Теория потребительского поведения

 

     Если никакое  перераспределение дохода не  позволит увеличить совокупную  полезность, это означает, что достигнуто  состояние равновесия.

 

 Порядковая (ординалистическая)  теория 

потребительского поведения

 

     Возможность  количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный  характер, подвергалась критике.  В противовес кардиналистической  теории некоторые экономисты  выдвинули порядковую (ординалистическую) теорию потребительского поведения, согласно которой субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя. В соответствии с представлениями сторонников этой теории потребитель делает выбор, исходя из предпочтительности того или иного набора товаров.

 

     При анализе  поведения потребителя ординалистическая  теория предполагает ряд допущений: 

 

      Множественность  видов потребностей. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных товаров.

 

      Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь  большее количество любых товаров  и услуг и не пресыщен ими.

 

      Транзитивность - постоянство и согласованность  вкусов потребителя. Если человек предпочитает товар А (йогурт) товару В (кефир), а товар В (кефир) товару С (молоко), то он должен предпочитать товар А (йогурт) товару С (молоко).

 

      Взаимозаменяемость. Потребитель согласен отказаться  от небольшого количества одного  товара, если ему предложат взамен большее количество товара-заменителя.

 

      Убывание  предельной полезности по мере  увеличения количества потребляемого  блага.

 

 

 

     Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет  определенное количество товара  (одежда) и товара  (продукты питания). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товаров и .

 

 

 

 

 

     Обозначив  на вертикальной оси товар  , а на горизонтальной оси - товар  и найдя координаты, приведенных выше, различных наборов двух товаров, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия.

 

     Кривая  безразличия (U) представляет собой  совокупность потребительских наборов,  каждый из которых имеет одинаковую  полезность для потребителя (рис 7.3).

 

Рис. 7.3. Кривая безразличия

 

 

 

Любая точка на кривой безразличия (A, B, C, D) характеризует  набор товаров  и , имеющих одинаковое значение (приносящих одинаковую совокупную полезность), и потому потребителю безразлично, какой набор приобрести. Так как ни один из наборов не имеет предпочтения, то блага, входящие в набор, взаимозаменяемы.

 

Кривая безразличия  выпукла к началу координат. Это  означает, что увеличение потребления  одного товара ( ) сопровождается сокращением потребления другого товара ( ), т.е. товар заменяется товаром . Степень взаимозаменяемости двух товаров для потребителя измеряется предельной нормой замещения.

 

Предельная норма замещения ( ) показывает, насколько можно сократить благо У при увеличении потребления блага на единицу, не изменяя при этом степень удовлетворения потребностей.

 

 

 

 

     По мере  движения вдоль кривой безразличия  абсолютное значение  уменьшается.

 

     В нашем  примере при переходе от набора  А к набору В

 

 

•   = (40-25): (4-2) = 15:2 = 7,5;

при переходе от набора В к набору C

 

 

• = (25-20): (5-4) = 5:1 = 5;

при переходе от набора C к набору D

 

 

• = (20-15): (8-5) = 5:3 = 1,7.

     Описать  предпочтения по всем наборам  разных товаров ( и ) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис.7.4). Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

 

 

 

Рис. 7.4. Карта кривых безразличия

 

 

 

     Каждая  кривая безразличия, входящая  в карту кривых безразличия,  характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U1 и U2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.

 

     Таким образом,  карта кривых безразличия позволяет  выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на  вопрос, какой именно набор выберет  потребитель. Чтобы ответить на  этот вопрос, надо проанализировать  покупательную способность потребителя - его бюджетное ограничение, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.

 

 

Алгебраически бюджетное  ограничение может быть представлено следующим образом:

 

,

 

 

 

 

где  и - цена товара и товара ; и - количество товаров и , которое может быть куплено на доход потребителя; - доход потребителя.

 

Совокупность вариантов  выбора, открывающихся перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика  бюджетной линии.

