Производсьвенная програма

Споживачі реклами - це цільова  аудиторія, на яку буде направлений рекламний вплив.

Споживачами реклами  можуть бути: реальні споживачі, потенційні покупці, індивіди, групи населення  та інші, тобто всі ті, на кого повинно бути розраховано рекламне звернення.

Велике значення для  забезпечення дієвості реклами має  організація рекламної діяльності. При цьому засоби її організації можуть бути різними. У великих підприємствах можуть створюватися відділи реклами або вводитися посади маркетологів (менеджерів з реклами). У невеликих підприємствах рекламну діяльність може здійснювати окремий фахівець, який займає вищезгадані посади у відповідному відділі   маркетингу, збуту, комерційному відділі.

Однак і великі і дрібні підприємства можуть здійснювати рекламну діяльність не тільки власними зусиллями, але і за допомогою залучення сторонніх організацій - рекламних агентств, консультаційного бюро, НДІ, вищих навчальних закладів і т.д., які на комерційній основі будуть робити необхідні рекламні послуги.

Незалежно від того за рахунок власних зусиль або із залученням сторонніх організацій здійснюється рекламна діяльність рекламодавці несуть соціальну відповідальність за дотримання соціальних юридичних норм відповідно до міжнародних норм, чинного національного законодавства і тих законів реклами, які сформовані самою практикою.

Закони реклами - це стійкі відносини і зв'язки, що склалися в рекламній діяльності між виробниками і споживачами. Вони відображають об'єктивну основу реклами, яка полягає в тому, що реклама надає рівні права і можливості донесення до масового споживача об'єктивної інформації про підприємство та його продукцію.

Практика здійснення рекламної діяльності сформувала наступні закони:

1. Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного звернення тільки одну позицію - унікальна торгова пропозиція (УТП).
2. При однаковій рекламі переможцем вийде більш довершений товар (пріоритет унікального товару).
3. Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює невдачу поганого (справедливість продажу).
4. Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічні відмінності товару, які споживач не в змозі уловити, прискорює невдачу такого товару.
5. У рекламі вирішальну роль грають не гроші, а головна ідея.
6. У рекламі немає нічого неможливого.
7. Внаслідок рекламної діяльності покупець купить все, якщо вдається його переконати.

Рекламна діяльність співвідноситься з фазами (стадіями) життєвого циклу товару за спрямованістю, масштабом, інтенсивністю.

У рекламній діяльності враховується 6 стадій життєвого циклу  товару:

• Розробка і випробування товару. На цій стадії використовується «паблік рилейшнз», «анонс», «інтрига», акції престижної реклами (впливової, шановної, авторитетної, привабливої, особливої) для ознайомлення потенційних покупців з підприємством та його комерційною діяльністю.
• Впровадження - використовується репрезентація (ставка на унікальну пропозицію товару), інтенсивне створення іміджу товару, «паблік рилейшнз», акції реклами направлені на вироблення у потенційних покупців переважного відношення до товару підприємства.
• Зростання  - формування переваги даного товару або послуги, активне нагадування про товар або послугу, тобто реклама повинна формувати у покупців почуття задоволення купівлею, для чого потрібно публікувати приклади ефективної експлуатації товарів.
• Зрілість - використовується переконання, активне формування прихильності до даного товару, демонстрація рентабельної купівлі, сповіщення про вигідні умови придбання товару, відповідна маркування товару.
• Насичення: посилення реклами, спрямування її на повторну закупівлю товарів.
• Спад і вихід з ринку - використовується підтримка товару, «паблік рилейшнз», формування «доброї пам'яті», «ностальгії» по товару, попиту на новий товар, який чимось пов'язаний з тим, що йде з ринку.

Рекламна діяльність на міжнародному рівні регламентується  нормами і правилами, встановленими Міжнародним кодексом рекламної практики.

