Психологическая характеристика модного поведения

  Другая основа — определенная  утилитарность того, чему начинают  подражать, и что становится  предметом массовой моды. Возьмем  хотя бы пресловутые джинсы. За  ними едва ли стоял какой-то  особый престиж. Джинсы стали  модными во всем мире прежде всего по причине своей очевидной удобности и практичности.

Нельзя  исключать и эстетическую основу, безусловно, привлекающую значительные общности. Речь идет не об элитной моде в искусстве, — скорее, это массовая мода на то, что представляется красивым в быту, в повседневной жизни. Сам  факт развития и совершенствования, например, промышленного дизайна  подтверждает это.

  Еще одна основа — целенаправленное  действие механизмов заражения,  используемых рекламой и массовой  коммуникацией в целом. Здесь  уже не имеет особого значения  ни престиж, ни практичность: реклама  придумает и то и другое, и  сама «включит» механизмы массового  подражания.

Мода как  массовое подражание

Мы  определяем моду как особый феномен  психологии масс, основанный на категории  «модности», противостоящей «немодности», и на действии парного социально-психологического механизма заражения-подражания. Данный феномен иногда проявляется в виде стандартизированного массового поведения, а иногда и в совершенно иных формах, причем совсем не обязательно стихийных. С точки зрения психологии масс, мода — это яркое стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей прямой противоположностью — как внешним, так и, особенно, внутренним, психологическим единоообразием.

  Именно такая суть данного  явления была блестяще раскрыта  еще английским философом конца  XVII — начала XVIII веков Энтони Эшли  Купером, лордом Шефтс-бери. В своем знаменитом сочинении «SensusCommunis, или Опыт о свободе острого ума и независимого расположения духа» он весьма саркастически, хотя и совершенно точно писал: «...Со временем люди стали считать Приличным для себя переиначивать свой внешний вид, а свое умственное сложение приводить к единообразию»1. На наш взгляд, в этой фразе содержится ключ к пониманию моды именно как феномена психологии масс. Погоня за внешним разнообразием, постепенно охватившая людей по мере развития их человеческой индивидуальности и индивидуального сознания (контрсуггестивных механизмов, развивавшихся после первобытного однообразия), парадоксальным, но вполне естественным образом обернулась своим контрконтр-суггестивным следствием — развитием нового механизма, ведущего к единообразию, т. е. к массовизации сознания и поведения2.

1  Цит. по: Орлова Л. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 8.

2  Далее, по Шефтсбери, все развивалось еще более интересно: «Таким образом, власти сделались порт

  ными, и их, когда они передавали свои полномочия новым портным, в свою очередь, наряжали так, как

  они того заслуживали в глазах  других. Однако, хотя при таком  чрезвычайном стечении обстоятельств

  все пришли к соглашению, что  существует только один определенный  и истинный вид платья, одна-

  единственная манера, к которой  необходимым образом должен приспособиться  весь народ, несчастье

  заключалось в том, что ни  власти, ни костюмеры не могли  решить, какая же из многообразных  мод была

  подлинно верной... людей со всех  сторон стали преследовать за  их вид и характерные черты,  они дол

  жны были приноравливать свою мину к своим рубашкам в соответствии с правильной модой, в обра

  щении находилась тысяча образцов и моделей одежды, и они менялись снова и снова, при каждом удоб

  ном случае, в соответствии с привычками и духом времени. Судите сами, разве человеческие лица

  могли не сделаться стесненными и скованными, а естественный облик людей — трудно узнаваемым,

  беспорядочным, искаженным судорогами». — Там же.

Затем, правда, мода очень быстро начинает играть прямо противоположную роль. Вначале заражая людей единообразием, она быстро порождает и предлагает потребителю новое весьма значительное многообразие того, что может считаться  модным теперь уже вместо старого, модного  ранее. Если поначалу мода, безусловно, выполняет выраженные суггестивные функции, то с течением времени она  начинает осуществлять свои же, но теперь уже прямо противоположные, контрсуггестивные функции. Они и порождают сложнейшую для человека проблему индивидуального выбора. Хотя это все-таки вторично — главная функция моды как социально-психологического явления состоит прежде всего в массовизации человеческой психики. Но происходит это как бы обманным путем — через внешнюю видимость индивидуализации человека.

