Брендинг в современном менеджменте: теоретические основы и их использование в отечественной практике

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ОСОБЕННОСТИ  БРЕНДИНГА И НЕОБХОДИМОСТЬ ЕГО  РАЗВИТИЯ В ОРГАНИЗАЦИЯХ РЕСПУБЛИКИ  БЕЛАРУСЬ

 

3.1 Зарубежный опыт брендинга  и возможности его использования  в отечественной практике

 

Как академическая концепция  брендинг формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.

История американского  бренд-менеджмента разделена на четыре отличных друг от друга, но перекрывающихся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-х гг., владельцы фирм и их помощники – первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу и дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.

Лидирующие производители  товаров массового потребления  закрепляют свой успех в течение  второго периода, 1915–1929 гг., путем развития существующих брендов, а также создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

Несмотря на радикальные  изменения в жизни страны в  продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая  война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление  формального понятия системы  брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения бренд-маркетинг пока не находит.

В течение четвертого периода, который продолжается с 1945-го года по наши дни, большинство фирм, производящих товары массового потребления, вводят у себя систему управления брендами.

В настоящее время отслеживанием  положений брендов на рынке занимается международная консалтинговая компания Interbrand Group ежегодно составляя рейтинг «The 100 Top Global Brands» (100 ведущих мировых брендов). По итогам 2011 года первое место в рейтинге занял американский производитель безалкогольных напитков Coca-Сola. Стоимость этого бренда, по оценкам экспертов, составила 71,861 миллиарда долларов США. Вслед за Coca-Сola идут IBM (69,905 миллиарда долларов США), Microsoft (59,087 миллиарда долларов США), Google (55,317 миллиарда долларов США) и General Electric (42,808 миллиарда долларов США).

В связи с этим составители  рейтинга делают вывод: образ жизни, который пропагандируют американские корпорации, продолжает доминировать в современном мире.

Замыкают список десяти ведущих мировых брендов McDonald's, Intel, Apple, Disney и HP. Все компании, представленные в первой десятке, реализуют сильную глобальную стратегию развития своих брендов.

Создание брендов для зарубежных компаний является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в исследования в рекламу. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль.

Помимо системы «отдельно стоящих брендов» получила широкое распространение технология так называемых «зонтичных брендов», когда в названии различных товаров частично или полностью присутствует название компании-производителя. При этом каждый продукт позиционируется по-своему, и вместе с тем они объединяются и сочетаются между собой общим корпоративным брендом. Примером можно привести товары швейцарской компании по производству шоколада Nestle (Nescafe, Nestea, Nesquic и так далее) и французской компании по производству косметики L'Oreal, у которой каждый продукт имеет собственное имя, но в любых рекламных материалах указывается, что их производит L'Oreal и используется общий слоган: «Ведь я этого достойна».

Чтобы яснее представить  себе процесс создания сильного бренда рассмотрим путь одного из очень удачных  бренд-имиджей – образа «Coca-Cola».

Все началось с того, что  аптекарь Джон Стит Пембертон вдохновился идей кокаинового вина Vin Mariani, успешно продававшегося в Европе. Vin Mariani было смесью Бордо и коки, и Джон сделал нечто подобное, назвав своё творение Pemberton's French Wine Coca. В 1885 году, когда сухой закон стал угрожать бизнесу, алкогольную компоненту из напитка убрали, так и появилась Coca-Cola. Что интересно – закон никак не затрагивал кокаиновую составляющую, которая сохранялась в рецепте вплоть до конца XIX века.

8 мая 1886 года стартовала  продажа кока-колы в Jacob's Pharmacy в Атланте. Позиционировалась  она как лекарство от многих  страшных болезней вроде гастрита  и импотенции, и продавалась по  пять центов за стакан.

В 1892 году предприимчивым бизнесменом была основана корпорация «Coca-Cola», та самая, которая производит кока-колу и сейчас. Звали этого бизнесмена Аза Григгс Кендлер, и он не имел никакого родства с Пембертоном, просто он был один из тех, кто купил права на формулу кока-колы, и единственным, кто сделал все, чтобы получить и название. У кока-колы появилась первая реклама и первые слоганы: 1904 – Delicious and refreshing (вкусный и освежающий); 1905 – Coca-Cola revives and sustains (кока-кола освежает и возрождает).

