Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

- увеличение объемов продаж;

- значительное повышение  уровня обслуживания клиентов  и, как следствие, приобретение престижного статуса;

- повышение конкурентоспособности  за счет охвата нового сегмента  потребительского рынка;

- прием к оплате пластиковых  карт обеспечивает клиентам возможность выбора различных вариантов платежа;

- работа с пластиковыми  картами проще и безопаснее  чем с наличными деньгами;

- уменьшение расходов  на инкассацию, сокращение количества  операций с наличными и пересчета  мелочи в кассе.

Очень интересными и успешными могут получиться эксперименты с банковскими пластиковыми картами по способам их применения - дисконты в определенных магазинах, пропуска в клубы или на мероприятия или даже на работу и т.д.

Традиционно интернет-банкинг рассматривается в первую очередь как дополнительный сервис для клиентов. Интернет-банкинг снижает издержки банка, повышает комфорт и позволяет банку получать дополнительный комиссионный доход [21]. Интернетбанкинг – комплексная система, позволяющая управлять банковскими счетами, посредством применения Интернет. Роль Интернетбанкинга в России в последнее время заметно растет. Он осуществляется финансовыми учреждениями, прежде всего в целях расширения деятельности и охвата новых рынков банковских услуг.

Клиенты, пользующиеся услугами интернетбанкинга, могут существенно экономить время по причине отсутствия необходимости посещать банк лично, для совершения какой-либо операции по своему счету. Сами счета становятся доступны круглосуточно, в любой момент их можно проконтролировать и совершить финансовую операцию.  Системы интернетбанкинга незаменимы и для отслеживания операций с кредитными картами – любое списание средств с карточного счета отражается в выписках по счетам, подготавливаемых системами, что так же способствует повышению контроля со стороны клиента за своими операциями.

Каждый банковский продукт должен быть сформирован под определенного клиента с учетом специфики его бизнеса, масштабов его деятельности и индивидуальных потребностей. СRM (Customer relationship management - Система управления взаимодействием с клиентами) - модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Эта система достаточно дорогостоящая использовать ее смогут не все, но для успешного функционирования можно применять и отдельные ее составляющие.

Автоматизация процесса предоставления справочной информации по клиентам - ключевая стадия взаимодействия с ними, позволяющая воздействовать на формирование их лояльности и расположенности к приобретению новых банковских услуг (история контактов с клиентом, мониторинг прохождения запросов, база знаний о возникающих типичных вопросах и ответах на них, позволяющая снизить себестоимость сервиса, средства управления запросами клиентов и т.д.).

Большую роль CRM играет в создании баз данных, ориентированных на клиента. В настоящее время во многих банках специалистам по маркетингу доступна лишь агрегированная информация по всем клиентам банка (возрастные, профессиональные характеристики, информация о размерах вкладов и т. д.). В данной ситуации специалисты могут осуществлять лишь обобщенную сегментацию рынка.

CRM-стратегия предполагает  сбор и агрегированной информации, и более детальной. Внедрение CRM не сводится к последовательности этапов принятия новой программной платформы; требуются изменение менталитета сотрудников, реорганизация бизнес-процессов (с переориентацией на клиента), рабочих мест служащих банка, непосредственно контактирующих с клиентами, децентрализация функций банковского маркетинга и т.д.

Требования клиента не забываются, а сохраненные в базе данных сведения позволяют предложить клиенту то, что ему более всего подходит.

Персонификация и индивидуализация банковского сервиса - общемировая тенденция, которая начинает прослеживаться и в работе российских банков. Банки пришли к созданию так называемой службы персональных менеджеров. За каждым менеджером закрепляются 3-10 клиентов, с которыми он работает на протяжении всего времени обслуживания. В результате персональный менеджер досконально знает историю каждого клиента, специфику его потребностей и проблем и может использовать эти знания во благо своего банка, в нужный момент предложив клиенту новый подходящий ему продукт. Служба персональных менеджеров при грамотном подходе позволяет не только существенно повысить качество обслуживания клиентов, но и сократить внутренние расходы и формировать спрос на дополнительные услуги. Наличие персонального менеджера, по отзывам самих клиентов, зачастую является решающим фактором при выборе банка.