Конформизм  как фактор моды

В собственно психологическом, сравнительно узком плане, основным механизмом моды обычно считается давно известный  феномен конформизма («группового  давления»). Трудно возражать против того, что конформизм тесно связан с подражанием, однако здесь необходимы определенные уточнения. Прежде всего, в психологии масс мы имеем дело с особыми вариантами конформизма, выступающего в форме не столько  чисто группового (как трактуется в традиционной социальной психологии), ограниченного, сколько намного  более значительного, массового  давления. В конечном счете, массовая мода и оказывается результатом  добровольной податливости людей вполне определенному давлению, осуществляемого либо авторами моды, либо ее соавторами, либо просто очень известными и популярными людьми — ее распространителями, либо влиятельными группами, либо же значительными по масштабам общностями уже состоявшихся сторонников моды. Причем в явлениях массовой моды массовый конформизм такого рода проявляется по-разному — как минимум, в двух, достаточно различных своих ипостасях.

  С одной стороны, это всем  привычный «слепой» конформизм, то самое, о чем А. С. Пушкин  сказал: «Слепая мода — наш  тиран». Как известно, большинство людей просто стремится одеваться, как все, и не хочет особенно выделяться из толпы. Можно сказать и больше: они потому и стремятся одеваться как все, что не хотят выделяться из толпы. Здесь конформизм носит своеобразный, защитный характер, а мода выполняет свою особую, скрытую роль — социальной мимикрии. Люди часто прячут собственное, индивидуальное «я» за вроде бы вполне одинаковой для всех одеждой. Особенно стимулирует такое стремление людей к анонимности сложная жизнь в условиях мегаполиса — между прочим, наиболее благоприятной среды для распространения массовой моды.

  Впрочем, специалисты-модельеры  вообще убеждены: «Психологи, изучающие общение и то, как при этом проявляется личность, давно обратили внимание, что само по себе личное "я", взятое как бы в чистом виде, редко вступает с другим "я" в прямое и открытое общение. Обычные повседневные контакты происходят на уровне "социальных масок", когда каждый из людей выступает в той социальной роли, которую он играет или пытается играть. В этой ситуации одежда, костюм становятся легко читаемым внешним знаком социальной роли человека»1. Или, наоборот — они как бы «прячут» человека за массовой деиндивидуализирующей «униформой».

  Разумеется, здесь следует четко  разграничить два вида массовой  одежды. С одной, стороны, это  служебная униформа. Она никак не может быть модной или не модной — обычно она бывает просто обязательной для ношения «форменными людьми» — военнослужащими, полицейскими, почтальонами, пожарными, железнодорожниками, летчиками и т. д. Это особый знак социальной роли, необходимый не столько для обезличивания (это дополнительная, подчас даже невольная функция), сколько для функциональной узнаваемости людьми представителя той или иной социальной службы.

  С другой стороны, в жизни  действительно существует массовая  одежда, выполняющая вполне реальную  камуфляжно-деиндивидуализирующую функцию. Такая одежда может быть массово модной потому, что деиндивидуализирует своего носителя, а может быть, наоборот, демонстративно немодной, потому что резко индивидуализирует его. В приличный ресторан, например, вас просто не пустят без обязательного галстука или даже смокинга — вам придется как бы закамуфлироваться под респектабельного джентльмена, срочно «спрятав» свое бунтующее «я» за модным (в данном случае обязательным, привычным галстуком). Противоположный пример: человек во фраке будет совершенно неуместно смотреться в «Макдональдсе» просто потому, что уже немодный и явно устаревший фрак будет слишком выделять его из привычной толпы посетителей этой забегаловки.

  Второй вид конформизма — уже  не совсем «слепой», а как бы  избирательный, «референтный» конформизм. Любой человек, встречаясь с другими людьми, старается быть похожим на тех, кто ему нравится, вызывает зависть или желание быть хоть чем-то похожим на них, — он стремится подражать своей «референтной группе» хотя бы в том, что ему доступно. Особенно это распространено среди молодежи, и здесь налицо масса исторических примеров — от прически типа «гаврош» до «битловок» и «металла» в одежде современных поклонников тяжелого рока. Встречается это и среди представителей более солидных возрастов — скажем, дубленка, пыжиковая (ондатровая) шапка и «дипломат» в России много десятилетий являлись модными символами «начальства».

  «Референтный» конформизм в моде достаточно часто может становиться «слепым» — вспомним хотя бы массовую моду на кожаную одежду в первые годы советской власти. Напротив, «слепой» конформизм практически никогда не становится «референтным» — здесь действуют иные механизмы, связанные с разными социально-психологическими функциями массовой моды и, особенно, с разными элементами «цепочки» ее порождения и распространения.