 

Бюджетная линия (BL) - это  линия, графически отображающая наборы товаров, которые потребитель может  приобрести при данном доходе и данных ценах, или это комбинации товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

 

Предположим, что доход  потребителя составляет 4000 руб., и он нуждается в двух товарах -  и . Цена товара  = 100 руб., цена товара  = 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров.

 

 

 

 Обозначив на вертикальной  оси товар У, а на горизонтальной - товар Х и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис. 7.5).

 

 

Рис. 7.5. Бюджетная линия

 

     Любая точка,  лежащая на бюджетной линии,  обозначает доступность набора  товаров для потребителя, т.е.  его доход позволяет ему приобрести  любой набор товаров X и Y. Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, обозначенный точками, расположенными выше и правее бюджетной линии (точка F), так как такой набор потребовал бы большего дохода. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает доступность набора товара для потребителя, но, приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара X, и товара Y .

 

   При изменении  цен и доходов меняется положение бюджетной линии. Бюджетная линия :

 

      сдвигается  вправо, если доход потребителя  увеличивается или если происходит  равное снижение цен двух товаров; 

      сдвигается  влево, если доход потребителя  уменьшается или если происходит  равное повышение цен;

      меняет  угол наклона, если цены товаров  изменяются непропорционально.

      Изучив  потребительские предпочтения и  бюджетные ограничения, можно  показать, как потребитель делает  конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров каждого вида  приобрести. Напомним, что осуществляя свой выбор, потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении.

 

     Оптимальный  набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям:  его координаты должны находиться на бюджетной линии, и он должен быть предпочтителен по сравнению с другими.

 

     Набор, который  обеспечивает максимально возможное  удовлетворение потребностей, соответствует  координатам точки касания бюджетной  линией кривой безразличия. В  этой точке потребитель находится в положении равновесия - состоянии, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.

 

Рис 7.6. Положение равновесия потребителя

 

 

 

На рис. 7.6 потребитель  находится в состоянии равновесия в точке е, т.е. он максимизирует совокупную полезность при заданном бюджетном ограничении, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки е.

 

Точки а и b на кривой безразличия  достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия - .

 

Точка с на кривой безразличия  обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.

 

 

     Поведение  людей в сфере распределения  собственных доходов и приобретения  потребительских благ индивидуально  и субъективно. Но из индивидуального  спроса потребителей складывается  совокупный рыночный спрос на  отдельные товары, сигнализируя предложению (производству) о том, какое количество товара требуется на рынках.

 

     При увеличении  дохода и неизменности цен  бюджетная линия, перемещаясь  вправо, касается все более отдаленных  кривых безразличия. Изменение  цены одного товара при фиксированном доходе приводит к изменению угла наклона бюджетной линии, которая теперь касается более отдаленных кривых безразличия.

 

 

 

Выводы 

 

    1. Полезность  товара - это его способность удовлетворять  какую-либо потребность. Полезность  зависит от интенсивности потребности в товаре и его количества. Полезность, приносимая всей массой потребляемых благ, называется совокупной полезностью, полезность, приносимая дополнительной единицей блага, - предельной полезностью. Согласно закону убывающей предельной полезности, по мере увеличения количества потребляемых благ пре-дельная полезность падает. Совокупная полезность по мере увеличения количества потребляемых благ возрастает, но все замедляющимися темпами.

 

     2. Согласно  количественной теории потребительского поведения, рациональный потребитель (покупатель) при имеющемся у него бюджетном ограничении будет максимизировать совокупную полезность, распределяя свой доход так, чтобы соотношения предельных полезностей потребляемых им товаров в расчете на цену этих товаров были равны.

 

     3. В основе  порядковой теории потребительского  поведения лежит анализ кривых  безразличия, отражающих совокупность  потребительских наборов, каждый  из которых имеет одинаковую  полезность для потребителя, и  бюджетных линий (линий, графически отображающих набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат). Согласно порядковой теории, потребитель находится в равновесии, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки касания бюджетной линией наивысшей из всех доступных ему кривых безразличия. Равновесное положение потребителя - это состояние, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.