Психологическая характеристика модного поведения

Проблема  с определением понятия «мода» достаточно сложна, причем сложности очевидны. Как и во многих других случаях  в психологии масс, в очередной  раз это нечто, что все знают, понимают и чувствуют, но сколько-нибудь четко определить затрудняются. Тем  более что всякий раз речь идет о конкретных видах и разновидностях моды — следовательно, о совершенно разных вещах. Мода на одежду и мода на политические идеи, мода на коллекционирование фарфора и мода на автомобили —  все это внешне вроде бы разные вещи, всякий раз порождающие совершенно разные определения и значительную путаницу между ними.

  В самом широком смысле слова  мода определяется как «существующие  в определенный период и общепризнанные  на данном этапе отношения  к внешним формам культуры»  («Иллюстрированная энциклопедия  моды», 1988). Однако существует мода  и как отношение к внутренним  формам культуры — идеям, воззрениям. Кроме того, при подобном подходе  (как, впрочем, и при большинстве  других аналогичных походов) настойчивый  акцент делается на конкретность  и изменчивость моды, ее обязательную  связь с определенными периодами  и этапами развития человечества. Обратим внимание на то, что  для характеристики одного из  обязательных понятий в самом  распространенном виде моды —  моды на одежду — во всех  европейских языках используется  одно и то же, заимствованное  из итальянского языка слово  costume. И означает оно нечто прямо противоположное: обычай, привычка. Таким образом, возникает нечто совершенно несовместимое: постоянно изменчивый обычай, непрерывно меняющаяся привычка. Фокус заключается в том, что на самом деле это действительно так. Мода есть и то и другое. И непрерывная изменчивость, и стабильная устойчивость. Меняются конкретные разновидности моды, но всегда остается мода как особое явление в психологии масс.

  Нас интересует мода прежде всего как психологический феномен — безотносительно к тому, на что именно распространяется эта мода. Можно еще более сузить предмет нашего предстоящего рассмотрения: нас интересует мода как массовое явление (включая, впрочем, ее элитную часть — первоначально модным становится нечто уникальное, к чему начинают стремиться все). Наша задача состоит в том, чтобы рассмотреть моду, когда она становится массовой. Это же происходит только тогда, когда она захватывает и охватывает всех или значительную часть людей, формируя особые общности. Впрочем, как раз вскоре после этого она исчезает или меняется — модным быстро становится нечто совсем иное, уже опять не массовое, а уникальное. То же, что еще недавно было модным, становится рутинным, обыденным, привычным и повседневным.

  Близок был к улавливанию традиционного и изменчивого в определении моды А. В. Даль в своем словаре. Он определял моду как «ходячий обычай; временную, изменчивую прихоть в житейском быту, в покрое одежды и в быту». Однако тут и возникала двойственность в определении. С одной стороны, мода — это «обычай», что-то достаточно устойчивое и стабильное. С другой же стороны, та же мода — «изменчивая прихоть». Что же важнее?

В поисках  сущности моды

Хотя  предположить наличие моды в первобытном  обществе трудно — едва ли тогда  особенно выделялись какие-то особенные  пошивы шкур, — но по крайней мере с античных времен мода существует как достаточно развитый феномен. Соответственно, давно известно и понятие «мода». Этимологически оно ведет свое происхождение от латинского modus, что переводится как «мера, способ, правило». В значительной степени такого рода трактовки сохраняют смысл и до нашего времени.

  Согласно здравому смыслу, мода  — это не что-то особенно  выдающееся: это своего рода именно  мера уникального и привычного, старого и нового. Это, безусловно, и способ быть соответствующим  чему-то общепринятому. Наконец,  это, конечно, и некоторое правило,  нарушать которое не вполне  прилично. Из всего сказанного  следует, что само понятие «мода»  никогда точно не определялось  с эстетической точки зрения, хотя именно к ней, по наиболее  распространенному мнению, наиболее  близка мода, связываемая с модной  одеждой. Ближе всего это понятие  при анализе оказывается к  социальной психологии, к тем  ее разделам, которые связаны  с массовым поведением и массовой  психологией. Не случайно Б.  Д. Парыгин определял моду именно как особое социально-психологическое явление. Он писал: «Мода — это специфическая и весьма динамичная форма стандартизированного массового поведения, возникающая преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстроизменяющихся вкусов, увлечений и т. д.» (Парыгин, 1969). Трудно согласиться сразу со всем в данном определении. Прежде всего, не совсем понятно, в чем именно заключается специфичность моды как формы массового поведения. Во-вторых, развитие моды в последние десятилетия и появление целой «индустрии моды» заставляет сомневаться в стихийности ее возникновения. В-третьих, далеко не очевидна связь моды именно с доминирующими в обществе настроениями — более явная связь прослеживается со вкусами и увлечениями, а также с тем, как понимается в том или ином обществе такая категория как «престиж». В конце концов, юноши носят джинсы совсем не потому, что у них доминирует некоторое особое настроение, а прежде всего потому, что долгое время это была очень престижная одежда. Еще в XVIII веке английский философ Т. Рид писал: «... Кажется, что человек, одетый по моде, принадлежит к знати и вращается в хорошем обществе»1. То есть,

1 Цит. по: Орлова Л. Азбука моды. М., 1988. С. 8.

