Пятый элемент — поклонники
моды. Понятно, что для массового
распространения моды совсем
недостаточно ее локальных демонстраций.
Для ее успеха необходимо иметь
определенную группу поклонников,
которые начали постоянно следовать
данной моде. Постепенно, видя, что
фанатичные поклонники никак
не собираются, скажем, переодеваться
в старую, уже надоевшую им
одежду, и остальные люди становятся
терпимее даже к подчас экзотическим
модам, а затем и сами начинают
находить в них массу достоинств.
Шестой элемент — средства
массового тиражирования. Никакая
мода не станет массовой, если
она не будет адаптирована
к реальным возможностям большинства
населения, включая материальный
достаток. Поэтому первоначально
действительно уникальные и потому
дорогостоящие образцы удешевляются
за счет замены материалов, их
изготовление из ручного становится
поточным, в результате чего снижается
цена, становясь доступной широким слоям
населения.
Седьмой элемент — реклама.
Первые журналы мод появились
во второй половине XVIII века: в
1770 г. в Англии возник TheLady'smagazine.
Потом во Франции появился «Галантный
Меркурий», затем аналогичные издания
появились в Германии, Голландии и Италии.
Сегодня реклама моды — одно из ведущих
направлений в рекламе вообще.
Восьмой элемент — массовая
система продаж. Так, в самой
знаменитой ныне «модной империи»
П. Кардена в десятках разных
стран действует несколько тысяч
эксклюзивных магазинов, продающих
исключительно продукцию его
фирмы. Таким образом она действительно
доходит до массового потребителя и становится
модой в полном смысле этого слова.
На этом цепочка становления
и распространения моды завершается.
Момент наивысшей популярности
моды обычно становится началом
ее конца. Как только все
постарались, например, одеться одинаковым
образом, мода начинает терять свою
привлекательность для тех, кто ее открыл.
Они начинают искать новое, доселе еще
не ношенное, невиданное, и все начинается
сначала.
Разумеется, так выглядит только
полный цикл элементов возникновения
и распространения моды. Известны
случаи, когда какие-то элементы
цепочки не срабатывали, и она
либо приобретала искаженные
формы, либо умирала, так и
не успев стать действительно
массовой. Известны и случаи целенаправленной
компрометации неугодной моды
— как раз для того, чтобы
она не стала массовой.
В свое время известный художник
Ж. Л. Давид создал костюмы
для борцов французской революции
— практичные и скромные камзолы,
подчеркивавшие дух буржуазной
революции. Русской царице Екатерине
Великой, по понятной причине
невзлюбившей все французские
новации, не понравилось и то,
что ее подданные стали одеваться
по якобинской моде. Тогда она
блистательно скомпрометировала
этот костюм, одев в него петербургских
полицейских. Эта мода закончилась
на следующий же день — понятно,
что полицейские как демонстраторы
или поклонники новой моды
никогда не пользовались популярностью
в России.
Парадокс
модника
Будем
называть «модником» тот человеческий
тип, который позволяет функционировать
всей описанной выше цепочке. Это
тот самый типичный, причем достаточно
массовый человек, который с одной
стороны совершенно уверен в том,
что уж он-то точно выделяется из
массы, но который, с другой стороны,
как раз и делает моду массовым
явлением. Это он гарантирует ее
быстро изменчивую и во многом парадоксальную
природу.
Этот парадокс достаточно очевиден.
С одной стороны, всякий модник
стремится быть уникальным и
неповторимым. В крайнем случае,
он готов принадлежать к узкой
престижной прослойке «носителей
моды». Поэтому он тратит деньги,
время и силы на то, чтобы
выделиться из окружающей среды.
Он стремится быть инновато-ром.
Он антисистемен. Он шокирует. И в этом
заключается смысл его жизни.
С другой стороны, модник —
всегда подражатель. Он не автор
и даже, обычно, не соавтор моды.
Он — ее носитель и распространитель.
В значительной мере он оказывается
жертвой если не самой моды,
то той психологической идеи
модности, которая незаметно овладевает
его сознанием.
Воспользуемся блистательным литературным
описанием типичного представителя
данного типа, приводимыми. Ильфом и
Е. Петровым. Как всем известно: «Словарь
Вильяма Шекспира, по подсчету исследователей,
составляет двенадцать тысяч слов. Словарь
негра из людоедского племени Мумбо-Юмбо
составляет триста слов. Эллочка Щукина
легко и свободно обходилась тридцатью».
Однако это не мешало быть ей абсолютно
типичной модницей. Скорее, наоборот: ведь
массовая мода как раз и рассчитана на
не слишком образованную публику. Как
известно, именно она, а особенно ее женская
часть значительно более податлива действию
законов массового конформизма.
Вспомним
завязку этого сюжета: «Несчастье
посетило Эллочку в тот радостный
вечер, когда она примеряла очень
миленькую крепдешиновую кофточку. В этом
наряде она казалась почти богиней.
— Хо-хо! — воскликнула она,
сведя к этому людоедскому
крику поразительно сложные чувства,
захватившие ее».
