежить від типу ринку. Якщо ринок складається з великої  кількості продавців однорідної продукції (ринок чистої конкуренції), кожний окремий продавець не може істотно впливати на рівень ціни. Вона утворюється на ринку і визначає рівень ціни на продукцію конкретного продавця. Дещо інше становище на ринку, де багато продавців продукції одного призначення, але різних варіантів, модифікацій, рівнів якості (ринок монополістичної конкуренції). Тут ціни різні, вони істотно залежать від споживчих, експлуатаційних показників продукції, відповідності її вимогам споживачів певного сегменту ринку, реклами. Проте внаслідок великої кількості продавців ціни на їх продукцію мають обмежений взаємний вплив.

 

2.3 Використання комплексу  рекламних заходів при формуванні  виробничої програми

 

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів. Реклама грає істотну економічну роль, однак має як позитивні, так і негативні сторони (табл. 2.4).

 

 

 

 

Таблиця 2.4 - Позитивні і негативні сторони реклами

Позитивні сторони	Негативні сторони
Вплив на економіку
Сприяє зростанню економіки. Підтримує конкуренцію. Інформує споживачів.	Марнотратна, приводить до виснаження ресурсів. Сприяє монополізації. Є чинником нецінової конкуренції.
Вплив на промисловість
Розширює ринки для нових товарів. Сприяє розвитку конкуренції  між підприємствами.	Створює бар'єри для  виходу на ринок. Може ослабити конкуренцію між підприємствами.
Вплив на підприємство
Забезпечує зростання грошових надходжень пропорційно обсягу діяльності. Знижує міру ризику в маркетинговій діяльності.	Приводить до зростання витрат і цін.
Вплив на споживача
Забезпечує інформацією  про підприємство, товар, якість та ін. і є засобом контролю за якістю. Сприяє формуванню попиту і стимулює підвищення життєвого рівня населення.	Дає некорисну інформацію, що вводить в оман. Утрудняє вибір, якщо акцентує увагу на дрібних відмінностях товарів.

 

Реклама має суспільний характер, вона знеособлена, експресивна, володіє високою мірою проникнення і виразністю.

Головна мета реклами - формування (збільшення) попиту на товар, розширення (утримання) частки ринку і підвищення ефективності діяльності підприємства.

Реклама переслідує декілька комунікативних цілей: забезпечити популярність товару; інформувати покупців та інші аудиторії про підприємства, товари, якість, новинки; надати вплив на споживачів і спонукати їх до купівлі; нагадувати про товари, підприємства протягом тривалого періоду; зберігати прихильність товару або підприємству.

Задачі реклами можуть бути вельми різними, зокрема: створення іміджу, стимулювання активізації збуту, представлення нового продукту, вихід на новий ринок, розширення уявлень споживачів про цілі і засоби можливого використання продукту, позиціювання товару, створення сприятливого враження про товарну марку і сам товар, інформація про зміни умов, які цікавлять споживачів та інше.         

Реклама виконує наступні функції: інформаційну, комунікаційну, стимулюючу, пропагандистську.

Інформаційна функція

Споживач повинен володіти достатньою інформацією, яка спонукала б його до здійснення купівлі.

Комунікаційна функція

Оскільки реклама є  елементом комплексу маркетингових  комунікацій, вона повинна забезпечити комунікативні зв'язки між сферою звернення і сферою виробництва, здійснення яких дасть новий імпульс виробництву, визначить напрями і темпи його розвитку.

Стимулююча функція  означає, що реклама повинна спонукати споживачів до певної дії на ринку - до купівлі;     

Пропагандистська функція  проявляється в тому, що за допомогою інформування покупців про підприємство, його товари, їх переваги, якість, новинки і т.д. реклама створює імідж підприємства і його товарів, формує прихильність до марки, створює образ підприємства, який запам'ятовується, і доброзичливе відношення до нього.

Рекламний вплив включає стадії уваги, інтересу, бажання, дії, причому остання складається з опробування, оцінки і придбання товару. Принаймні, три перші стадії повинні бути забезпечені будь-яким виглядом реклами. Формування рекламної політики повинно бути орієнтовано на цілеспрямоване використання можливостей різних видів реклами для впливу на певні групи споживачів відповідними відібраними засобами.      

При формуванні рекламної політики необхідно прагнути до досягнення максимального господарського результату і можливо менших витрат зусиль і коштів при використанні обраного способу дій.

Існують різні види реклами (рис. 2.5).

Реклама, як процес, складається  з чотирьох складових:

• рекламодавці;
• рекламні організації, підприємства, агентства;
• засоби реклами;
• споживачі реклами.

Рекламодавці - це виробники товарів, оптові і роздрібні торгові підприємства, фірми. Вони можуть самі розробляти і розповсюджувати свою рекламу через маркетингові служби, що створюються,  а можуть скористатися послугами спеціалізованих посередників: рекламних організацій, підприємств, контор, агентств, бюро. Оплачують рекламні послуги рекламодавці або спонсори.

Рекламні організації, підприємства, агентства повинні мати кваліфікованих фахівців, маркетологів, менеджерів з реклами, здатних на високому рівні здійснювати рекламну діяльність. Вони працюють за замовленнями рекламодавців. Послуги спеціалізованих рекламних організацій дорого коштують. У нашій країні практично ще не склалася рекламна галузь, здатна працювати в ринкових умовах. Тому немає системи рекламних організацій, що чітко сформувалася,  хоча є об'єднання з реклами, рекламні агентства, рекламно-видавничі бюро та ін.

 

 

Рисунок 2.4 Види реклами

 

 

Засоби реклами (канали поширення реклами). Існують різні засоби реклами, які можна згрупувати таким чином: акустичні, графічні, екранні, а також засоби декоративної, предметної реклами та інші засоби. Конкретні засоби реклами в розрізі перерахованих груп представлені в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5 - Засоби реклами в розрізі груп

Групи засобів реклами	Засоби реклами
Акустичні засоби реклами.	Усна реклама. Музична реклама. Радіореклама. Телефон.
Графічні засоби реклами.	Проспекти. Каталоги. Брошури і книги. Календарі. Буклети. Листівки. Рекламні листки. Довідники «Жовті сторінки». Газети і журнали, що видаються підприємством. Афіші. Плакати для тривалого  експонування. Світлова реклама. Оголошення.
Екранні засоби реклами.	Інтернет. Телевізійні канали. Рекламні фільми. Рекламні депозитиви. Відеороліки
Засоби декоративної реклами.	Витринна реклама. Засклені шафи, стелажі, прилавки. Внутрішнє оздоблення магазина. Панно.
Засоби предметної реклами.	Рекламні подарунки, сувеніри. Товарні зразки. Рекламна упаковка.
Інші засоби.	Виставки. Демонстрація мод. Дитячі свята. Рекламні уявлення. Відвідування підприємств. Ярмарки.