Для успешного развития необходимо внедрять современные стратегии управления взаимоотношениями с клиентами: каждый банковский продукт должен быть сформирован для определенного клиента (группы клиентов) с учетом специфики его бизнеса, масштабов его деятельности и индивидуальных потребностей.

Private banking, управление частным капиталом, элитное или частное банковское обслуживание - все это разные названия одного из направлений банковского бизнеса, которое представляет собой управление состоянием (капиталом) клиента (его семьи). Данная задача решается с использованием максимального количества финансовых услуг, оказываемых на высоком уровне сервиса. При этом Private banking не подразумевает единых для всех клиентов жестких правил и регламентов, а также обязательного использования продуктов только своего банка (клиенты должны получать лучшее и самое выгодное из всего перечня услуг, которые имеются на рынке) [25]. Кроме того, использование Private banking способствует расширению спектра банковских услуг, которые разрабатывались для VIР - клиентов, но в дальнейшем могут быть предложены и более широкому кругу клиентов.

Российские эксперты уверены, что у рынка Private banking большое будущее: сейчас, правда, объем услуг по частному банковскому обслуживанию не превышает 5 - 7 % от общего объема банковских услуг в России (для сравнения: этот показатель в странах с развитой экономикой составляет около 30 - 40% от общего объема банковских услуг физическим лицам). По оценкам экспертов Deutsche Bank, богатые россияне, отдавая под управление банкам и управляющим компаниям часть своих средств, способны обеспечить рынку Private banking России 30%-ные темпы роста ежегодно. При этом с каждым годом увеличивается количество состоятельных россиян.

Борьба за клиентов требует от финансовых институтов пересмотра маркетинговых стратегий, а на самом деле - зачастую и просто нового взгляда на маркетинг [23]. А, следовательно, современному конкурирующему банку в России необходимо для привлечения новых клиентов, увеличения объемов сбыта и выявления всех новых конкурентных преимуществ рассматривать себя в роли продавца [24].

Стремительное проникновение интернеттехнологий в сферу бизнеса и бурное развитие Интернета, рынка электронной коммерции способствовали появлению новых направлений в маркетинге. Появился Интернетмаркетинг, предполагающий высокую степень персонализации пакетов продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети.

Маркетинговый бюджет необходимо рассматривать как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.

3.2 Совершенствование банковского  обслуживания в РОСАВТОБАНКе

РОСАВТОБАНК, развивая банковский маркетинг должен перенимать как российский, так и мировой опыт. В ближайшем будущем он может внедрить такие услуги как Приват-банкинг, Интернет-банкинг (предоставление всех видов услуг исключительно в дистанционной форме либо осуществление некоторых операций, выполняемых традиционными банками).

CRM внедрить на уровне  региона очень проблематично, но филиал может  разработать самостоятельный продукт - базу «Привлечение клиентов», благодаря которой выявляются ассортиментные предпочтения клиентов,  каналы сбыта продукции, анализируется концентрация клиентской базы, определяется круг потенциальных клиентов, производится сбор данных о них, отслеживание этапов взаимодействия с ними, определение групп наиболее прибыльных клиентов и предпочтительных для них продуктов. Естественно нельзя ориентироваться только на привлечение клиентов (особенно в кризисный период), так как это в 3-10 раз дороже, чем удержание уже имеющихся. Необходимо разработать систему поздравлений, профессиональных праздников, что значительно повысит уровень привязанности клиента к банку

Филиалу необходимо активно развивать кросс-продажи. Кросс-продажа - это деятельность по предложению клиентуре дополнительных продуктов либо замене тех, которые в свое время были уже потреблены. Такая стратегия сможет принести хорошие прибыли и позволит достичь преимущества перед конкурентами. Одно из основных условий для успеха данной стратегии состоит в логической последовательности постепенно предлагаемых клиенту решений в процессе продажи. Продукты должны быть интересными и привлекательными для клиента и включены в пакет услуг, которые можно в любой момент предложить к продаже. Другой важный аспект перекрестных продаж состоит в конкурентном преимуществе, которое из него вытекает. Банк выходит к клиенту с развитым ядром универсального комплекса финансовых услуг с тем, чтобы последовательно обогащать этот комплекс все новыми и новыми возможностями. Клиент в данном случае становится проводником информации о филиале на рассматриваемом рынке.

