Анализ и пути совершенствования деятельности предприятия

Спонсорам неинтересно работать только на узкий круг участников театральной  программы. В первую очередь, им интересны  известные люди, которые связаны  с фестивалем и на которых сконцентрирован  интерес публики.

В Алтайском краевом театре драмы руководству удалось воплотить  в реальность точную формулу: максимальное удовлетворение интересов спонсора автоматически продвигает театр  как бренд на следующий этап развития и ведет в будущем к максимальному  охвату целевой аудитории города Барнаула.

Важным этапом подготовки таких взаимодействий является исследование целевой зрительской аудитории  фестиваля, как прямое, так и опосредованное. Для Алтайского краевого театра драмы  исследование было проведено алтайским  агентством "Комкон-2".

Исследованию подлежат все  этапы воздействия коммуникации - от узнавания и запоминания брендов  до формирования отношения к Алтайскому краевому театру драмы. Организация  театрального сезона проходит следующие  обязательные этапы:

1.         маркетинговые исследования рынка, потребителей и целевой аудитории в целом, настоящего положения собственного продукта и торговой марки Алтайского краевого театра драмы;

2.         совместное с продюсерами изучение запуска новых проектов и разработка возможных графиков проведения рекламных акций Алтайского краевого театра драмы;

3.         активный поиск новой ниши в потоке рекламы, обсуждение выпусков новых шоу и новых сюжетных линий визуальных коммуникаций;

4.         утверждение графика и объема рекламного времени, рассмотрение предложений от телепроизводителей, организация различных трансляций, Интернет-проектов;

5.         формирование рекламного пакета, уточнение условий контрактов и подписание финансовых соглашений с каждым медиа-партнером и спонсорами.

6.         Согласно современной теории брендинга, структура продукта театрального фестиваля может быть представлена в виде трехуровневого брендинга[45, с. 165]:

1.         спектакли (представления, перформансы) - "продукты-бренды первого уровня";

2.         собственно театр, его актеры, имя, имидж - "бренд второго уровня";

3.         сам фестиваль как "бренд третьего уровня" или "зонтичный бренд".

Действительно, зритель охотнее  посетит уже популярный театральный  фестиваль, являющийся своего рода эталоном качества и профессионализма театральных  зрелищ. Для зрительской аудитории  фестиваль является известной маркой, гарантией высокого художественного  уровня нового спектакля, хотя выбранная  постановка может принадлежать неизвестному пока режиссеру или небольшому провинциальному  театру.

Положительный настрой на фестивальный праздник меняет восприятие спектакля зрителем. Люди готовы воспринимать спектакль как часть созвучной  им системы культурных ценностей, как  часть театральной философии, которая  близка им в силу воспитания, а также  социального, эмоционального и этнического  статуса.

Стратегия CRM в организации  театрального фестивального проекта

Алтайский краевой театр  драмы испытывает на художественном рынке все возрастающее давление со стороны конкурентов. Поэтому  руководство, сосредотачиваясь, конечно, в первую очередь на художественном творчестве, должно уметь также находить необходимые ресурсы и вкладывать их в те проекты, где существует реальный зрительский спрос, так называемое "неудовлетворенное зрительское  ожидание". Определяя концепцию  маркетинга в системе фестивальных предложений, необходимо подчеркнуть, что маркетинг включает в себя два взаимосвязанных императива. Это, во-первых, тщательное изучение мотивов  и желаний многомиллионной аудитории (для удовлетворения ее требований к предназначенному ей продукту). Во-вторых, это активное воздействие на рынок  и уже существующий спрос, на формирование потребностей и зрительских предпочтений.

Маркетинговый подход к театральной  деятельности со стороны Алтайского краевого театра драмы в условиях конкурентной среды основан на приоритете определения реальных потребностей целевых рынков и выстраивания тесных и долговременных партнерских отношений  со зрителями. Эта программа доминирует в маркетинговой стратегии, и, как правило, вытесняет иные представления о маркетинговой политики[26,с . 65].

Мнения в театре насчет такой концепции разделились  на две стороны.