Далее авторы предлагают нам
совершенно точный и в целом
достаточно тонкий психологический
анализ. «Упрощенно чувства эти
можно было бы выразить в
следующей фразе: "Увидев меня
такой, мужчины взволнуются. Они
задрожат. Они пойдут за мной
на край света, заикаясь от
любви. Но я буду холодна.
Разве они стоят меня? Я —
самая красивая. Такой элегантной
кофточки нет ни у кого на
земном шаре".
Но слов было всего тридцать,
и Эллочка выбрала из них
наиболее выразительное — "хо-хо"».
Далее развитие событий также
хорошо известно: лучшая подруга
принесла Эллочке французский
журнал мод, и тут началась
ее историческая битва с дочерью
известного американского миллионера
Вандербильда. В ходе начавшейся таким
образом битвы за самоутверждение героиня
романа прошла все психологические состояния
типичного модника и, тем самым, все этапы
психологии моды. Путь был забавен. От
великого самоощущения: «Такой элегантной
кофточки нет ни у кого на земном шаре»
— до совершенно полного порабощения
модным журналом и подражанием той моде,
которую он диктовал: «Приходилось бороться
во всех областях жизни. Недавно были получены
новые фотографии мисс в ее новом замке
во Флориде. Пришлось и Эллочке обзавестись
новой мебелью. Она купила на аукционе
два мягких стула» (Ильф, Петров, 1990). Обратим
внимание на то, как молниеносно прошла
модница этот путь от самоутверждения
уникальностью своей кофточки до рабской
зависимости от уже массовой моды, растиражированной
соответствующим модным журналом.
Тут, как вы помните, ее и
нашел небезызвестный сын турецкоподданного
Остап Ибрагимович Бендер. Он быстро заполучил
нужные ему стулья, классически сыграв
на одной из главных слабостей модника:
на стремлении заполучить то, что уже есть
у других. «Вы знаете, сейчас в Европе и
в лучших домах Филадельфии возобновили
старинную моду — разливать чай через
ситечко. Необычайно эффектно и очень
элегантно... Давайте обменяемся. Вы мне
— стул, а я вам — ситечко. Хотите?» (Ильф,
Петров, 1990). И проблема была сразу же решена.
Собственно, так и выглядит, в
самом простом виде, парадокс
модника. От самовыражения и
мечты об уникальности своего
наряда, идеи, образа жизни он
может мгновенно сбиться на
поиск того, что уже есть у
всех, и потому становится предметом
подражания. Самовыражение здесь
легко подменяется «референтным»
конформизмом, а последний, в свою очередь,
сменяется конформизмом «слепым». Однако
этапы развития данного процесса заслуживают
подробного рассмотрения.
Модник-антимодник
(модник-индивидуалист)
Как
уже говорилось, обычно любая мода
начинается с автора. Это автор (или
соавтор) создает нечто уникальное,
сначала просто противостоящее всему
известному. На этом этапе «модное»
— это явно еще не модное массово,
а возможно, и вообще не модное. Это
пока всего лишь то, что противостоит
рутинному, т. е. модному вчера, и ставшему
потенциально как бы немодным с момента
появления чего-то нового. До массовой
моды предстоит еще очень долгий путь,
однако подчас он не заботит автора моды.
Разумеется, речь идет явно не о современной
индустрии моды, в которой автор заинтересован
в скорейшей массовизации своего продукта.
Речь здесь об ином, особом психологическом
типе людей, для которых быть модным как
раз и означает быть модным постоянно,
каждый день, не дожидаясь того, что нечто
его, совсем уникальное, успело стать массовым.
Модное как не рутинное, а как исключительно
уникальное, причем уникальное постоянно,
каждый день, становится для человека
такого типа единственно модным, и ничего
другого он просто не признает.
В ряде источников указывается,
что после смерти российской
императрицы Елизаветы в шкафах
осталось пятнадцать тысяч платьев.
Кроме того, по многочисленным
слухам, еще несколько тысяч платьев
(от четырех до восьми) сгорели
при пожаре Зимнего дворца. Если
разделить хотя бы оставшиеся
пятнадцать тысяч на 365 дней в
году, то получится более 47 лет,
в течение которых императрица
каждый день надевала новый
наряд. Это не считая того, что
она любила устраивать «машкерады»,
когда дамы одевались в мужские костюмы,
а кавалеры, напротив, в дамские платья:
для императрицы это был повод продемонстрировать
стройность ног и фигуры, в обычном женском
платье скрытых неизбежными тогда фижмами.
Императрица была ярко выраженной «антимодницей».
То, что было разрешено ей, не разрешалось
никому другому. Только она, например,
могла убирать алмазами обе стороны головы.
Все прочие — только левую сторону. Запрещено
стало носить горностаевые меха с хвостиками,
которые носила лишь она. Предшественница
Елизаветы, Анна Иоанновна, особым указом
запретила даже ношение золота и серебра
на платье, «а токмо позволено было старое
доносить, которыя платья и были запечатаны».
