ИТ-услуги ГУ «Белгородский информационный фонд»

 

Впрочем, многие предприятия этого уровня стоят на достаточно консервативных позициях. На различных форумах и презентациях, которые любят проводить ИТ-компании, часто можно наблюдать примерно такую картину. За продолжительным рассказом о продукте, где он внедрен, каковы итоги и проблемы проекта, нередко следует вопрос: «Насколько после внедрения подешевела продукция заказчика?» Логика здесь понятна, если вы говорите, что информатизация сокращает издержки, значит, она сокращает себестоимость, а значит, это должно как-то сказаться на прибыльности. Но поскольку информатизация длится не один день, себестоимость уже успевает вырасти по совершенно иным причинам и заметить эффект информатизации довольно сложно.

 

В отношении других видов ИТ-услуг скепсиса еще больше. Если  предприятие заказало ИТ-услугу, то это значит, что оно заключило договор с ИТ-компанией, затем пришли какие-то люди, долго ходили, беседовали с внутренними айтишниками, что-то смотрели, изучали, а затем выдали том страниц на 200 со своими рекомендациями. И даже если ИТ-компания поработала хорошо, выявила реальные проблемы и дала грамотные рекомендации, которые понятны сотрудникам внутреннего ИТ-отдела, донести смысл проделанной работы до высшего руководства довольно сложно. Совсем другое дело, если заказ ИТ-услуги делается с целью вывести какие-то деньги из-под налогообложения. В этом смысле ИТ-услуги ничем не хуже остальных. И хотя мы не знаем объемов рынка псевдо ИТ-услуг, тем не менее, таковой существует, и потребители на нем тоже есть. Более того, его наличие лишь усиливает скепсис потребителей, потому что априори трудно сказать, какая ИТ-фирма привыкла работать за откаты, а какая оказывает действительно содержательные услуги [47, С.57].

 

Под крупными богатыми предприятиями обычно подразумеваются такие, у которых одновременно выполняются два условия: наличие сложных бизнес-процессов и большие обороты. Если у потребителя сложные бизнес-процессы, а ресурсов для приведения их в порядок нет, то такое предприятие не является сколь ни будь значимым игроком на ИТ-рынке. Более того, такие предприятия, как правило, являются депрессивными и неуклонно движутся к банкротству. Если взять средние фирмы-потребители, то у них все то же самое, что и у крупных, разве что обороты меньше и возможностей меньше. С другой стороны и бизнес-процессы проще [21, С.48].

 

Средние предприятия довольно динамичны на ИТ-рынке, они чаще экспериментируют с новыми продуктами, чаще отправляют своих сотрудников на обучение, лучше заботятся о своей информационной инфраструктуре. Тому есть три причины. Первая — предприятиям этого плана крайне важно удержаться на рынке и завоевать новые ниши, стать, в конце концов, крупными. Это стимулирует к поиску новых, в том числе информационных, решений. Вторая — меньше бюрократии, меньше политики, а значит, проще и быстрее принимаются решения. Третья — у многих нет советской предыстории, следовательно, меньше застойных явлений, более динамичное мышление у руководителей. Такие предприятия, хоть и не могут конкурировать с крупными по количеству денег, потраченных на ИТ-рынке, все же составляют значительный, а главное растущий его сегмент.

 

          При рассмотрении особенностей  маркетинга ИТ-услуг прежде всего  необходимо разобраться как выстроить  ИТ-услуги, чтобы они соответствовали  не только самым «правильным»  рекомендациям аналитиков и экспертов, но и требованиям и ожиданиям  бизнес-пользователей.

 

Для начала следует признать тот факт, что ИТ-служба не является самостоятельной — она полностью зависит от бизнеса. (Собственные бизнес-проекты ИТ-подразделения мы при этом не рассматриваем.) Следовательно, выстраивание ИТ-услуг осуществляется исходя из целей, которые ставит перед собой бизнес. Итак, все очень просто — набор ИТ-услуг должен оптимальным образом поддерживать достижение бизнес-целей.

