Брендинг в современном менеджменте: теоретические основы и их использование в отечественной практике

Основная ошибка брендинга, которая повторяется из года в  год, это то, что у 90% брендов маркетинговые  коммуникации абсолютно не основаны на выстроенных для них стратегии  и позиционировании. И складывается впечатление, что стратегия пишется  лишь для того, чтобы отдел маркетинга отчитался за выполненную работу перед начальством. Потому как используемые коммуникации – дизайн, реклама  и прочее – часто не соответствуют  описанной стратегии. Например, маркетологи  сока «Сочный» определили свою позицию  на рынке как соки для здоровья, но в коммуникации это никак не прослеживается. И если есть мелкие ошибки, с которыми можно жить, то эта ошибка ключевая.

Известно, что рекламу, дизайн можно тестировать на фокус-группах, и это помогает. Но нужно понимать область их применения и не использовать для тестирования идеи. У опрашиваемых людей можно узнавать лишь то, что  находится в зоне их представлений  и обычных принимаемых решений. Нельзя спрашивать о целесообразности названия, эффективности упаковки. Задавать вопросы нужно, формулируя их как, скажем: «Какой сок кажется более дорогим, судя по упаковке, какая выглядит более современной, какая более молодежная?» И вместо того, чтобы спрашивать, какая упаковка лучше запоминается, лучше ее сначала показать, а потом убрать и попросить нарисовать хотя бы схематично.

Фокус-группа хороша на предварительном  этапе, когда бренд еще не разработан, для того, чтобы понаблюдать, что  говорят люди о той или иной товарной категории, о марках конкурентов, и для того, чтобы из этих обсуждений подчеркнуть какие-то идеи. Но, ни в коем случае нельзя разрешать фокус-группе ставить вердикт. Тем более, что в момент обсуждения в фокус-группе люди могут попадать под влияние неформального лидера, который будет диктовать свое мнение. Поэтому фокус-группы можно использовать, как и любой другой маркетинговый инструмент, но, ни в коем случае не полагаться на него стопроцентно.

Используя данные советы, белорусские бренды в 2012 году могут стать еще сильнее и занять большую долю рынка, как белорусского, так и зарубежного.

Несмотря на то, что брендинг в Беларуси развивается, и на отечественном  рынке появились уже достаточно серьезные и известные бренды, которые лидируют на многих сегментах  рынка, эксперты советуют не останавливаться  на достигнутом.

Борьба отечественных  брендов с зарубежными брендами проходит под государственным слоганом «Купляйце беларускае!» и, нередко, при поддержке государством отечественного производителя. Однако дело не только в этом. Белорусский рынок достаточно архаичен, и если судить по национальной выборке в целом, то в большинстве товарных групп лидируют белорусские бренды. Это не означает, что западным брендам здесь нечего делать. Специфика конкурса «Бренд года» заключается в том, что мы обязаны фиксировать национальные рейтинги. Но если взять отдельные ниши, то конкурентоспособность белорусских брендов вызывает сомнения – при условии внедрения западных компаний на белорусский рынок.

Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные  условия для его массового  внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных товаров, конкурентоспособных как на белорусском  рынке, так и за его пределами?

Существует целый ряд  объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения  к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены белорусским  менталитетом, другие факторы – создавшейся в ней социально-экономической ситуацией.

И этому предпочтительному  отношению должны способствовать грамотные  разработки в области брендинга. Для этого видится необходимым  определить и учесть в практической работе именно те факторы, которые в  последнее время стали оказывать  наибольшее влияние на "раскладку  сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции  на рынке Республики Беларусь и вступивших в борьбу за лояльность белорусских  потребителей.

1) Фактор насыщения рынка. В этих условиях эффективной реализации товаров помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них.

В данном случае многие отечественные  товары имеют преимущество, т.к. их специфические  свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое  менталитету белорусов "рекламное  сопровождение", которое позволит выделить их среди безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.

2) Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству белорусов не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства.

3) Фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров, особенно пищевых продуктов, закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам. Предпочтительность к белорусским товарам в ряде товарных групп из-за низкого качества зарубежной "дешевки" распространяется "по-горизонтали" и на другие отечественные товары.

4) Фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя. Свидетельствами активизации этой политики являются выступления в средствах массовой информации, призывавшие население покупать белорусские товары.

5) Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % – "никогда". Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья. Значит эффективность рекламы западных товаров (а на них приходится около 80% всех средств ассигнуемых на рекламу в СМИ на рынке РБ) не так уж высока, как кажется, тем более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету белорусов. Грамотное применение технологии брендинга позволяет белорусским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря доказательности и адекватной рекламной продукции, потребительским ожиданиям и представлениям белорусов.

6) Фактор развития региональных рынков. После массированного наступления зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспансия на периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий для установления надежных коммерческих связей, создания инфраструктуры бизнеса. Белорусские производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами белорусского рынка.

Создавая белорусские  фирменные товары и активизировав  свою коммерческую и, в частности, рекламную  деятельность в регионах, отечественные  производители способны опередить  зарубежных конкурентов, приучить население  к своим товарам.

7) Фактор неприятия белорусским населением "мягкой продажи" (т. е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой продажи" – рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Согласно исследованиям, белорусское население, не привыкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.

Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и "имиджевую" рекламу таким образом, что они  станут более понятными для белорусского населения и поэтому более  эффективными, чем рекламная продукция  зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим  к специфическому языку рекламы.

8) Фактор неразвитости на рынке РБ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанным с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. Сегодня на рынке РБ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.). Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоуциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлеченный в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к белорусским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.

9) Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке РБ на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 – 12 млн. долл. Грамотная "раскрутка" перспективных марок белорусских товаров всегда будет эффективной и для нее нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.

Таким образом, у качественных белорусских товаров на отечественном рынке есть определенные перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга.

Во-первых, интенсивная  реклама на рынке РБ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные  усилия и оперативность отечественных  производителей позволяют "перехватить  инициативу" у конкурентов.               В-третьих, белорусские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоев населения в центре и регионах РБ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Что касается непосредственно  технологии брендинга, то известно, что  фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу – позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.

При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью  и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди  аналогов, помогает выдержать испытание  временем.

Однако нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном без предварительных исследований и обоснований.

Хотелось бы упомянуть  о еще одной проблеме, которая  видится актуальной для рынка  РБ, – проблема создания мегабрендов, оптимизирующих представление товара во многих регионах, а в идеале и в глобальных масштабах. Ведь с увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в десятку" – происходит эрозия целевого воздействия на потребительскую аудиторию. Вместе с тем, создание многочисленных вариантов бренда, отвечающих специфике многих конкретных рынков, влечет к распылению средств.

На сегодняшний день в Беларуси не зарегистрировано ни одного национального бренда. Каждый товарный знак, каждый бренд принадлежит какому-то конкретному владельцу.

В целом же, белорусские  производители активно регистрируют по всему миру свои собственные товарные знаки. Только в Российской Федерации  на сегодняшний день зарегистрировано порядка 1400 действующих белорусских  товарных знаков. В 2011 году предприятия  Министерства промышленности подали 32 заявки на регистрацию своих товарных знаков в России и 17 – в Казахстане.

Для того чтобы достигать поставленных целей в продажах, компаниям - владельцам брендов необходимо перенести акцент с исследования количественных показателей на глубинные качественные исследования и анализ рынка и своего потребителя, а также сделать следующее:

1) обеспечить формирование и эффективное продвижение позитивного имиджа Республики Беларусь в мире посредством использования государственными органами и организациями всех возможных каналов информации и инструментов воздействия на общественное мнение населения зарубежных стран;

2) содействовать продвижению отечественных коллективных брендов через поддержку соответствующих инициатив общереспубликанских и отраслевых объединений предпринимателей, общественных организаций;

3) содействовать продвижению брендов белорусских городов и регионов, брендов товаров и услуг, локализованных в определенной географической области;

4) содействовать продвижению индивидуальных брендов товаров и услуг отечественного производства, корпоративных брендов отечественных предприятий, организаций;