Вышеописанная стратегия перекрестных продаж позволяет установить устойчивые и длительные связи с клиентурой. Очевидно, что доверие клиента зависит не только от установившихся отношений его с филиалом, но и от числа приобретенных им продуктов. Надежный и доверительный клиент приобретает больше продуктов, стоит меньше и, обычно, приносит больший доход, поскольку он готов платить высокую цену за высокое качество обслуживания и доверительные отношения с пунктом продаж. Для развития и реализации стратегии завоевания большего доверия клиентуры необходимо иметь адекватные маркетинговые инструменты и информационные системы. Персонал, который непосредственно контактирует с клиентурой, должен обладать всей информацией о ней: тип отношений с филиалом, число и виды потребленных продуктов, качественный и количественный оборот, основные виды спроса на банковское обслуживание и так далее [26].

Если человек регулярно платит известные суммы: за коммунальные услуги, за обучение, за детский сад и т.д., то можно предложить, чтобы эти деньги просто списываются банком со специального счета и человеку незачем каждый раз куда-либо идти с квитанцией.

Банк может предложить своим клиентам бонусную программу, т. е. за пользование услугой начисляются баллы, а в конце года клиент сможет их обменять на подарок или на услугу. Это формирует группу лояльных постоянных потребителей.

Банку необходимо обращать внимание на потенциальную молодежную клиентуру. Конечно большой прибыли от предоставляемых молодым клиентам услуг в ближайшее время можно не получить, но через определенный период банк будет иметь клиентов и даже работников, которые уже будут осведомлены о деятельности банка. Следует предложить студентам, оплачивающим обучение через данный банк, помощь в заполнении Налоговой декларации для получения данной льготы ими или их родителями.

Помимо этого можно создать вклад «Молодежный» для молодых людей. В качестве стимула для открытия этого вклада не следует ограничивать как минимальную сумму по счету, так и количество операций.

Целесообразно проведение конкурса на лучшую публицистическую или аналитическую работу на темы, связанные с деятельностью банка и ее развитием  среди студентов ВУЗов. Участники конкурса получают информационные материалы банка. По окончании конкурса можно опубликовать работу победителя и привести комментарии специалистов банка. В итоге обеспечивается всплеск интереса к банку со стороны будущих выпускников ВУЗов (кадровый ресурс), растет информационный ресурс (донесение информации родителям через детей, возможность рекламировать услуги банка), эффект новизны (достаточно редкое мероприятие особенно в небольшом городе).

Среди клиентов можно провести конкурс на лучший слоган, победитель которого получит приз (можно даже предложить новую услугу на льготных условиях). Тем самым повышается интерес к банку и растет доверие.

Проводимыми акациями и мероприятиями может заинтересоваться телевидение и показать сюжет в своих передачах бесплатно. Банку необходимо активно участвовать в жизни города и граждан - потенциальных и уже имеющихся клиентов.

С целью информирования населения о своих услугах целесообразно прикреплять брошюры с рекламой к квитанциям за коммунальные платежи.

Необходимо развивать, расширять контакты путем рассылки предложений по обслуживанию и краткого рассказа о преимуществах перед конкурентами. Свое послание необходимо начинать с личного обращения, а в конверт желательно вложить визитку ответственного сотрудника банка.

Банку необходимо проводить бесплатные (это важно) семинары для представителей малого и среднего бизнеса с целью разъяснения сути своих продуктов, ориентированных на эту целевую аудиторию. Преимущество заключается в оперативной обратной связи - благодаря вопросам можно корректировать условия предоставления продукта  с учетом реальных потребностей клиентов, что немаловажно [27].

В РОСАВТОБАНКе работают грамотные специалисты по различным финансовым сферам. Эти люди ежедневно обрабатывают очень большие информационные потоки, и часто много информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям. Информационные и консультационные услуги можно предоставлять и через интернет, создав свой форум.

Можно сотрудничать с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их продуктов для своей рекламы и даже разрабатывая совместные услуги. Со спортивными  клубами, кафе, кинотеатрами, заправками можно даже попробовать разработать совместные продукт – пластиковую карту, владелец которой будет иметь ощутимые преимущества по сравнению с другими клиентами этих заведений.