Шпаргалка по "Мировой экономике"

Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим  предприятиям.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать  более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов  и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают  высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения  продукции над спросом.

Во-вторых, отправным моментом в  экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и  их возможностей, которое более сложное  и трудоемкое, чем изучение внутреннего  рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих  опытных подразделов и поиск  в стране, куда направляется или  предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют  за соответствующую плату информацию о товарных рынках. 

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески  и гибко использовать маркетинговые  методы. Стандартных подходов здесь  нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через  агентские фирмы, вести экспорт  товаров или лицензий на право  их производства, принимать участие  в торгах самостоятельно или в  составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много  других форм экспорта применяют с  учетом конъюнктуры и прогнозов  развития рынков, практики, которая  там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.

В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость  соблюдения принятых там условий  сбыта товаров. Решающее значение имеют  разработка и производство таких  экспортных товаров, которые даже через  несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции  интернационализации деятельности предприятия, которая является основой  управления этим процессом. Маркетинг  внешней торговли заключается в  сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным  предприятием. Вообще под маркетингом  понимается основополагающая философия  управления предприятием, в соответствии с которой принимаются все  решения на предприятии. Следовательно, и маркетинг внешней торговли должен быть направлен на обоснование  целевых позиций управления деятельностью  предприятия на мировом рынке.

Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван  отобразить особенности отношений  покупки-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия типах культур. Из этого выплывает специфика  работы в отрасли маркетинга, который  особенно касается исследования рынка  и рекламы. В данном случае можно  было бы указать на такие аспекты, как предубежденность и доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто  будет возникать вопрос, почему предприятие  страны X предлагает свои товары нам, когда  у нас есть свои производители. С  такой предубежденностью нередко  встречаются предприятия Восточной  Европы на рынках развитых стран. С  другой стороны, на рынках Восточной  Европы западные фирмы имеют дело с ситуацией, которое можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку  для мгновенного завоевания доверия.

Приведен типичный для настоящего пример - лишь небольшой штрих к  тому разнообразию нетрадиционных для  внутреннего рынка явлений, с  которыми придется встречаться за его  пределами. Если же сделать попытку  обобщения, то можно было бы выделить три аспекта, которые привели  к выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:

- большая, в сравнении с внутренним  маркетингом, потребность в информации;

- значительная сложность получения  информации;

- нетрадиционные и более высокие  риски.

Следовательно, предприятие, которое  работает на внешнем рынке, встречается  с фактом резкого роста потребности  в информации, которая возникает  в результате увеличения параметров для принятия решения. Поэтому следует  подчеркнуть то, что предприятие  не может позволить себе пренебречь каким-то информационным направлением или недостаточно глубоко анализировать  данные, поскольку это приводит к  большим, иногда даже гиблых потерь. Для  него рискованные ситуации будут  возникать неожиданно и, если не выработанная система их прогнозирования, менеджеры  не смогут вовремя принять меры для  преодоления трудностей.

 

35. Анализ среды в условиях внешнеэкономической деятельности.

 

 

36. Международные маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

МИ  — функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды М.

МИ  связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды  по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Направления маркетинговых исследований:

Исследование  рекламы:

1.      исследование рекламы до её массового тиражирования;

2.      исследования коммуникационных каналов;

3.      изучение эффективности рекламы;

4.      изучение рекламы конкурентов.

Исследования  экономики бизнеса:

1.      краткосрочное прогнозирование (до 1 года);

2.      долгосрочное прогнозирование (свыше 1 года);

3.      изучение цен.

Исследования  продукта:

1.      изучение конкурентоспособности продукта;

2.      тестирование существующих продуктов;

3.      исследование упаковки.

Исследования  сбыта и рынка:

1.      анализ рыночной доли;

2.      анализ сбыта;

3.      изучение каналов товародвижения;

4.      изучение стимулирования сбыта.

Прогнозные  оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и  ее маркетинговой деятельности.

Результаты  исследования могут предопределить изменение целей и стратегий  деятельности организации в целом.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

Первичные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и Внешними источникамиявляются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН), законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков, таблицы курсов акций, судебные решения, выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников, как:

1. «Финансовой  газеты», периодических печатных  изданий «Коммерсантъ», «Финансовые  известия», журналов «Бизнес», «Эко»  и др.; 

2.  периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);  

3.  ежедневных газет;  

4.  газет бесплатных объявлений;  

5. электронных  средств массовой информации (телевидение,  радио);  

6. публикаций  Торгово-промышленной палаты;  

7. информационно-аналитических  бюллетеней (например, ВНИКИ, различных  исследовательских центров);  

8.  публикаций внешнеторговых организаций;  

9.  специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);  

10. публикаций  различных общественных организаций  (защиты прав потребителей, общества  «зеленых» и др.); 

11. публикаций  специализированных экономических  и маркетинговых организаций; 

12. наружной  рекламы. В странах с развитой  рыночной эк-кой публикуются путеводители, в которых указываются источники  получения маркетинговой инфо  для различных видов бизнеса.

 

37. Стратегии выхода и деятельности на внешних рынках.

При выборе стратегии выхода на внешний  рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать  любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих  целей или приспособиться к действующим  на рынке условиям. К стратегиям выхода на внешний рынок относятся  экспорт, лицензирование, совместное предприятие  и прямые иностранные инвестиции. Экспорт является самой простой  стратегией. Остальные три стратегии  отличаются более высокой сложностью.

Экспорт

Наиболее простой и распространенной формой выхода на внешний рынок является экспорт товаров. Экспорт требует  наименьших затрат ресурсов, потому что  все маркетинговые функции в  основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может осуществлять экспорт с использованием специализированных брокеров или напрямую при помощи иностранных оптовиков и торговцев.

При экспорте с использованием брокеров предприятие минимизирует свои усилия, направленные на продвижение товаров  на внешние рынки, и поэтому этот способ особенно полезен фирмам, которые  только начинают осваивать сферу  международной торговли. В данном случае предприятие ведет дела с  брокером, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие  может избежать всех сложностей, связанных  с доставкой товаров за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются  на посредника. К тому же риск для  предприятия при этом минимален  и не требуется значительных инвестиций. Наконец, такой экспорт открывает  для предприятия широкие возможности  ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.

Несмотря на все преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия  решают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем  рынке. Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными  на внешний рынок. К недостаткам  можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.

Франчайзинг

Франчайзинг, как и экспорт, —  это довольно простой и эффективный  способ выхода на внешние рынки. В  данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства. Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ  франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг  предоставляет более широкие  возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших  капитальных затрат. Так же как  и экспорт, франчайзинг менее  рискован, чем прямые иностранные  инвестиции, так как дает больше гибкости при уходе с рынка  в случае отсутствия прибыли. Но в  сравнении с прямыми иностранными инвестициями франчайзинг, конечно, дает меньше контроля. Если франчайзи не выполняет условия контракта, то все, что может сделать франчайзер — это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

Совместное предприятие

В отличие от двух предыдущих стратегий  решение создать совместное предприятие  с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс  управления деятельностью на внешнем  рынке. Обычно при создании совместного  предприятия обе компании имеют  право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано  двумя способами. Во-первых, предприятие  может сделать инвестиции в уже  существующее иностранное предприятие. Во-вторых, два предприятия могут  объединиться вместе, чтобы создать  новое совместное предприятие.

Существует несколько причин для  организации совместных предприятий. Самая очевидная причина —  это повышение контроля над производством  и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять  такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к  каналам сбыта, которыми обладает иностранный  партнер. Иногда совместное предприятие  организуется, когда правительство  запрещает самостоятельный вход иностранных предприятий на местный  рынок.