Сторонники производственной концепции полагают, что потребители  одобряют те услуги театра, которые  являются широко распространенными  и доступными по цене. Ориентируясь на эту концепцию, руководство концентрируют  свои усилия на достижении максимальной эффективности производства (в нашем  случае - художественных творений с  явно выраженными конъюнктурными признаками). Однако она применима только тогда, когда спрос значительно превышает  предложение (когда зрители удовлетворены  самим фактом получения услуги, например, тем, что они попали на модный спектакль).

Сторонники товарной концепции  уверены, что потребители всегда будут благосклонны к услугам (спектаклям, перформансам) с наивысшим качеством, наилучшими характеристиками и свойствами в Алтайском краевом театре драмы.

Наконец, последователи сбытовой концепции убеждены, что потребители  не будут покупать услуги (посещать спектакли) в достаточном количестве, если компания не предпримет активных усилий по сбыту. Тогда менеджеры  стремятся продавать уже произведенные  продукты (натужно продвигать давно  выпущенные спектакли, актуальность которых  порой уже утрачена), не сознавая, что нужно создавать то, что  можно продать.

Например, в прошлом Алтасйкого краевого театра драмы была организация крупномасштабного телемаркетинга (телефонного обзвона) и кампании директ-маркетинга (почтовой рассылки и т. д.), чтобы продать абонементы на спектакли, основанные на популярности одного известного актера. Подобные меры, несомненно, привлекли большое количество зрителей в краткосрочной перспективе. Но такие действия никоим образом не означают, что театр выбрал стратегию интенсивного маркетинга, которая приведет к увеличению продаж в будущем. Поэтому руководство должно пересмотреть выбранную стратегию на несколько иные формы.

Ориентация на потребителя  Алтайского краевого театра драмы составляет сущность современного его подхода  к маркетингу. Используя этот подход сегодня, театр систематически проводит исследования, изучает потребности  и нужды зрителей, их восприятия, вкусы, отношения, предпочтения и удовлетворенность. Затем на основе полученной информации руководств совершенствует свое предложение  для лучшего удовлетворения потребностей клиентов.

Зрители. Сцена. Стратегии CRM

Смысл предлагаемой стратегии CRM (Customer Relationsip Management), управления взаимоотношениями с со зрителями для Алтайского краевого театра драмы, предусматривает переход от масс-маркетинга к индивидуальным продажам театральных предложений, соответствующих требованиям зрителей.

Модель маркетинга услуг  в театральной сфере можно  представить в виде трех взаимосвязанных  звеньев (рис.3.1).

 

 
Рис.3.1. Модель предлагаемого маркетинга услуг в театральной сфере  Алтайского краевого театра драмы [50, с. 176]

Результатом эволюции маркетинговой  для Алтайского краевого театра драмы  стала концепция маркетинга взаимоотношений  как одного из направлений динамично  развивающейся области директ-маркетинга. Основой директ-маркетинга для театра является установление непосредственного контакта с потребителем, получение от него ответной реакции и дальнейшее поддержание этого контакта.

Сервисные функции CRM-методик  для театра включают в себя следующее:

1.         планирование деятельности театра (координация действий, составление репертуарных планов, согласование репетиционных периодов, премьер);

2.         маркетинг театра (статистика, ведение и планирование всех театральных фестивальных и сопутствующих им акций, контроль, моделирование, сегментация зрителей);

3.         управление первичной информацией о новых потенциальных зрителях и партнерах театра (сбор начальных данных, распределение контактов между менеджерами, анализ и оценка эффективности контактов);

4.         поддержка контактов со зрителями в режиме реального времени для Алтайского краевого театра драмы.

Итак, не рассматривать зрителя  как "элемент внешнего мира", а  реально интегрировать его в  театральный проект - вот задача, которую можно решить с помощью  стратегии CRM в Алтайском краевом  театре драмы сегодня.. Концепция  управления взаимоотношениями со зрителями  объединяет все возможности контакта с аудиторией: управление продажами, поддержку зрителей, выпуск новых  спектаклей и фестивальных проектов, а также управление маркетингом  и организациею промоушна и рекламы.