среди прочего, мода создает иллюзию значимости и значительности человека, если он следует ее рекомендациям.

  Согласно еще одной из также  не слишком многочисленных социально-психологических  попыток определения, мода —  это некоторое «массовидное явление, свойственное группе личностей как форма объективизации их мнения о престиже. Мода формируется на основе подражания и в значительной степени является эстетическим вкусом тех, у кого нет собственного. Такие личности следуют моде слепо, не умея приспособить ее к своим индивидуальным особенностям. В этом смысле мода — отраженное, субъективное явление» (Платонов, 1984).

  В этом определении приходится  поспорить со многим. Почему «массовидное», но «свойственное группе», да еще и «группе личностей»? Опыт показывает, что употребление слова «массовидное» обычно представляет собой камуфляж: дескать, похожее на массовое, хотя и не вполне таковое. Почему, собственно, моде отказывается в статусе действительно массового социально-психологического явления? Трудно представить себе и узкогрупповую моду. Тем более совсем сложно представить себе отдельную, вне общности, подражающую кому-то личность. Или отдельная, самостоятельная личность — или подражание как основной механизм формирования психологии масс, а не личностей. Напомним, что в массе индивидуальная сознательная личность исчезает.

  К. К. Платонов предлагает рассматривать  «омонимы: мода как объективное  социальное отражаемое явление,  создаваемое модельерами и дизайнерами  (статистика показывает, что мода  резко, обычно по закону контраста:  юбки "мини" и "макси", широкие  и узкие брюки, мелодичная музыка  и диссонансы — сменяется примерно  через шесть лет); в вариационной  статистике, применяемой при анализе  психологических данных, мода —  наиболее часто встречающееся  значение вариантов данного ряда»  (Платонов, 1984). В результате здесь  как бы в одну кучу соединены  чуть ли не все возможные  значения понятия «мода»: и моделирование  дизайнерами, и мода на одежду, и мода как параметр статистики. Понятно, что при этом исчезает  собственно психологическое понимание  моды как особого, массового  социально-психологического явления. 

  Любопытно писал о моде один  из крупнейших отечественных  исследователей психологии масс  и, в частности, таких массовых  явлений, как мода, Б. Ф. Поршнев:  «Люди, придерживающиеся той или  иной моды, могут и не принадлежать  к какой-либо социологической  общности. Но они и не составляют  чисто статистической общности, потому что приобщаются к моде  не независимо друг от друга  по каким-либо одинаковым причинам, а перенимают ее при непосредственном  контакте друг с другом. Говорят,  что они заражают друг друга.  Несомненно, что мода действительно  является взаимным подражанием.  Однако к области настроения, т. е. социальной психологии, относятся  не сами по себе какие-либо  модные вещи или действия, а  «модность». Тут важна для психолога  не столько позитивная сторона,  сколько негативная. Человека увлекает  не красота или полезность  нового, а отличие от людей  «немодных»; сама частая смена  модных вещей отличает человека  от тех, кто этого не делает. Таким образом, носители «модного»  образуют некую в высшей степени  аморфную, зыбкую социально-психологическую  общность. Это как легкое дуновение  ветерка среди более мощных  и глубоких течений социальных  эмоций» (Поршнев, 1979).

  Таким образом, Поршнев различал «моду» как реальное жизненное явление, и «модность» как определенную социально-психологическую характеристику, которой наделяются те или иные предметы, явления, особенности, черты и т. д., тем самым превращаясь в феномены моды. За счет такого разделения он и выделял собственно психологическую специфику явления. Такой подход позволяет отказаться от поиска некоего всеобъемлющего определения моды (как показывает история, это едва ли возможно и явно непродуктивно) и дает возможность сосредоточиться на изучении ее внутренних, собственно психологических механизмов. Только такой, функциональный подход, связанный с пониманием механизмов действия моды, представляется адекватным для понимания моды как феномена массовой психологии.