Міжнародний кодекс рекламної  практики (МКРП) був прийнятий в 1937 р. і неодноразово переглядався. МКРП був задуманий як інструмент самодисципліни промисловців, торговців, і застосовується в рекламі будь-яких виробів, послуг, встановлює етичні стандарти, якими повинні керуватися всі, хто займається рекламою, включаючи рекламодавців, виконавців реклами, рекламні агентства і засоби масової інформації.

Міжнародний кодекс рекламної  практики необхідно знати і використовувати кожному фахівцеві з реклами. Він складається з наступних розділів:

1. Вступ: що собою представляє МКРП, зміни, внесені в останнє видання, їх необхідність.
2. Передмова: зміст; минулий досвід, сучасне мислення, що розглядає рекламу, як засіб спілкування продавця і покупця; фундаментальний принцип рекламної практики - свобода комунікації. МКРП - інструмент самодисципліни.
3. Сфера застосування кодексу: до реклами виробів, послуг, благ; до корпоративної реклами («саморекламі» підприємств) МКРП використовується спільно з іншими кодексами МТП (міжнародної торгової палати) з маркетингової діяльності:

• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;
• Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушн»);
• Міжнародний кодекс «директ мейл» і продаж товарів поштою; 
• Міжнародний кодекс практики безпосереднього продажу.
• Засіб застосування кодексу.

Кодекс використовується відповідно його духу і букві. Оскільки характеристики різних засобів масової  інформації (ЗМІ) розрізнюються (телебачення, радіо, преса, кіно, «директ мейл»), то придатні для одного виду реклами можуть виявитися непридатними для інших видів реклами.

Згідно з кодексом, рекламне послання повинно розцінюватися з точки зору його впливу на покупця. Кодекс застосовується за всім змістом рекламного послання, включаючи слова, цифри, зображення, музику, звукові ефекти та інше: увага, інтерес, бажання, дії (випробування, оцінка, придбаний товар).

4. Визначення.

Термін «рекламне послання» повинен вживатися в самому широкому значенні, включаючи будь-яку форму рекламного послання.

«Товар» - будь-який товар, послуги, блага.

«Покупець» - будь-яка особа як кінцевий споживач, користувач.

5. Основні принципи:

• будь-яке рекламне послання повинно бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим;
• будь-яке рекламне послання зобов'язано створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції;
• ніяке рекламне послання не повинно підривати суспільну довіру до реклами.

6. Норми рекламного послання:

• Благопристойність - не повинно зображати або містити те, що йде в розріз з прийнятими в суспільстві нормами благопристойності.
• Чесність - не зловживати довірою покупця, не використовувати його недосвідченість або нестачу знань, не грати на забобонах.
• Правдивість - не вводити в помилку відносно складу, методів виробництв, споживчих властивостей та інше.
• Порівняння - повинно бути парним, відповідати принципам чесної конкуренції.
• Недопустимо чорніння ніякого підприємства, діяльності, товару.
• Захист прав особистості - рекламне послання не повинно зображати або описувати людей в їх приватному житті без їх дозволу.
• Імітація - рекламне послання не повинно імітувати композицію, текст, музику інших рекламних послань, що може ввести в помилку.
• Забезпечення безпеки - не можна демонструвати зневагу небезпекою, зображення небезпечних ситуацій, дій та інше.
• Діти і молодь - недопустимо експлуатувати довірливість дітей або недостатній життєвий досвід молоді.
• Відповідальність за дотримання правил поведінки лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламного послання, рекламних агентствах, власниках ЗМІ.

7. Спеціальні постанови, які уточнюють статті МКРП:

• гарантії в рекламному посланні можуть вказуватися, якщо вони є дійсно і доступні покупцеві;
• кредит, субсидії, заощадження та інвестиції покупців повинні відповідати дійсності і не вводити в помилку;
• нав'язування товару (торгівля в «навантаження»). Рекламне послання не повинно використовуватися для нечесних методів торгівлі, що виражається у вимозі оплати товару, а також у тому, що покупець зобов'язаний взяти товар;
• умови франчайзинга - рекламні послання франчайзера не повинні вводити в помилку відносно підтримки, що надається, та інших субсидій або інвестицій, а також характеру необхідної роботи;
• рекламне послання відносно товарів, які аналогічні тим, що вже імпортуються, не повинно створювати в свідомості покупців помилкових уявлень про характеристики товарів, що пропонуються.