В период 1905-1918 гг. компания росла, слоганы менялись. В этот период появилась всем знакомая форма бутылки  кока-колы и следующие слоганы:

1906 – The great national temperance beverage (великий национальный напиток уверенности); 1908 – Good til the last drop (хороший сезам последнего снижения); 1917 – Three million a day (три миллиона в день).

В 1919 году компанию купил Эрнест Вудроф, а спустя 4 года, его сын Роберт стал в ней президентом и проработал на этом посту около шестидесяти лет. В 1928 году кока-кола была представлена на олимпийских играх в Амстердаме.

Слоганы: 1922 – Жажда не знает сезона; 1923 – Наслаждайтесь жизнью; 1925 – Шесть миллионов в день; 1927 – Чистый как Солнечный свет; 1929 – Пауза, которая освежает; 1937 – Любимый момент Америки; 1939 – Кем бы Вы не были, независимо от того, что Вы делаете, везде, где Вы можете быть, когда Вы думаете об отдыхе, думаете о ледяной Coca-Cola.

Дальше Америка вступает во Вторую Мировую войну и компания перестраивается на военную тематику. В рекламе появляется много людей в форме, а в фантазиях маркетологов именно кока-кола стала тем, что сближает людей.

После войны количество стран, в которых продавалась кока-кола, удвоилось, а сама она стала позиционироваться как часть американского образа жизни. Появилась первая реклама на видео и новые слоганы: 1945 – Кока-кола означает Coca-Cola; 1947 – Кока-кола не знает сезона; 1952 – То, что вы хотите, кока-кола; 1954 – Для людей в движении; 1957 – Признак хорошего вкуса; 1959 – Быть действительно освеженным и другие.

На протяжении 1960-1989 гг. у компании наконец-то появились и другие бренды. Открылись новые представительства в Камбодже, Монтсерате, Парагвае, Турции и множестве других стран. Появились основные направления рекламы, которые сохраняются и теперь. Именно тогда маркетологи стали добиваться того, чтобы бренд кока-колы ассоциировался с друзьями, и весельем. В 1978 году кока-кола была единственной компанией, которой позволили продавать свои напитки в Китае.

Чуть позже появилось  самое первое расширение бренда – диетическая кола. В 1985 году внеслись первые изменения в формулу, это было спустя 99 лет после её создания, и эти изменения критики назвали самой ужасной маркетинговой ошибкой. Покупателям новая кока-кола тоже не очень понравилась, поэтому оригинальную формулу вернули под брэндом «Coca-Cola Classic». Появились новые слоганы: 1963 – Дела идут лучше с кока-колой; 1974 – Ищите реальные вещи; 1986 – Красный, белый и Вы, и другие.

С 1990 гг. по настоящее время  компания стала продвигать бренд так, чтобы он стал ассоциироваться со спортом. Кока-кола активно рекламировалась на Олимпийских играх, Мировом кубке FIFA и мировом кубке Регби, а Кока-Кола Classic стала официальным напитком гонок NASCAR.

В 1993 году, когда появился слоган «Всегда кока-кола» и реклама с полярным мишкой в главной роли, компания всё еще росла и создавала новые бренды. И сейчас компания процветает, глядя на рекламу Санты на санях, и компанию верных друзей. А слоганы «Веселье приносит нам вкус бодрящий, праздников вкус всегда настоящий», «Праздник к нам приходит всегда с Кока-кола» только усиливают желание купить всемирно известный «бренд». [11]

Таким образом, деятельность зарубежных компаний в области брендинга находится сейчас на высоком профессиональном уровне но, тем не менее, продолжает активно развиваться и искать новые способы создания и продвижения своих товаров.

Белорусские бренды, по сравнению  с той же кока-колой, еще достаточно молоды. Однако это не должно стать  помехой для того, чтобы локальные бренды со временем получили статус мировых. Необходимо перенимать опыт более «старших» коллег, тщательно изучать технологии брендинга и тогда белорусские бренды непременно добьются успеха на мировом рынке.

