Брендинг в современном менеджменте: теоретические основы и их использование в отечественной практике

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования «Витебский государственный  технологический университет»

Кафедра менеджмента

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на  тему: Брендинг в современном менеджменте: теоретические основы и их использование в отечественной практике

по  дисциплине «Менеджмент»

 

 

Студент                                                                                            

экономического факультета

5 курса, группы ЗЭ-70                                                                     Толкачева Н.С.

шифр 071469

 

Руководитель                                                       

к.т.н., доцент                                                                                       Савицкая Т.Б.

 

 

 

 

Витебск

2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение		5
1	Концептуальные основы брендинга	7
1.1	Сущность бренда	7
1.2	Составляющие элементы бренда	9
1.3	Классификация брендов	13
2	Основные этапы создания бренда и  оценки его результативности	18
2.1	Этапы разработки и продвижения бренда	18
2.2	Методы оценки стоимости бренда организации и его узнаваемости	23
3	Особенности брендинга и необходимость  его развития в организациях Республики Беларусь	28
3.1	Зарубежный опыт брендинга и возможности  его использования в отечественной  практике	28
3.2	Проблемы и перспективы белорусского брендинга	33
Заключение		43
Список использованных источников		45
Приложение А		46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Практика брендинга присуща  человеческим взаимоотношениям уже  давно, однако осознанно она начала применяться лишь в последние  столетия.

Первоначально бренд являлся  исключительно инструментом маркировки принадлежности собственности, визуально  закрепляя права собственника на какой-либо предмет, выполняя тем самым  функцию идентификации владельца, и отождествляя индивида с некоей общностью родственных ему людей. Впоследствии бренд стал олицетворять того субъекта, который создавал товар, что облегчило выбор потребителю  и определило лицо, несущее ответственность  за использование данного продукта. Вскоре бренд трансформировался в символ некоего стандарта качества товара или услуги. В настоящее время бренд – это принадлежность определенному имиджу, стилю потребления, т.е. теперь идентификации подвергается сама личность, включившая в свое жизненное пространство определенный бренд.

Постепенно бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и всеобщую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент организаций всех типов и видов деятельности – он одинаково важен как для небольшой фирмы, так и для транснациональной высокотехнологической компании.

Еще до недавнего времени  в Республике Беларусь сочетание  «белорусский бренд» звучал для одних  как насмешка, для других – как  что-то невероятное. Однако на данный момент Беларусь обладает целым рядом мощных и дорогостоящих брендов, способных  составить конкуренцию зарубежным брендам.

Таким образом, объектом изучения курсовой работы будет бренд, а предметом  – его роль в современном менеджменте.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ  брендинга в современном менеджменте  и их эффективного использования  в отечественной практике. Для  осуществления данной цели целесообразно  выполнить следующие задачи:

 Во-первых, необходимо  рассмотреть понятие бренда и  брендинга, их составляющие элементы  и классификацию.

Во-вторых, необходимо описать  основные этапы создания бренда, его  разработки и продвижения, а также  методы оценки стоимости бренда организации и его узнаваемости.

И, в-третьих, проанализировать необходимость развития брендинга  в организациях Республики Беларусь, рассматривая проблемы и перспективы  белорусского брендинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ  ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

 

1.1 Сущность бренда

 

Отечественные и зарубежные учения по-разному трактуют понятие  «бренд», и однозначного определения  этого понятия нет. Понятия «торговая  марка», «торговый знак» и «товар»  близки по смыслу, но различаются по содержанию и назначению, а функциональные особенности бренда в определенной степени связаны с отношениями  между производителями и потребителями.

Среди определений понятия «бренд» наиболее распространены следующие определения зарубежных исследователей:

1) Д. Огилви определил бренд, как неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, с результатом их опыта в использовании бренда.

2) Американская ассоциация маркетинга трактует бренд, как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов.

3) Дж. Якоби определил, что бренд – это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от их использования.

4) Д. Д’Алессандро, отметил, что бренд – это более чем реклама или маркетинг. Это все, что происходит в голове человека относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

5) А. Эллвуд считает, что бренд – это аура, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает от товаров и услуг, предлагаемых потребителю конкурентами.

