Брендинг в современном менеджменте: теоретические основы и их использование в отечественной практике

Второй этап генерации  – это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

4) Заключительная часть.

Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, цель которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа – это исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар. Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест – это опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику. Холл-тест дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста  выбирается наиболее подходящее название товара или услуги.

5) Разработка охрано - и рекламоспособного товарного знака. На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ГПК (государственный патентный комитет Республики Беларусь). Также происходит проверка по базе поданных заявок.

6) Регистрация словесного товарного знака в ГПК. Товарный знак регистрируется в государственном патентном комитете на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено.

7) Разработка логотипа и упаковки. На этом этапе основная работа заключается в сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

8) Проверка упаковки на рекламоспособность. Цель этого этапа та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки. Это необходимо, чтобы товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

10) Разработка и производство рекламных материалов.

11) Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет собой представлять, и как строиться.

12) Производство рекламных материалов, медиа-планирование.

13) Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки. [4, с. 43]

Многие  бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке – это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных).

Многие люди привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда.

Первоначальные  стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной, как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. И потребитель понимает это.

Особенностью продвижения  бренда является необходимость его  целостности – все этапы создания и продвижения должны быть логически  связаны и органично продолжать друг друга. [2, с. 181]

 

 

 

 

2.2 Методы оценки стоимости бренда организации и его узнаваемости

 

Финансовые возможности, заложенные в брендах, признавались всегда, однако только в конце 80-х  годов были разработаны методики, которые могли считаться вполне обоснованными с точки зрения качественной и количественной оценки стоимости бренда. Идея выделения  стоимости бренда в самостоятельную  категорию получила сегодня большое  распространение. Процесс оценки бренда приобрел ключевое значение для предприятий, которые связаны с бухгалтерским  учетом, трансфертным ценообразованием и лицензионными соглашениями.

Существует три основных группы методов оценки бренда. Как правило, оценивание проводится всеми методами одновременно. Затем, сопоставляя полученные результаты, эксперт по своей индивидуальной методике выводит общую оценку бренда.

Бренд добавляет товарам  компании дополнительную вполне реальную стоимость, которая приносит реальную прибыль. Если стоимость торговой марки  можно свести к расходам на ее регистрацию  и юридическую защиту, то, по мнению многих аналитиков из рейтинговых агентств, стоимость брендов иногда составляет миллионы, сотни миллионов, а в некоторых случаях – миллиарды долларов. Свои подсчеты они делали по определенным ниже описанным подходам.

1) Затратный метод. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Преимущество метода в том, что достаточно просто подсчитать все расходы. Недостаток в том, что полученная оценка может использоваться только внутри организации, и для рынка эта цена не имеет никакого значения. Поскольку издержки не всегда совпадают с ценой продукта, можно вложить сколько угодно средств в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было, так и не будет.

2) Рыночный метод. Стоимость торговой марки оценивается на основе информации о продажах сопоставимых марок на рынке. Сложность данного метода в том, что для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок по купле-продаже марок. Такие сделки происходят не так часто и не всегда информация о них доступна.

3) Доходные методы.

а) Доходный метод. Специалисты называют его наиболее действенным. В этом случае проводится оценка того, сколько данный бренд сможет принести дохода в будущем. В рамках доходного метода можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются: величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного бренда по сравнению с небрендированными товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерируемого всеми активами организации, а затем выделении доходов, приходящихся на оцениваемый бренд.

Доходный метод применим в основном к брендам, работающим на стабильных рынках, например, в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом  несложно. Если же рассматриваемая  торговая марка функционирует на быстрорастущем рынке, более эффективным  становится затратный метод, потому что с определением будущих доходов  от такого бренда банк может просчитаться не в свою пользу.

б) Метод на основе роялти. В основе оценки находятся суммы, которые необходимо было бы заплатить, если бы права на использование марки принадлежали  другой компании. Будущие суммы роялти приводятся к сегодняшней оценке путем дисконтирования. Информация, используемая в этом методе, еще более закрыта и субъективна.

в) Экономический метод. В основе лежит оценка вклада марки в бизнес за последние несколько лет с учетом рыночной устойчивости предприятия (соотношение рыночной цены акций к прибыли предприятия на акцию). Недостаток данного метода – слабая связь между прошлыми прибылями и будущими.

г) Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Поскольку бренд добавляет стоимость товару – значит, эту добавку можно подсчитать. Берем товар, имеющий бренд, берем близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брендом, вычисляем разницу, вычитаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Получаем стоимость бренда.

д) Метод на основе дисконтирования будущих денежных потоков – наиболее современный метод. Дисконтирование – это механизм подсчета суммы денег, которую предприятие сможет получить в течение обычного периода использования бренда (это период, в течение которого бренд будет гарантированно приносить для организации доход). Вычислив эту цифру  и понимая, что деньги сегодня дороже, чем деньги завтра, предприятие уменьшает будущие денежные потоки (то есть дисконтирует их) с применением соответствующей ставки дисконтирования (то есть уменьшения). Этот метод обеспечивает единство механизмов оценки стоимости предприятия и его основного фактора – стоимости бренда. В случае, если предприятие имеет портфель брендов, расчет требует выделения денежных потоков под каждый бренд. В расчете  будущих денежных потоков используется механизм сложного процента. [3, с. 46]

Узнаваемость бренда – это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде. Узнаваемость бренда крайне важна в жизненном цикле любой организации. Но особенно важным этот показатель является для увеличения продаж организаций, предлагающих набор товаров или услуг с некоторыми уникальными качествами.

Концепция обеспечения  узнаваемости бренда по отдельным элементам  предусматривает разбиение бренда на отдельные фрагменты. При этом каждая составляющая должна обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и в то же время оставаться важной составляющей его единого образа.

1) Узнаваемость индивидуальности  бренда по отдельным фрагментам. Образ бренда находится в сознании  потребителя.

2) Узнаваемость цвета.  Даже беглый взгляд на логотипы  ведущих компаний позволяет сделать вывод о том, что цвет вызывает у потребителей устойчивые ассоциации с брендом, и именно эти ассоциации способствуют его успешному продвижению.

3) Узнаваемость формы. Многим компаниям удалось выгодно использовать форму в качестве дифференцирующего признака, выделяющего бренд из ряда других торговых марок.

4) Узнаваемость имени.

5) Узнаваемость языка. Некоторые компании научились в полной мере извлекать выгоду из словесных ассоциаций.

6) Узнаваемость графических символов. Современные технологии предоставляют в распоряжение компаний новые каналы коммуникации, а также открывают перед ними новые возможности для распространения рекламной информации. Необходимость передачи информации о бренде (в том числе, и графической) по различным каналам коммуникации требует, чтобы графические символы обладали достаточной внутренней гибкостью. Т.е. они должны хорошо читаться и на рекламных щитах, и на экранах компьютеров, и на дисплеях мобильных телефонов.

7) Узнаваемость звука. В качестве одного из основных элементов построения бренда может быть использовано звуковое сопровождение. Например, фоновая музыка, звучащая на веб-сайтах, в магазинах, при нажатии кнопок на телефоне или при звучании сигнала вызова по телефону.

8) Узнаваемость навигации. Логичность и единообразие коммуникации бренда с потребителями – это единственный способ не затеряться в рыночной неразберихе. Навигация представляет собой самый действенный инструмент формирования и поддержания такого единообразия.

9) Узнаваемость стиля. Стиль работы компании должен быть ориентирован на укрепление ее ценностей – будь то высокое качество продукции, доступные цены, быстрое обслуживание или что-то другое. В основу стиля может лечь все что угодно – этническая, половая принадлежность или даже юмор.

10) Узнаваемость обслуживания. Обеспечение узнаваемости обслуживания – это задача, выполнимая в такой же степени, как и обеспечение узнаваемости бренда по всем другим его элементам, которые имеют материальный характер.

11)  Узнаваемость традиции. Чем сильнее традиция, тем более узнаваемой она становится.

12) Узнаваемость ритуалов.

 Брендинг любой компании является ключевым фактором, влияющий на ответ в умах выбранной целевой аудитории. Бренд – это не только название вашей фирмы, но еще и ценность вашей организации. Нужно охватить как можно больше вышеперечисленных элементов, чтобы об организации складывалось положительное мнение. [8, с. 4]