 

Выбор перечня услуг и их качество — предмет «торга» между ИТ-службой и бизнесом. Очевидно, что бизнес будет всегда стремиться получить максимальное качество за минимальные деньги. Но чудес не бывает, и искусство ИТ-руководителя как раз и заключается в том, чтобы найти баланс между требованиями бизнеса и ценой, которую он готов платить [52, С.84].

 

Следует заметить, что, зачастую, именно так и необходимо поступать: подходить к построению ИТ-услуг таким образом, чтобы они в первую очередь соответствовали требованиям бизнес-пользователей, лишь после этого нужно вспомнить о проверенных практиках качественного предоставления ИТ-услуг в организациях [35, С.147].

 

Сложности возникают в том случае, если эти требования не полностью осуществимы или не совсем реалистичны. Тогда необходимо обсудить эти вопросы с заказчиком, чтобы понять, действительно ли есть необходимость в столь жестких требованиях и обоснованы ли будут затраты на это. Ясно, что бизнес-руководитель, запросивший слишком много, несет ответственность за выставление столь высокой планки, и при внимательном грамотном обсуждении это быстро становится очевидным. Как правило, подавляющее большинство бизнес-пользователей готовы пересмотреть свои требования. Если этого не произойдет, не беда: у поставщика ИТ-услуг появляется мощный союзник — влиятельный пользователь, который готов предоставить бизнес-обоснование для реализации своих высоких требований службой ИТ. Конечно, поставщику ИТ-услуг необходимо иметь высокую компетентность в возможных вариантах решения задачи. Важно, чтобы он представлял эти решения в бизнес-терминах, а не на «языке ИТ» [30, С.23-24].

 

Таким образом, проблема заключается не в технических решениях и даже не в деньгах, а в умении слушать своего заказчика и вести с ним диалог, выводящий на взаимоприемлемое решение данного вопроса. Это не что иное, как наука и искусство взаимодействия со своими заказчиками.

 

Более глубокая проблема появляется в случае, если поставщик ИТ-услуг вообще не готов к такому диалогу и считает себя монополистом, который может диктовать условия бизнесу. Но времена таких «красных директоров» быстро уходят в прошлое, и им на смену приходят бизнес-ориентированные ИТ-руководители, знающие своих заказчиков и умеющие работать с ними.

 

На рис. 1 показаны основные элементы системы современного маркетинга ИТ-услуг, во многом схожей с системой обычного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. ИТ-компания и ее конкуренты предоставляют оказываемые ими услуги и информацию о них конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников) [31, С.12-13]. На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Также, каждая из составляющих системы маркетинга ИТ-услуг вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех ИТ-компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

 

 

 

 

 

          Рис. 1. Составляющие элементы системы  маркетинга ИТ-услуг

 

      Следует  заметить, что среди пяти основных  концепций маркетинга (производственной (крупносерийное производство с  высокой эффективностью и низкой  себестоимостью и продажа выпускаемых  товаров с помощью многочисленных  торговых предприятий), товарной (ориентация  потребителей на те или иные  товары или услуги, которые по  техническим характеристикам и  эксплуатационным качествам превосходят  аналоги), сбытовой (потребители покупают  предлагаемые товары в достаточном  объеме лишь в том случае, если  компанией приложены определенные  усилия по продвижению товаров  и увеличению их продаж), маркетинговой (выявления реальных и потенциальных  покупателей и их потребностей) и социальной) в сфере ИТ-услуг  должна доминировать концепция  социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие должно предопределять  нужды, желания и интересы, своего  целевого рынка и удовлетворять  их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать  или повышать уровень благосостояния  потребителей и общества в  целом. Утверждению концепции маркетинга  ИТ-услуг в общественном сознании  способствуют следующие факторы [12, С.73-74]:

 

·               усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением или чистые ИТ-услуги;         

 

·               развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных ИТ-услуг;

 

·              обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению разнообразных ИТ-услуг для повышения конкурентоспособности продукции;

 

·              ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где ИТ-услуги играют одну из важнейших роль.