Процесс планирования маркетинга взаимоотношений со зрителями для  театра в рамках предложенной концепции  включает следующие этапы.

1. Анализ зрительской аудитории  театра (идентификация зрителей  и типов их поведения). Этому  этапу соответствует процесс  привлечения различных групп  зрителей и анализ причин потери  какой-то части постоянных зрителей. Анализируются также зрительские  реакции на стимулирующие инициативы  со стороны маркетингового менеджмента.  Результатом является перепозиционирование групп зрителей, которые требуют наибольшего внимания.

2. Разработка зрительской  стратегии театра. Ей соответствует  процесс более узкой и точной  персонификации групп зрителей, которыми необходимо управлять  особыми способами. Здесь результатом  могут стать сформированные стратегии  управления взаимоотношениями с  каждой целевой группой зрительской  аудитории.

3. Разработка маркетинговой  стратегии театра. На данном этапе  разрабатываются репертуарная, ценовая  и рекламная стратегии, а также  стратегия продвижения спектакля  и маркетинговых коммуникаций. Запланированный  результат - согласованный набор  маркетинговых стратегий для  каждого сегмента, соответствующее  распределение ресурсов.

4. Политика управления  зрительской аудиторией театра. На данном этапе анализируются  варианты взаимоотношений со  зрителями (телемаркетинг, послепродажное или постсобы-тийное обслуживание, реклама, директ-маркетинг), которые будут использоваться для достижения задач маркетинга-микс. Ожидаемый результат - верификация целей и рабочих процессов по каждому каналу коммуникации.

5. Реализация. Завершающий  этап включает планирование и  анализ отклонений от плана.  Результатом должна прибыль как  итог проделанной работы. Кроме  того, CRM дает возможность, основываясь  на постоянно обновляемой информации  о контактах со зрителями, о  посещениях представлений или  спектаклей, научиться анализировать  структуру зрительской базы по  целому ряду характеристик, в  том числе по одной из ключевых - эффективности конкретного зрителя.

В результате внедрения предлагаемой концепции в 2006 году предполагаются следующие дополнительные объемы выручки  чистой прибыли Алтайского краевого театра драмы, отраженные в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Дополнительные показатели от внедрения маркетинговой стратегии  Алтайского краевого театра драмы, тыс. руб.

Показатели	Годы
	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	Всего
Дополнительные доходы	340	297	308	305	318	333	360	2261
Дополнительные затраты	320	278	267	287	299	298	332	2081
Дополнительная прибыль  от продаж	20	19	41	18	19	35	28	180
Дополнительный налог  на прибыль	5,6	5,32	11,48	5,04	5,32	9,8	7,84	50,4
Дополнительная чистая прибыль	14,4	13,68	29,52	12,96	13,68	25,2	20,16	129,6

Как видно из таблицы 3.1 реализация маркетинговой стратегии приведет к появлению общей прибыли  в размере 129,6 тыс. руб. за 7 лет ее внедрения. Таким образом, внедрение  маркетинговой стратегии благоприятно скажется на финансовом состоянии театра.

В рамках предлагаемой стратегии  Алтайского краевого театра драмы следует  концентрироваться на удержании  эффективных зрителей и увеличении их численности, одновременно оптимизируя  работу с малоприбыльными категориями. Данная концепция взаимоотношений  изначально предполагает долгосрочное и устойчивое сотрудничество в рамках целостности системы "театр - зритель".

Задача руководства театра, с точки зрения театрального проекта, заключается в повышении заполняемости залов, снижении затрат на рекламные и маркетинговые издержки, более эффективном распространении билетов и постоянном "ведении" зрителя вне фестиваля.

Это становится возможным  благодаря современным CRM-технологиям, новым методам, которые способны помочь грамотно выстроить партнерские  отношения с помощью следующих  действий.

1. Формирование базы данных  по истории развития проекта  и дневника контактов со зрителями;  определение их социального и  культурного статуса, финансовых  возможностей (деятельность контрактного  центра). Сюда входит структурирование  и постоянная актуализация базы, ее персонификация и первичная  сегментация.