6) И.В. Грошев и А.А. Краснослободцев считают, что бренд – это идентифицируемый образ материального объекта или услуги в сознании потребителя, обладающий ассоциативностью и цельностью, что позволяет различать и выбирать тот или иной товар (услугу). [4, с. 20]

Белорусские исследователи  определяют бренд, как:

1) последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые для него уникальны, значимы и отвечают его потребностям наилучшим образом;

2) нечто вызывающее ассоциации с определенным источником конкретного предложения;

3) образ, торговая марка плюс набор эмоциональных ощущений, стереотипов;

4) комплекс представлений о компании, долгосрочная программа: имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от тех, что принадлежат другим продавцам. [2, с. 179]

Все определения уникальны, однако они не меняют главный смысл: бренд существует в сознании потребителя или не существует вообще, а материальная составляющая является его живым подтверждением.

В настоящее время бренды символизируют доверие, стабильность, удовлетворяют различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех  уровнях качества:

1) Функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии со стандартами.

2) Индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей.

3) Социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение.

4) Коммуникативное качество бренда (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.

Выделяют следующие функции  бренда:

- отличительная (заключается  в отличимости продукции от  конкурентных аналогов);

- гарантийная (содействует  в выборе товара высокого качества);

- рекламная (способствует  быть объектом рекламного обращения);

- защитная (заключается  в правовой защите выпускаемой  продукции);

- эстетическая (формирует  художественный и эстетический  вкус);

- экономическая (заключается  в получении дополнительной прибыли). [4, с. 24]

Далее рассмотрим составляющие элементы бренда.

 

1.2 Составляющие элементы бренда

 

Бренд может рассматриваться  как комплекс следующих структурных  компонентов (рис 1.1).

 

 

 

 

           

             Рис. 1.1 – Структурные компоненты бренда

 

Атрибуты – это совокупность внешних идентификационных признаков  товара (название, фирменная символика, упаковка, рекламное сопровождение и т.д.), комплекс социальных коммуникаций, используемых для передачи содержания бренда, а также весь спектр функциональных и эмоциональных ассоциаций, присвоенных бренду активными покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут иметь различную актуальность и эффект воздействия. Их целью является быстрое и точное распознание бренда, максимальное визуальное отличие от аналогов, передача сущности бренда.

Ценности – это провозглашаемая  организацией, отдельной личностью  система ценностей, принятие которой  потребителем становится основой долгосрочных отношений с брендом. именно данная составляющая меньше всего должна быть подвержена изменениям, так как составляет стержень рассматриваемого понятия.

Выгоды – это функциональные и эмоциональные достоинства  бренда, то, что получит потребитель  в результате использования брендированных товаров. Следует различать декларируемые  производителем или собственником  бренда преимущества товара и осознанные, подтвержденные на практике самого потребителя  достоинства продукта. Эти плоскости  должны быть идентичными, чтобы ожидания потребителя оправдывались.

Культура – это транслируемая  в окружающую среду практика взаимодействия организации в любой точке  контакта с брендом. Это изложенная на бумаге неформальная система поведения организации, а также отдельных личностей по отношению к любому экономическому субъекту, попадающему в зону соприкосновения с брендом.

Устойчивость – это  способность бренда, с одной стороны, нести неизмененное сообщение, а  с другой – постоянно адаптироваться к внешним условиям.

Имидж – это набор  уникально-индивидуальных ассоциаций, то, что в настоящий момент находится  в умах потребителей.

Тип потребителя – это  характерный сегмент индивидов, останавливающих свой выбор на данном бренде, группа потребителей, обладающих определенными характеристиками.

Бренд формируется из трех основных составляющих (рис. 1.2):

1) материальной основы: товар – выполняемые им функции, физические характеристики, обеспечиваемое качество товара;

2) идеологической основы: основная идея бренда, ассоциативный ряд бренда, образы-представления, образы-персонажи;

3) информационного пространства бренда: информация и средства передачи информации – в том числе и покупатели.

 

 

 

 

 

 

           

              Рис. 1.2 – Основные составляющие бренда

 

Зона А, получаемая из пересечения  материальной и идеологической основы, включает такие элементы, как цена, упаковка, товарный знак, логотип (в  том числе и звуковой), фирменный  лозунг, фирменная цветовая гамма  и фирменный полиграфический  стиль.

Зона В, получаемая из пересечения  материальной основы с информационным пространством, содержит все, что связано  с системой дистрибьюции товара. Данная зона приобретает большое значение, если в роли основы бренда выступают  товары повседневного спроса.