 

Подытожив, следует заметить, что формально функции маркетинга товаров и услуг совпадают, т.е. фактически это - маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинговой деятельности, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются лишь при рассмотрении содержательного наполнения каждой из перечисленных функций, ибо услуга (ИТ-услуга, в частности) как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична.

l. ИТ-услуги - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

 

2. ИТ-услуги - сопутствующие  товары, т.е. услуги, необходимые потребителям  для того, чтобы использовать  основной продукт;

 

3. ИТ-услуги - дополнительные  товары, которые поддерживают основной  товар, придают ему дополнительную  пользу и помогают отличить  от конкурирующих с ним;

 

4. ИТ-услуга как товар  в расширенном толковании включает  в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных  товаров и услуг, участие потребителей  в процессе обслуживания и  взаимодействия клиентов друг  с другом.

 

     Разработка  ИТ-услуги как элемента комплекса  маркетинга услуг – это чаще  всего разработка новой ИТ-услуги, а в более широком смысле - нового  продукта.

 

       Процесс  разработки нового продукта (ИТ-услуги) включает [6, С.54]:

 

1. Генерирование идей.

 

При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (ИТ-услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

 

2. Отбор идей.

 

Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.

 

3. Разработка и проверка  концепции нового продукта (ИТ-услуги).

 

При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (ИТ-услуги). Идея продукта - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенционального продукта (ИТ-услуги).

 

4. Разработка стратегии  маркетинга.

 

Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распре­деления и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.

 

5. Бизнес-анализ, который  включает обзор прогнозов объемов  продажи, издержек и прибылей  для того, чтобы определить, удовлетворяют  ли они целям компании.

 

6. Разработка продукта, когда  создается образец продукта в  соответствии с его концепцией.

 

7. Пробный маркетинг.

 

На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.

 

8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (ИТ-услуга) внедряется  в рынок.

 

      Если попытаться  кратко изложить ценовую политику  предприятия сферы услуг, то она  сводится к решению двух комплексов  задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.

 

          Наиболее известные методы ценообразования  на услуги:

 

1. Затратное ценообразование, когда цена формируется по  формуле: «затраты плюс прибыль»;

 

2. Ценообразование по целевой  прибыли или определение точки  безубыточности обслуживания клиентов;

 

3. Ценообразование с ориентацией  на запросы покупателей ИТ-услуг, т.е. когда за основу ценообразования  принимается восприятие ценности  ИТ-услуги покупателем, а не затраты  производителя;

 

4. Ценообразование, основанное  на конкуренции, т.е. учет доминирующих  цен на рынке ИТ-услуг.

 

     Основные ценовые  стратегии на рынке ИТ-услуг [32, С.215]:

 

1. Престижное ценообразование - предпочтительно для высококачественного  обслуживания.

 

2.  «Снятие сливок» - возможно  при ограничении доступа на  рынок ИТ-услуг конкурентов или  при успешных рыночных нововведениях.

 

3. «Прорыва на рынок» - сильно напоминает демпинговые  цены, устанавливаемые на ИТ-услуги  для вытеснения конкурентов с  рынка;

 

4. Психологическое ценообразование - при установлении цены ИТ-услуги  используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или  цены, сложившиеся в их представлении;

 

5. Ценовое стимулирование  сбыта - чаще всего связано с  установлением различных скидок  и льгот.  

 

         Каналы  распределения как элементы комплекса  маркетинговой деятельности ИТ-услуг  представляют собой совокупность  независимых организаций, вовлеченных  в процессе удовлетворения спроса  на ИТ-услуги и делающие их  доступными для потребителей. Специалисты  в области маркетинга ИТ-услуг  называют следующие функции канала  распределения [4, С.24-25]:

 

1. Информация - сбор и представление  результатов исследований о среде  маркетинга ИТ-услуг.