Управління потенціалом

44% надають перевагу звичним добривам

56% на першому плані  нові тенденції

Рис. 3.1. Структура цільового ринку споживачів в розрізі критеріїв сегментації: рівень доходів, уподобання

 

Враховуючи  цифри наведені на рисунку отримаємо  наступну структуру цільового ринку (Рис.3.1.)

 

Уподобання	Рівень доходів (розмiр пiдприємств)
	Консервативний  стиль	Високий	Середній
		18%  цільового  ринку	47% цільового  ринку
	Наслідування  прогресу	2% цільового  ринку	33% цільового  ринку

Рис.3.2. Розмір сегментів споживачів цільового ринку

 

Далі дамо характеристику виробам ПАТ «Азот» з точки зору споживчих властивостей:

1. Матеріал – хiмiчнi речовини;
2. Більшість виробів асортименту відповідають перевiреним тенденціям.
3. В асортименті є як добрива, так і iншi вироби.

Висновок: на даному етапі цільовим сегментом споживачів є споживачі із середнім рівнем доходу (розмiром), що обирають добрива, якi перевiренi часом.

Визначимо загрози  для ПАТ «Азот», які надходять з боку цільового сегменту:

• низька платоспроможність, що пов’язана із низьким рівнем життя;
• вплив смаків на покупку;
• вимоги вищої якості;
• великий асортимент, пропонований конкурентами;
• зменшення попиту, що обумовлене вищенаведеними факторами, а також демографічними процесами: зменшення народжуваності.

В цілому обсяг  виробництва і споживання добрив зменшилося за останній рік на 15%.         

Це дозволяє зробити висновок, що для виживання  підприємствам, що роблять ставку на збут прийдеться посилити конкурентну  боротьбу з метою збільшення своєї  частки, за рахунок відвойовування у конкурентів. Так як розраховувати  на появу нових ринків збуту не приходиться. А це можливо лише при умові задоволення вимог і потреб споживачів, які є цільовим сегментом. Для цього необхідно систематично вивчати смаки цільового сегменту, потреби в різних деталях гардеробу, а також швидкою зміною асортименту.

Конкуренція між виробниками добрив, що продається на ринку виглядає так. На ринку продукція промисловості по виробництву добрив представлена багатьма марками.

 Для об’єктивного  і результативного дослідження  необхідно визначити пріоритетних конкурентів «однієї вагової категорії». Пріоритетні конкуренти виробляють (реалізують) аналогічного призначення, що призначені для одного і того ж сегменту споживачів.

Відібравши  та склавши список пріоритетних конкурентів, складемо список пріоритетних конкурентів із вказанням частки, яка їм належить (табл. 3.1).

Для того, щоб  обрати продукт, по якому буде будуватися весь наступний аналіз проаналізуємо  структуру реалізованих добрив ПАТ «Азот» (табл. 3.1)

Таблиця 3.1

Назва	Частка реалізованої продукції
Аміак	48
Селiтра	9
Карбамід	3
Смоли	11
Кисень  рідкий технічний і медичний	15
Карбамідо-аміачна суміш (КАС	4
Сульфат амонiю	10
Разом	100

 

Тому для  аналізу обираємо Аміак – в подальшому порівняння буде проводитися за цим видом продукції.

Таблиця 3.2

Склад пріорітетних конкурентів і їх частка ринку

Конкуренти	Частка  ринку
ПАТ «Сумихімпром»	21
ПрАТ «Дніпровський завод мінеральних добрив»	23
ПАТ «Амофос	10
ПАТ «Невинномиський Азот»	26

 

Розмістимо  всіх пріоритетних конкурентів на координатній площині: ціна асортиментної групи, що досліджується і відповідність її останнім тенденціям.

висока

 

 

середня

 

 

низька

                      останні тенденції розробки      не повнiстю перевiренi      перевiрені

Рис. 3. 3. Карта стратегічних груп конкурентів

 

З рис. 3.3. бачимо, що на ринку чітко виділяються 4 групи конкурентів:

1. добрива, що відповідають останнім тенденціям (новi розробки) з низькою ціною;

2. добрива, що відповідають останнім тенденціям (новi розробки) з середньою ціною;

3. добрива, що відповідають останнім тенденціям (новi розробки) з низькою ціною;

4. добрива, що не відповідають останнім тенденціям (перевірені часом) з високою ціною.

ПАТ «Азот» входить до другої стратегічної групи, отже головним конкурентом є ПрАТ «Дніпровський завод мінеральних добрив» – частка на ринку 23%, найбільша частка на ринку належить ПАТ «Невинномиський Азот», що має ціни вищі ніж у інших, але спеціалізується на виробництві добрив перевірених часом.

Зауважимо, що в  другій  стратегічній групі – ПАТ «Азот» належить 48%, ПАТ «Сумихімпром» 52%. Отже, останній є лідерами групи (ним завойовано найбільшу частку ринку).

Крім даних  досліджень конкурентних позицій було визначення відповідності виробів  підприємства вимогам «ідеального» виробу (проведене опитування). Анкета складалася з 11 запитань, було опитано 27 керівників підприємств. Більшість представників цільової аудиторії основним критерієм вибору назвали – нові тенденції, фактори впливу на вибір споживача наведені в таблиці.

