Разработка механизмов управления ассортиментом корпоративной торговой сети ЗАО «Тандер»

 
 
 
 

     Глава 3. Мероприятия по совершенствованию  темпа роста предприятия

     3.1 Оценка эффективности рекламы  сайта ЗАО «Тандер» 

     Для улучшения финансово – хозяйственной  деятельности можно рекомендовать  ЗАО «Тандер» развивать рекламную  деятельность, в том числе и в сети Интернет.

     Определение эффективности является необходимым  условием правильной организации и  планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования  труда и материальных средств, расходуемых  на рекламу.

     Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В данном разделе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

     Для того чтобы оценить эффективность  всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

     Основными инструментами внешней рекламы  ЗАО «Тандер» в Интернет являются:

• баннерная реклама: одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
• регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами: одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;
• контекстная реклама сайта: это размещение рекламы в интернет с использованием контекстных площадок, таких как, Google.Adwords, Yandex.Direct, Begun и т.д.
• реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;
• партнерские программы: эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

     Вторым (и центральным) звеном рекламы в  Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

     Рассчитаем  эффективность баннера (Приложение Е) ЗАО «Тандер».

     Входные данные - 150000 показов за неделю, целевая  аудитория – показывать в Москве, основная задача – привлечение клиентов, дилеров, а так же сбор информации о работе интернет-сайта. Медиаплан данной рекламной кампании находится в приложении Ж.

     Бюджет  рекламной кампании 3000$ был распределен  между пятью бизнес форумами (www.biznet.ru, homeidea.ru, forum.aup.ru, www.bizserver.ru, www.b-forum.ru). Рассмотрим на примере площадки biznet.ru : на главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер содержал изображение магнита, с подписью «Всегда низкие цены».

     Было  оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке  конечных данных стало известно, что  сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300, соответственно CTR = 0.87% 

     CTR = количество нажатий на рекламу / количество показов рекламы x 100 (1)

     CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%  

     Исходными данными, прежде всего, являются количество показов рекламы, т.е. количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов (данные получены от веб-издателя). О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны, допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь). Следовательно, итоговая разница будет 20 %.

     Иными словами на 150 000 загрузок баннера  реально было произведено 120 000 показов.Стоимость  тысячи реальных показов (cost per exposure, или CPE), таким образом, равна  

     CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $ (2)

     CPE = 4$ + 1$ = 5$ (3) 

     Исходя  из данных веб-издателя мы знаем, что  в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений  главной страницы, 37 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что  

     AdFrequency = 4 (4)

     Adreach = 120000 / 4 = 30 000 (5) 

     (количество  уникальных пользователей, которым  была показана реклама). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU (cost per unique user),  

     CPUU = (Adimpressions – Adreach) x 4 + CPM (6)

           Adreach

     CPUU = 20$

 

      что, как показал сравнительный  анализ, на 5% меньше, чем в среднем  по всей рекламной кампании на всех пяти сайтах (данные получены от веб-издателя).

     В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500 пользователей, осведомленных о интернет-сайте ЗАО «Тандер». Стоимость каждой тысячи CPAW - cost per aware user 

     CPAW = (150 000 – 19 500) x 4 $ + CPM = 31$ (7)

           19 500 

     (данные  рассчитаны приблизительно).

     Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил 0.87%, получаем, что  стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per click) 

     CPC = (150 000 – 1 300) x CPM + CPM = 461$ (8)

           1 300 

     (данные  получены от веб-издателя).

     По  различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт ЗАО «Тандер» и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера зафиксировали  только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV (cost per visitor), 

     CPV = C (стоимость размещения рекламы)

           V (зафиксированное  число посещений) (9)

     CPV = 600 / 1100 = 0.6$

 

      это на 10% меньше, чем в среднем  по всей рекламной кампании (данные получены из логов сервера рекламодателя).

     Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили интегрированный  в него Интернет-сайт. Стоимость  привлечения пользователей на сайт оказалась равной CPA: 

     CPA = C

           A (число действий) (10)

     CPA = 600 / 600 = 1$ 

     (данные  получены из логов сервера  рекламодателя).

     Посетителям сайта было предложено заполнить  небольшую анкету и сообщить, что  им понравилось в Интернет-сайте, а что нет, высказать свои пожелания  и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой посетитель Интернет-сайта). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = 6$ (данные получены из логов сервера рекламодателя).

     Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно  новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 60 долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя).

     Несмотря  на то, что прямой цели привлечения  новых дилеров перед рекламной  кампанией не ставилось, данное направление  смогло их привлечь. 5% от посетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела "Как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 20$. (данные получены из логов сервера рекламодателя).

     Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили  заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 120 (данные получены из логов сервера рекламодателя).

     Служба  работы с дилерами рапортовала, что  из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании (данные получены внутри компании рекламодателя).

     Подводя итоги по эффективности данного  рекламного направления, можно отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективным.

     На  вложенные 600 долларов мы получили 603 долларов прибыли (затраченные 600 долларов на рекламу  была возмещены и прибыль составила 603 доллара).

     Было  получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина. Было получено 5 новых дилеров.

     Данное  направление рекомендовано для  использования в следующих рекламных  кампаниях, но следует учитывать, что  была охвачена практически вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг компании, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или изменится).  

     3.2 Деятельность Интернет – сайта  для ЗАО «Тандер» 

     Для того что бы организовать рекламную  компанию в Интернет, фирме необходимо иметь свой сервер или просто веб-страницу (так называемый сайт), где потенциальные  клиенты смогли бы ознакомится с фирмой и узнать чем она занимается, интересны ли им предложения данной фирмы, задать (при помощи электронной почты) интересующие их вопросы.

     Сайт  предприятия - это полный аналог корпоративного буклета с неограниченным тиражом. В случае электронной коммерции сайт одновременно может являться и офисом, и магазином.

     При создание сайта возникают следующие  вопросы: Что должно быть на сайте? Как  он должен выглядеть? Как о нем  узнают потенциальные клиенты?

     Пользователи  сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание веб-страницы является одним из ключевых моментов, на который необходимо обратить внимание при разработке сайта, и которое даст огромное преимущество фирме перед конкурентами в случае размещения нужной пользователю информации. Содержание, представленное на веб-странице должно удовлетворять следующим условиям:

• соответствие целям создания сайта;
• учет особенностей целевого сегмента потребителей;
• информация должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей, тем более, что в Интернет существует множество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно сильна;
• информация должна быть оперативной. Для поддержания интереса к сайту, его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем чаще будет происходить обновление информации на сервере – тем выше будет интерес и, соответственно, посещаемость сайта;
• объективность и достоверность. Посетители, обнаружившие ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;
• отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.

     На  веб-странице можно представить  разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог  продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и прочее. Но следует размещать только ту информацию, которая окажется наиболее полезной и нужной.

     Одна  из основных задач, которую следует  ставить перед собой при составлении  текстов для веб-страниц –  это использование технической информации для выделения особенностей фирмы. Доступность создания сайта приводит к тому, что у любого сервера существует огромное множество конкурентов. Следовательно, текст, приведенный на web-странице должен четко отвечать на вопрос: «Чем отличается компания от остальных?». Нелишним будет размещение логотипа или товарного знака фирмы, а также способ связи с администрацией сервера на каждой веб-странице сайта.