Теоретические основы разработки стратегических целей и задач при формировании позиции лидерства

-завоевать или  удержать большую долю какого-либо  рынка для своего товара;

-добиться более  высокого качества своего товара;

-занять в  отрасли лидирующее положение  ;

-добиться максимального  использования имеющихся сырьевых, людских и финансовых ресурсов;

-повысить прибыльность  своих операций;

-добиться максимально  возможного уровня занятости.

В результате деятельности деловая политика определенного  предприятия превращается в конкретный план действий по ее осуществлению, который  включает три этапа:

-установление  своевременных четких количественных показателей, которых собирается достичь фирма в результате своей основной цели деятельности;

-определение  основных стратегических направлений  и действий, которые предприятие  должно осуществлять для достижения  поставленных целей.;

-каковы имеющиеся  слабые стороны предприятия и  его внутренние возможности. В  какой степени будут преодолены первые, а вторые потенциально использованы;

разработка  гибкой системы долгосрочного планирования, вписывающейся в структуру деятельности предприятия (определение стратегии, которая обеспечит достижение поставленных целей).

Миссией называют общую цель, вызывающую у членов организации совместные устремления к чему-то. Формулирование миссии — это ответ на вопрос: почему фирма делает то, что она делает. Миссия — это цель, объединяющая множество ролей. На основании миссии формулируются долгосрочные цели предприятия или качественные результаты, которые она предполагает достичь за пределами планового периода, к которому собирается приблизиться.

Задачами действующего предприятия являются:

-получение дохода  владельцем предприятия

-обеспечение  потребителей продукцией предприятия  в соответствии с рыночным  спросом;

-обеспечение  персонала предприятия заработной  платой, нормальными условиями труда  и возможностью профессионального  роста;

-создание рабочих  мест для населения, живущего  в окрестностях предприятия;

-охрана окружающей  среды: земли, воздушного и  водного бассейнов;

недопущение сбоев  в работе предприятия

Важнейшая задача предприятия во всех случаях —  получение дохода за счет реализации потребителям выполненных работ, оказанных  услуг. На основе полученного дохода удовлетворяются социальные и экономические  запросы трудового коллектива и владельцев предприятия.

При формировании целей любое предприятие обязательно  проводит анализ среды своего существования. Анализ среды организации — это  процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказывать влияние на способности фирмы в достижении своих целей. При анализе среды фирмы различают внутреннюю и внешнюю среду.

Факторами внутренней среды предприятия выступают персонал, средства производства, информационные и денежные ресурсы. Результатом взаимодействия этих факторов становится готовая продукция (выполненная работа, оказанные услуги). Внутренняя среда состоит из элементов, служб, отделов, которые непосредственно участвуют в процессе производственной деятельности и включают маркетинг, менеджмент, персонал, организацию процесса деятельности, мотивацию. Изменение этих элементов в той или иной степени определяет деятельность фирмы. Это те элементы, на которые фирма непосредственно воздействует.

Факторами внешней среды предприятия выступают потребители продукции, поставщики производственных компонентов, а также государственные органы и население, живущее в окрестностях предприятия. Внешняя среда непосредственно обусловливает эффективность работы предприятия. Внешнее окружение включает в себя поставщиков, потребителей, государство, конкурентов, общество, природу, финансовые инструменты, фискальную политику.

В целом можно  утверждать, что классификация целей и задач по критериям наиболее значима для руководства организации, так как именно на их основе проводится построение дерева целей, которое служит ориентиром для руководителей в деле управления организацией.

 

1.3 Товарная  стратегия фирмы, матрица БКГ

 

Проведение  эффективной товарной политики фирмы  связано с двумя крупными проблемами ассортиментной политики.

Во-первых, фирма  должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла.

Во-вторых, фирма  должна заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Товарные стратегии  фирмы показаны на рисунке 1.3.

 

Рис. 1.3 - Товарные стратегии фирмы

 

Возможность использования товарных стратегий на различных стадиях жизненного цикла товара показана на рисунке 1.4.

 

Рис. 1.4 – Стратегия товарной политики на отдельных стадиях жизненного цикла товара

Наиболее известной  стратегией планирования товарной политики является матрица, которая была разработана специалистами Бостонской консультационной группы (BCG). Матрица построена на использовании двух параметров: относительная доля рынка предприятия и темпы роста емкости различных рынков. Матрица БКГ представлена на рисунке 1.5.

 

Относительная доля рынка

Рис. 1.5 - Матрица Бостонской консультационной группы

 

Для обеспечения  стабильного существования на рынке  фирма должна стремиться к тому, чтобы одновременно на рынке реализовывались  товары, относящиеся к разным категориям по матрице БКГ.

При анализе  концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как  товар. Ведь именно товар должен удовлетворять  определенные потребности личности и общества совокупностью своих  качеств.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять:

Модернизированный товар предполагает внесение в уже  существующий товар глобальных, качественных технических изменений. В то же время  модификация товара представляет лишь незначительное совершенствование, часто направленное на удовлетворение более узко сегментированного рынка. Как правило, это чисто внешнее изменение товаров при полном сохранении прежней функциональной насыщенности: новый цвет, дизайн, упаковка, запах и т. д.

Проведение такого рода инноваций представляет собой расширение ассортиментной линии продукции, что на современном рынке является действенным конкурентным преимуществом.