 

 

 

 

3.2 Проблемы и перспективы белорусского брендинга

 

Раньше, еще будучи одной из республик СССР, Беларусь называли – «сборочный цех» и ничего странного в этом нет. Ведь в Республике Беларусь заводы тяжелой промышленности представлены во всем своем разнообразии и сами белорусы считают своими главными брендами именно их продукцию. К примеру, тракторы «Беларус», грузовики «МАЗ», гигантские самосвалы «БелАЗ». БелАЗы были признаны достоянием Республики Беларусь, и они считаются самыми большими автомобилями в мире. Самосвалы это хорошо, но туристов они как-то мало интересуют – им нужно чего-то попроще и поинтереснее. Например, отведать местной водки. Сами белорусы отдают предпочтение водке завода "Кристалл" (Минск) и ЛВЗ (Брест), и большинство приезжих гостей с ними полностью согласны. Как говорят многие иностранцы-ценители этого крепкого напитка: «Несомненно, ваша водка самая лучшая в мире!» К тому же в белорусских магазинах есть большой выбор водки в фирменных упаковках: хрустальные бутылки, оригинальные глиняные штофы, в которых приезжие гости могут увезти ее с собой в качестве отличного сувенира или подарка.

Для женщин в Республике Беларусь также есть отличные предложения. Это, в первую очередь, косметика «Белита» и марки нижнего белья «Милавица», «Серж». Они отличаются высоким качеством и пользуются популярностью, как у приезжих дам, так и у самих жительниц нашей республики. Эти бренды по праву заслужили популярность не только у нас, но и в России, Украине и многих других зарубежных странах.

Рассмотрим, какие еще у нас есть бренды и разобьем их по категориям:

1) Бытовая техника – это, несомненно, «Атлант» и «Горизонт». Эти гиганты занимают значительную нишу продаж товаров в своей области;

2) Мебель – «Пинскдрев».

3) Обувь – «Белвест», «Марко» – это качество и стиль по умеренным ценам;

4) Пищевые продукты – «Онега», «Матиас», «Топ», «Дарида» и другие;

5) Банковские услуги – «Беларусбанк». Другие банки также довольно-таки узнаваемые, но Беларусбанк является самый крупным из них. Его филиалы есть в каждом районе страны, и это является основной причиной его узнаваемости.

6) Страхование – «Белгосстрах». Однако есть еще настоящий бренд – B&B Insurance. Эту компанию знают даже там, где нет ее представительств.

Но, пожалуй, самыми известными брендами Беларуси являются сотовые  операторы «Velcom» и «МТС». На их известность и узнаваемость влияет тот факт, что их услуги востребованы огромному количеству людей.

В целом, Республике Беларусь есть чем гордиться.

Несмотря на то, что брендинг в Беларуси развивается, и на «нашем»  рынке появились уже достаточно известные бренды, которые занимают лидирующие позиции на многих сегментах рынка, эксперты советуют не расслабляться и не останавливаться на достигнутом.

Агентство MPP Consulting (Украина) в рамках проекта оценки национальных брендов «TOP National Brands» опубликовало рейтинг «БелБренд 2011 – ТОП 100 белорусских брендов» (Приложение Б). Главной задачей «БелБренд-2011» было определить 100 самых дорогих брендов Беларуси, а также их текущую рыночную стоимость, основываясь на показателях деятельности компаний, использующих данные бренды, позиций каждой компании на рынке и перспектив их развития. В рейтинг вошли только бренды, которые были созданы в Беларуси или для белорусских товаров и услуг. Географическая принадлежность происхождения бренда к Беларуси была основным критерием для участия такого бренда в рейтинге. В десятку брендов вошли: «Санта-Бремор», «Милавица», «Аливария», «Савушкин продукт», «Conte», «Бульбашъ», «Крыница», «Velcom», «Беларусбанк» и «Коммунарка».

В последнее время стало заметно, что компании, предприятия стали рациональнее подходить к брендам, бюджетам, стали больше думать и говорить об эффективности брендинга и рекламы.

Можно посоветовать белорусским  брендам быть более смелыми и  не стремиться объять необъятное. Как сказал один бизнесмен, «я не знаю рецепта успеха, но я знаю рецепт провала – это желание понравиться всем». То есть бренду после четкого определения своей целевой аудитории нужно работать именно на этот выбранный сегмент потребителей, не обращая внимания на то, что думают другие, не входящие в этот сегмент люди. Для компании, бренда самое главное, чтобы именно целевая аудитория распознавала бренд на полках и покупала его. Пускай остальные порицают, не понимают рекламу, возмущаются – это может даже сыграть на руку бренду, подняв информационную волну.