«Старое доносить» — для других, новое
шить — только для себя. Так престижность
моды стала почти непреодолимым препятствием
для ее массовости, совершенно не позволяя
тиражировать моду.
Понятно, что примеры такого
рода носят единичный характер.
Однако они наглядно демонстрируют,
что мода далеко не сразу
стала массовым феноменом, а
также то, что она несет в
себе два противоположных заряда.
Один — это заряд отрицания,
по сути, отрицающий саму моду
как сколько-нибудь массовое явление.
«Модник-антимодник» — фактический убийца
массовой моды. Он ежедневно превращает
ее в нечто настолько быстротечное, неуловимое,
меняющееся, за чем и угнаться невозможно.
И не надо считать, что только венценосные
особы были способны творить такую «моду».
Сегодняшняя мода «от кутюр» в одежде
живет, в целом, по тем же принципам. Она
превращает моду в высокое искусство,
тем самым отдаляя ее от массовой моды.
Однако это является залогом того, что
мода сохранится как массовый феномен
в принципе. Если представить себе, что
мода «от кутюр» станет общедоступной,
то именно это и будет самоубийством для
моды. Тогда каждый модник сможет носить,
причем постоянно меняя, практически все,
что он хочет. Тогда рухнет социальная
функция одежды вообще. Вспомним, что во
времена императрицы Елизаветы массовой
«модой» на Руси были кафтан для мужиков
и сарафан для женщин. До петровских же
времен на Руси и женщины и мужчины носили
одежду практически одного покроя. С точки
зрения социально-психологической стабильности
общества, столь жесткое и непреодолимое
разделение моды императорского двора
и массовой моды повседневной жизни населения
было безусловным благом. Как известно,
бурная демократизация моды в одежде в
ряде стран и сведение моды «от кутюр»
до уровня общедоступной обернулись серьезными
социальными потрясениями.
Так обстоит дело в одежде,
но далеко не только в ней.
Всем известный персонаж А.
С. Грибоедова с замечательной
фамилией Репетилов отличался
тем, что обожал быть постоянно
модным в социальных и политических
идеях. Для него сам факт
повторения каждый раз новых,
пусть взаимоисключающих взглядов
доставлял колоссальное удовольствие.
Понятно, что если количество
людей, представляющих такой тип,
достигнет некоторой критической
массы, то практически неизбежными
станут явления массовой идейной
дестабилизации общественной жизни.
Собственно, яркими примерами такого
рода изобилуют практически все
примеры предреволюционных ситуаций
в самых разных странах мира.
Идейный и ценностный плюрализм
— антагонист устойчивой моды
в данной сфере — как раз
и является их достаточно точным
предвестником.
Модник-суггестор
(модник-массовик)
Другой,
значительно чаще встречающийся
тип модника, это не автор и
не соавтор, а активный распространитель
моды. Он носит некую одежду, повторяет
какие-то идеи, воспроизводит некоторый
образ жизни, заведомо зная, что это
— уже модно, а значит, хорошо.
Он делает это именно потому, что
узнал, услышал, подглядел где-то что-то,
уже вполне апробированное, хотя и
достаточно узким кругом. И тогда
он выступает в качестве мультипликатора.
Это тип явного подражателя, который спокойно
идет на многочисленные упрощения, делая
мультиплицируемое общедоступным. Понятно,
что в определенном смысле это уже как
бы другая мода: в отличие от моды «от кутюр»,
это заранее ориентированная на массовость
мода «прет-а-порте». Однако нельзя забывать,
что подобное разделение, понятное и принятое
в современной индустрии моды, стало возможным
только на основе реально существующего
и описываемого нами социально-психологического
парадокса.
Если «антимодник» всеми своими действиями
демонстрирует возможности контрсуггестивных
механизмов (он озабочен идеей личной
модности, но непрерывно освобождает себя
от массовизирующего действия моды, не
давая ей широко распространяться и становиться
действительно массовой), то «суггестор»
действует противоположным образом. Он
включает контрконтрсуггестивные механизмы,
по сути, прибегая к прямой суггестии.
Он личным примером как бы демонстрирует
всем: «Делай, как я!». Это и отличает его
от «антимодника», который привержен предельно
уникальной моде, как бы сразу предостерегающей:
«Нет, никогда не делай как я!». В написанном
еще в конце XVIII века (и опубликованном
только спустя сто лет) М. М. Щербатовым
памфлете «О повреждении нравов в России»
даны описания нарядов, которые не только
воспроизвести, но и вообще носить было
невозможно. Парадные царские одежды Древней
Руси были сверхбогаты и великолепны,
«злато, жемчуг и каменья повсюду блистали»,
но они «столь редко употреблялись и столь
крепки были, что их за носильные вещи
и почитать недолжно; но были они яко какие
коронные сосуды», украшения их «быв сделаны
из золотых блях, жемчугу и каменей из
роду в род переходили». Однако, создавая
такое, «антимодники», естественно, сами
порождали и противоположное явление
— тип «суггестора».