Психологические механизмы моды

Одна  из первых попыток определения не моды вообще, а самого внутреннего  механизма развития моды встречается  уже у немецкого философа И. Канта  в достаточно известном сочинении  «О вкусе, отвечающем моде». В этой работе великий мыслитель писан: «Закон этого подражания (стремления) —  казаться не менее значительным, чем  другие, и именно это, причем не принимается  во внимание какая-либо польза, называется модой». Подчеркнем, что это просто подражание без всякой пользы. Кант полагал, что в моде нет никакой  внутренней цели, и относил ее к  «рубрике тщеславия». Хотя несколько  дальше он писал еще о том, что  в той же степени мода относится  и к «рубрике глупости», так как  «при этом имеется некоторое принуждение  — поступать в рабской зависимости  исключительно от примера, который  дают нам в обществе многие». И  достаточно внятно завершал ход своих  мыслей: «Всякая мода уже по самому своему понятию представляет собой  непостоянный образ жизни»1.

Двойной механизм моды

В основе моды лежит не постоянный, не единый, а переменчивый и множественный  механизм. Этот механизм, состоящий  из нескольких компонентов, обеспечивает особую динамику моды, быстро делает нечто  модным, одновременно превращая что-то предшествующее в явно немодное. Так выглядит ситуация в реальной жизни. Однако, с аналитической точки зрения, психологически все происходит почти совершенно наоборот. Вначале появляется нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только уже затем это новое нечто становится модным, окончательно вытесняя теперь уже явно немодное. Появлению психологической категории «модности» по времени предшествует категория «немодности».

  Если принять такую последовательность, то дальше все становится достаточно  понятным. В основе массовой моды, безусловно, лежит психологический  механизм подражания. Однако это  — только второй компонент  сложного механизма. Это та  самая «модность», которая является  фактором распространения чего-то  нового. За ней стоит подражание  чему-то уже существующему и  признанному «модным» в результате  действия первого компонента  сложного механизма. 

1 Цит. по: Орлова Л. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 9.

Первой  же частью является создание чего-то нового, его демонстрация и активная пропаганда. За созданием, демонстрацией и пропагандой чего-то нового стоит попытка выделения себя личностью или группой ради обособления от себе подобных через обретение какой-то действительно новой, уникальной черты. Первоначальный компонент механизма массовой моды на самом деле является антимассовым.

  Действительно, если посмотреть  на моду в одежде, то вначале  появляются уникальные экспонаты  («высокая мода», «от кутюр»), которые  завоевывают признание среди  элиты. Элита всегда склонна  к восприятию нового, поэтому  его признание основано на  опровержении старого. Парадокс  заключается в том, что элита  никогда не хочет быть «модной»  в массовом смысле. Она во всем  хочет оставаться уникальной. Поэтому  она все время подхватывает  что-то «элитное», но затем,  демонстрируя и пропагандируя,  сама способствует его превращению  в массовое. Затем действие этого двухступенчатого механизма воспроизводится заново: ставшее массовым отвергается ради чего-то нового, модного, также быстро становящегося массовым.

  Одним из первых уловил такую  диалектическую природу механизма  моды Н. В. Рейнгардт. Исследуя моду не с эстетической, а с экономической и социальной точек зрения, он не мог хотя бы вскользь не коснуться и социально-психологических аспектов. Рейнгардт полагал, что мода обычно рождается под влиянием двух основных факторов. С одной стороны, это свойственный человеку «дух нововведения» (стремления к обновлению). С другой же стороны, это также вполне естественная человеческая наклонность к подражанию. Попытка выделения из массы ведет к появлению нового. Однако согласимся, что не всякое новое быстро становится массовым и, тем самым, затем само уничтожает свою новизну. За легкостью массовизации нового стоит человеческая психология, которая должна быть готова к массовизации. Массовым же, как известно, становится далеко не все новое.

Факторы модности

Для того чтобы стать массовым, т. е. включить действие второго компонента психологического механизма моды — механизма массового  подражания, новое должно соответствовать  ряду условий. Из уже сказанного следует, что велика роль такого условия, как  престижность чего-то нового. Действительно, стремление приобщиться к некой  престижной общности — один из важных механизмов человеческого поведения. Однако престиж — очень трудно определимый и явно далеко не единственный механизм. Престижем люди наделяют тех, кто, по их оценкам, принадлежит к референтной для них группе. Значит, одна из основ массовой моды — это подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы. Примеров такого рода в истории множество. Из последнего времени приведем хотя бы только два примера новой мужской моды на головные уборы: на кепки-«лужковки» (введенные мэром Москвы Ю. Лужковым) и фуражки-«жириновки» (введенные не менее популярным лидером Либерально-демократической партии России В. Жириновским).