Социально-психологические  функции моды

 

Обычно  с достаточной очевидностью, легко  выделяются следующие основные функции  массовой моды.

1 Цит. по: Орлова Л. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 86.

Массовизация человеческой психики. Об этой функции сказано уже вполне доста

  точно, и нет смысла повторяться. 

Повышение престижа. Приобщаясь, хотя бы внешне, к наиболее богатой и обла

  дающей модными вещами публике,  человек резко повышает свой  престиж как

  внешне, так и внутренне. Не  случайно до сих пор верна и популярна известная

  народная пословица: «Встречают  по одежке, а провожают по уму».

Регуляция эмоциональных состояний. Известно, что обладающий модной одеждой,

  предметом, идеей и т. д. человек  чувствует себя значительно лучше,  чем не обла

  дающий такими вещами. Особенное значение фактор модности в виде модной

  одежды имеет для женщин.

Приобщение  к новому. Следя за модой, стремясь к модному в одежде, в идеях, в

  образе жизни, человек неизбежно развивается, обогащаясь новыми знаниями,

  чувствами и представлениями.  Он подражает новому, легко перенимает  его и тем

  самым делает как бы «своим»,  формируя собственный вкус и  предпочтения.

Самоутверждение личности. Следуя моде, человек утверждает себя в своих соб

  ственных глазах. Понятно, что самоутверждение может касаться различных сфер.

  Для женщин модная одежда всегда  связана с сексуальным самоутверждением.

  Для мужчин модная идея связана  с интеллектуальным самоутверждением. Какой

  бы ни была сфера моды, за ней стоит одно и то же — стремление к выделению и

  утверждению себя. Однако говоря  объективно, фактически эта функция  проти

  воположна функции массовизации психики. Самоутверждение отдельной лично

  сти, становясь массовым, как бы захватывая большинство, всегда нивелирует эту

  отдельную личность согласно  действию законов психологии  масс.

Элементы  распространения моды

В современном мире существует сложнейшая индустрия моды, опирающаяся на описанные  выше социально-психологические механизмы. Такая индустриально-психологическая  цепочка в развитых формах включает целый ряд вполне определенных, последовательно  действующих элементов.

  Первым элементом считается автор  моды. Обычно это тот художник, модельер, парикмахер, инженер, политик,  ученый, журналист и т. д. (все  зависит от того, в какой сфере  порождается модная идея), который  формулирует некий новый материальный  или духовный продукт, способный  стать модным. Для этого данный  продукт должен обладать значительным  зарядом новизны, по контрасту  выделяющий его из уже привычного в данной области.

  Второй элемент — соавтор моды. Уже с древних времен у каждой  новой моды был свой соавтор  — человек, который первым  принимал идею автора (обычно  поначалу художника-портного) и решался  надеть на себя созданный автором  новый вариант костюма или  платья. Подчас соавторы входили  в историю вместо авторов. Никому  не известен, скажем, модельер или  закройщик, создавший популярный  покрой рукава «реглан». Однако  известно, что он был разработан  специально для барона Реглана,  лишившегося правой руки в битве при Ватерлоо.

  Третий элемент — демонстраторы  и первичные распространители  моды. В 70-е гг. XIX века, например, первые гарибальдийцы стали носить куртки типа той, которую любил их предводитель — «а ля Гарибальди», вскоре ставшими массово модными. Уже в XVII веке стали предприниматься первые сознательные попытки демонстрации и распространения моды. Сначала в Лондон, а затем и в другие столицы из Парижа стали завозить восковые фигуры — большую и маленькую Пандоры, придуманные мадмуазель де Скюдери. Большая демонстрировала придворные туалеты, а маленькая — женское белье.

  Четвертый элемент — стриктуры  локального распространения моды. Так, в первой четверти XIX века, когда стал популярным театр  и французы восторгались пьесами  Бомарше, в моду вошел «альмавива».  Это был широкий, просторный  мужской плащ, в который был  одет актер, исполнявший роль  графа Альмавива в известной  комедии. Затем роль локальных  структур стали выполнять массовые  празднества и торжества, где  люди могли «других посмотреть  и себя показать». Позднее англичанин  Ш. Ф. Борт первым стал использовать  показ моделей одежды на манекенщицах (тогда их называли «дублерами»), В современном мире такого  рода структуры обрели значительную  самостоятельность. Это и выставки, и публичные показы, и специальные  демонстрации мод. П. Карден  исключительно для этих целей  создал свой специальный театр  «Пространство Пьера Кардена».