Таблиця 3.3

Показник

Новi розробки

Перевiренi часом

Зручність використання

Зручність постачання

Якість

Довговічність

Сумісність  з іншими добривами

Екологiчна безпека

Концентрацiя

Сезонність

Ціна

 

Кожний товар  пропонувалося оцінити по показниках ідеального товару використовуючи 5 бальну шкалу: 5 – краща максимальна оцінка, 1 – найгірша оцінка. Далі була визначена середня зважена. Результати наведені в табл. 3.4

 

Таблиця 3.4

Фактори конкурентоздатності	Досліджувані  продукти на прикладі
	ПАТ «Азот»	ПАТ «Сумихімпром»	ПрАТ «Дніпровський завод мінеральних добрив»	ПАТ «Амофос»	Ідеальний продукт
Новi розробки	3	3	2	4	5
Перевiренi часом	4	4	4	3	5
Зручність використання	5	2	4	2	5
Зручність постачання	2	4	3	4	5
Якість	3	5	4	3	5
Довговічність	4	4	5	3	5
Сумісність  з іншими добривами	4	3	4	2	5
Екологiчна безпека	3	4	4	2	5
Концентрацiя	2	4	3	2	5
Сезонність	5	5	2	3	5
Ціна	1	3	4	2	5

 

Далі проведемо  дослідження з допомогою методу розрахунку одиничних і групових показників.

Розрахуємо  по кожному показнику одиничний  показник конкурентоздатності продукту по відношенню до еталону і зведений індекс конкурентоздатності кожного  конкурента по споживчих показниках (табл. 3.5).

 

 

Таблиця 3.5

Визначення  зведеного індексу конкурентоздатності за споживацькими показниками

п-к  конкурентоздатності	Индекс qi				Вид пок-ка	частка аi	qi * аi
	ПАТ «Азот»	ПАТ «Сумихімпром»	ПрАТ «Дніпровський завод мінеральних добрив»	ПАТ «Амофос»			ПАТ «Азот»	ПАТ «Сумихімпром»	ПрАТ «Дніпровський завод мінеральних добрив»	ПАТ «Амофос»
1	0,6	0,6	0,4	0,8	7	0,07	0,042	0,042	0,028	0,056
2	0,8	0,8	0,8	0,6	11	0,01	0,0008	0,0008	0,0008	0,006
3	1	0,4	0,8	0,4	6	0,09	0,09	0,036	0,072	0,09
4	0,4	0,8	0,6	0,8	2	0,15	0,06	0,12	0,09	0,06
5	0,6	1	0,8	0,6	3	0,13	0,078	0,13	0,104	0,078
6	0,8	0,8	1	0,6	5	0,1	0,08	0,08	0,1	0,05
7	0,8	0,6	0,8	0,4	10	0,03	0,024	0,018	0,024	0,012
8	0,6	0,8	0,8	0,4	8	0,06	0,036	0,048	0,048	0,024
9	0,4	0,8	0,6	0,4	1	0,17	0,068	0,136	0,102	0,068
10	1	1	0,4	0,6	4	0,12	0,12	0,12	0,048	0,072
11	0,1	0,6	0,8	0,4	9	0,05	0,005	0,03	0,04	0,02
Зведений індекс					65	1	0,603	0,760	0,656	0,600

 

Аналіз таблиці  показує, що із чотирьох конкурентних продуктів максимально відповідає вимогам ПАТ «Сумихімпром», потім ПрАТ «Дніпровський завод мінеральних добрив» та ПАТ «Азот».

ПАТ «Азот » уступає ПАТ «Сумихімпром» за такими показниками:

- якість;

- екологiчна безпека;

- концентрацiя.

3.2. Побудова матриці БКГ  та матриці McKinsey для оцінки конкурентоспроможності

Проведемо розрахунок конкурентоспроможності за економічними показниками.

Після проведених розрахунків конкурентних позицій  розглянемо графічно частки ринку, які  займають конкуренти та побудуємо матрицю Бостонської консалтингової групи (матриця БКГ) та матрицю McKinsey.

Рис 3.4. Частки ринку основних конкурентів в грошовому вираженні протягом 2011 року

 

На рис. 3.5 представлена діаграма, яка відображає частки ринку, що їх займають основні конкуренти ПАТ «Азот» в грошовому вираженні.

Рис 3.5. Діаграма порівняння частин ринку в натуральному та грошовому виразі ПАТ «Азот» за 2011 рік

 

Для побудови матриць  використаємо дані з рисунка 3.5, на якому зображене співвідношення у відсотках часток ринку лідерів галузі протягом року в натуральному вираженні.

Таблиця 3.6

Матриця Бостонської  консалтингової групи

Тяжка дитина	Зірки
Собака	Дійна корова

 

Отже, складемо необхідні нам дані в таблиці

Таблиця 3.7

Характеристика  часток ринку конкурентів ПАТ «Азот», %

ПАТ «Азот»	ПАТ «Сумихімпром»	ПрАТ «Дніпровський завод мінеральних добрив»	ПАТ «Амофос»
23	27	21	29
25	25	21	29
26	24	20	30
27	23	21	29
28	22	19	31
23	27	21	29
25	25	21	29