8. Правила відносно реклами, направленої на дітей (до 14 років):

• ідентифікація - треба чітко визначити, що це реклама;
• насильство - рекламне послання не повинно виправдовувати насильство;
• рекламне послання не повинно руйнувати загальнолюдські цінності;
• безпека;
• рекламне послання не повинно містити прямих обіцянок, які мають за мету примусити купити товар (нав'язування товару);
• правдивість;
• ціна - не повинна приводити дитину до невірного уявлення про істинну цінність товару.

Великий вплив на координацію спільних зусиль, уніфікацію вимог до реклами грають міжнародні урядові організації. Найбільш відомими з них є Міжнародна Торгова палата (МТП), Міжнародний союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна асоціації паблік рилейшнз,  Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами та інші.

Особливо велика роль МТП.

Широке визнання і застосування отримали міжнародні кодекси МТП.

Вказані міжнародні кодекси сприяють регулюванню економічних зв'язків між державами, встановленню єдиних критеріїв оцінки сумлінності ринкової діяльності. У багатьох випадках вони покладені в основу національних нормативних документів, норм державного регулювання цієї сфери діяльності, в тому числі реклами.

Розробка програми рекламної  діяльності.

Важливою умовою успішного проведення реклами є розробка рекламної програми. Вона повинна бути органічною складовою частиною програми маркетингу, тобто вся рекламна діяльність повинна бути тісно пов'язана з основними принципами ринкової стратегії і тактики підприємства. У зв'язку з цим результативність застосування реклами багато в чому визначається проведенням попереднього всебічного аналізу широкого кола економічних, соціальних і психологічних чинників, які впливають на ринковий успіх товару.

При її розробці потрібно керуватися Міжнародним кодексом рекламної практики, який на рівні з іншими вищезгаданими кодексами покликаний підтримувати високі етичні стандарти маркетингу в рамках національних законів і міжнародних правил.                 

Розробка програми здійснюється поетапно (рис. 2.5).

 

Рисунок 2.5 Етапи розробки рекламної програми

 

Формування цілей

Розрізнюють 2 види цілей:

• орієнтовані на попит;
• орієнтовані на образ (імідж).

Як основні цілі, орієнтовані  на попит, можуть бути:

• інформування;
• переконання;
• нагадування.

Цілі, орієнтовані на образ, можуть бути:

галузеві (на рівні галузі);

корпоративні (на рівні  підприємства).

Виходячи з сформованих  цілей встановлюються задачі, які внаслідок інформаційного впливу на цільову аудиторію забезпечать реалізацію цілей.

Конкретні вірогідні цілі і задачі реклами приведені в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6 - Вірогідні конкретні цілі і задачі реклами

Вид цілей	Задачі
1.Орієнтовані на попит.
Інформування.	Створити знання про  марку або новий товар на цільовому  ринку.
	Ознайомити споживачів з новим режимом роботи магазину.
	Скоротити час, який витрачається продавцями для відповіді на основні  питання.
	Пояснити принцип дії  товару.
	Описати послуги, що надаються.
Переконання.	Забезпечити переваги по відношенню до конкретної марки.
	Стимулювати перехід  на конкретну марку.
	Змінити негативну думку  про товар.
	Розсіяти сумніви покупців по відношенню товару.
	Збільшити відвідуваність магазинів.
	Сформувати прихильність марці.
	Переконати споживачів в необхідності покупки.
Нагадування  (підтримка).	Активно упоминати про  товар.
	Нагадувати споживачам про місце продажу.
	Підтримувати обізнаність  споживача про товар, марку.
2.Орієнтовані на образ.
Галузеві.	Розробити та підтримувати сприятливий образ галузі.
	Створити загальний  попит.
Корпоративні.	Розробити та підтримувати сприятливий образ підприємства.
	Створити селективний (вибірковий) попит.