 

1.4 Оценка  конкурентоспособности нового товара

 

Прогнозный  уровень фактической конкурентоспособности нового товара, формируемый на стадии стратегического маркетинга, во многом определяется точностью расчетов, расчетная величина которого затем будет служить исходным параметром для разработки качественных, ценовых и других показателей на последующих этапах жизненного цикла будущего товара, таких как НИОКР, проектирование и производство.

Известно, что  финансовые затраты, идущие на исправление  неточностей и ошибок, допущенных в расчетах на стадиях стратегического  маркетинга, НИОКР и проектирования, увеличиваются и в десять раз могут превышать их первоначальную стоимость, а на последующих стадиях производства и эксплуатации они возрастают соответственно в сто и тысячу раз. В этой связи важность повышения точности расчетов прогнозного уровня конкурентоспособности возрастает и возникает необходимость поиска альтернативных вариантов решений.

Альтернативным  вариантом определения прогнозного  уровня конкурентоспособности нового товара может быть решение, полученное исходя из выражения:

 

где – расчетный прогнозный уровень конкурентоспособности нового товара; – прогнозный показатель конкурентоспособности нового товара; – прогнозный показатель конкурентоспособности товара конкурента, принятый за эталон.3

Функциональную  зависимость прогнозного показателя конкурентоспособности нового товара запишем как интегральный показатель качества:

 

 

где – прогнозный полезный эффект качества нового товара; - прогнозная цена потребления; – прогнозная цена приобретения нового товара; – прогнозные затраты на эксплуатацию нового товара за все время Т его функционирования.

Как видно из выражения, для определения прогнозного  показателя конкурентоспособности  нового товара по альтернативному варианту нам необходимо изыскать зависимости  для расчета его составляющих:

При этом возникает необходимость решения первоочередной задачи формирования методологии достижения прогнозных значений составляющих показателя конкурентоспособности нового товара, заключающаяся в поиске современных инструментов достижения и раскрытии их сущности.

Следует отметить, что современная теория создания инновационных товаров еще на стадии стратегического маркетинга оперирует разнообразными приемами, способами, алгоритмами, моделями и  методами, служащими инструментами  достижения высоких показателей  конкурентоспособности и их составляющих.

Однако в  практике решения проблем повышения  конкурентоспособности при создании новых товаров (продукции) используется лишь малая доля этого передового инструментария, и его невостребовательность  может быть объяснена недостаточной информированностью разработчиков.

Для решения  поставленной задачи первый этап алгоритма  предусматривает выполнение комплексных  маркетинговых исследований в том  сегменте рынка, на который в будущем  предприятие планирует выйти  с новым товаром.

Концепции маркетинговых исследований охватывают подготовку прогнозных материалов для последующей ориентации разработчиков продукта и его производства. При этом в основу исследований положена задача определения достоверной потребности в планируемой будущей новой продукции.4

Таким образом, основное условие обеспечения высокого прогнозного качества будущей продукции  – это максимально точное определение  требований потребителей к продукции  на текущий период и прогнозирование  их на дальнейшую перспективу.

Поэтому на втором этапе алгоритма решаются следующие задачи: (5)

• анализ информации, полученной на первом этапе маркетинговых исследований о качестве и техническом уровне аналогичной отечественной и зарубежной продукции;
• прогнозирование новизны новой продукции;
• анализ перспективных разработок в рассматриваемой области;
• разработка требований к будущей новой продукции, обеспечивающих ее соответствие требованиям потребителей, техническому уровню и качеству лучших мировых аналогов или превосходящих их на начало проектирования и производства

 

Рис. 1.5 Алгоритм достижения и оценки качества (полезного эффекта нового продукта)

 

После изучения и анализа, существующих и потенциальных  потребностей потребителей к будущему товару (продукции) они должны быть четко сформулированы и документально оформлены в виде требований к качеству создаваемой новой продукции.

Жесткость требований, устанавливаемых в технических  регламентах, стандартах, контрактах, технических условиях, технических  заданиях на разработку продукции, на соответствие которым она будет проверяться, определяет уровень качества продукции.

Следует отметить, что в настоящее время жесткие  требования к качеству продукции  закладывают в своих фирменных  стандартах те товаропроизводители, которые  ставят перед собой цель производить конкурентоспособную продукцию на уровне мировых лидеров.

После формирования набора требований потребителей к качеству нового продукта, согласно третьего этапа  алгоритма (см. рис. 1.5), необходимо перейти к осуществлению изыскания и выбора инструментов перевода этих требований в конкретные характеристики качества.

 

1.5 Схема  проведения стратегического исследования  нового товара на рынке

 

На данный момент процесс продвижения инновационного продукта на рынок является одной  из основных проблем маркетинга. Недостаток информации и ее неправильное использование может привести к материальным потерям, а именно финансовым, ресурсным и т.д., а также к потере времени. Поэтому большинство предприятий осуществляет только некоторую модернизацию выпускаемых продуктов.

Однако в условиях ожесточающейся конкуренции необходимым условием эффективной работы предприятия является способность разрабатывать и выводить на рынок принципиально новые продукты.

Уменьшение  потерь может быть достигнуто путем  соблюдения требований современного маркетинга по ориентации на потенциального потребителя. С этой целью был разработан экономический механизм процесса продвижения инновационного продукта на рынок.