Брендинг в современном менеджменте: теоретические основы и их использование в отечественной практике

Зона С, получаемая из пересечения  идеологической основы с информационным пространством, включает все, что связано  с системой коммуникации.

Бренд имеет набор качественных и количественных характеристик, таких, как ожидаемое качество, осведомленность  о бренде, лояльность или приверженность бренду, индивидуальность бренда и  ценовая премия.

Ожидаемое качество. Часто потребитель осуществляет покупку, опираясь лишь на визуальные образы и представления, так как не может апробировать товар на месте. Он обращается к своему прежнему опыту или опыту ближайшего окружения, чтобы соотнести положительные свойства, которые он может извлечь из использования определенного бренда, и уровень качества, который ему действительно нужен.

Осведомленность о бренде. Включает способность потребителя узнавать или припоминать бренд внутри данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки. Как правило, знакомые бренды пользуются большим предпочтением.

Лояльность или приверженность бренду. С одной стороны, это число потребителей, постоянно пользующихся брендом при наличии альтернатив, а с другой стороны – это показатель степени проникновения бренда в сознание потребителя.

Индивидуальность бренда. Это уникальная особенность марки, оригинальная и неповторимая, делающая бренд недосягаемым для конкурентов и желанным для потребителей. Зачастую индивидуальность бренда отражает ряд характеристик, таких как дружелюбие, надежность, достоинства, моральные ценности. Это помогает потребителю подобрать себе достойного партнера.

Ценовая премия. Это дополнительная сумма денег, которую потребитель готов заплатить за бренд. Это плата за стабильный уровень качества, сэкономленное при выборе время, вход в социальную группу, престиж и т.п.

Бренд в отличие от обычного товара воздействует на потребителя  с трех сторон:

1) на функциональном уровне бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств;

2) на культурном уровне отражается система ценностей, которые разделяют целевой сегмент потребителей и организация-производитель или продавец;

3) на эмоционально-психологическом уровне создаются устойчивые долгосрочные положительные отношения с потребителями. [4, с. 30]

 

1.3 Классификация брендов

 

Существует большое количество разрозненных классификаций брендов, однако единое систематизированное  представление о бренде отсутствует.

Бренды делятся:

- по охвату территории;

- по принадлежности;

- по объекту брендирования;

- по сфере применения;

- по продуктовому охвату;

- по срокам и целям создания;

- по стратегической основе;

- по удовлетворяемой потребности.

По охвату территории:

1. Локальный бренд –  точечная торговая марка, заслужившая  авторитет и лояльность населения  какого-то конкретного места проживания. Область деятельности марочного  продукта сконцентрирована на  узкогеографической единице территории. Например, местные хлебозаводы и мясные комбинаты. Зачастую основу таких брендов составляют скоропортящиеся продукты либо товары, на производстве которых специализируются в этом районе.

2. Национальный бренд  – это достояние всей страны, символизирующее национальные ценности  и менталитет общества.

3. Глобальный бренд –  общеизвестный бренд, нахождение  которого четко не определено, если не учитывать место расположения  головного офиса. Он имеет свои  представительства и площадки  в разных странах. Например, всемирно  известный глобальный бренд виртуального  мира Google.

По принадлежности:

1. Бренд производителя  – самая распространенная разновидность  бренда, когда все выгоды от  пользования нематериальными активами  достаются его законному правообладателю.  При этом производитель бренда несет единолично риски в размере инвестиций, вложенных в создание и продвижение бренда.

2. Совместный бренд, равноправными  владельцами которого являются  несколько экономических субъектов.

3. Лицензионный бренд,  права на использование или  производство которого переданы  другой стороне на условиях  взаимовыгодных договорных отношений.

4. Частный бренд –  это собственный бренд посредников,  дилеров, основу которого может  составлять название самого магазина  либо конкретный продукт или  услуга.

По объекту брендирования:

1. Бренд товара (компании) – это привычный для обывателя  вид бренда, в основе которого  материальный продукт или компания.

2. Бренд услуги – брендирование  нематериальной составляющей, выражающейся  в действиях конкретных лиц  в пользу других.

3. Бренд человека –  широко известный и признанный  человек.

4. Бренд территории –  любой город, страна, континент  или другая географическая единица  измерения могут быть брендом  для различных целевых групп:  туристов, бизнесменов, исследователей  и т.д.

5. Бренд технологии –  уникальный процесс создания  какой-либо добавленной стоимости  в любой сфере, так называемое  ноу-хау.

6. Бренд религии (идеи) – глубокая вера и убеждения  человека. Многие вероисповедания  порой ведут ожесточенную борьбу  между собой за своих приверженцев (потребителей).

По сфере применения:

1. В2В-бренд (business to business – бизнес для бизнеса) – бренд, функционирующий на промышленных рынках. Его конечным потребителем являются юридические лица (предприятия. корпорации), а основу составляет полупродукт, используемый для производства конечного товара.

2. В2С-бренд (business to customers – бизнес для потребителя) – потребительский бренд. Его конечным потребителем является конкретный человек или группа лиц. В основе лежит завершенный и готовый к употреблению продукт.

По продуктовому охвату:

1. Товарный бренд –  эксклюзивный бренд определенного  товара. Преимущество в независимости  от судьбы остальных брендов.  Недостаток: возможности провала  раскручиваемого бренда, большие  временные и финансовые затраты.

2. Зонтичный бренд –  продвижение нового продукта  под уже известным брендом.  Преимущества: экономия издержек  на маркетинговых составляющих, дополнительная реклама основному  бренду, усиление индивидуальности. Недостаток: чрезмерное расширение  провоцирует снижение актуальности  и единства бренда.

3. Корпоративный бренд  – бренд компании или группы  экономических субъектов, который  объединяет все продуктовые позиции.  Преимущества: удешевляет продвижение  каждого последующего выпуска нового товара, если основной бренд обладает положительной репутацией, усиливаются индивидуальность и ценность бренда. Недостаток: высокие репутационные риски при выводе некачественного продукта.

По срокам и целям  создания:

1. Краткосрочный бренд  – бренд, жизненный цикл которого  изначально лимитируется малыми  временными сроками. Цели его  создания различны: повышение присутствия  компании в товарной группе, создание  поддерживающей базы для основного  бренда, дальнейшая перепродажа  в будущем и т.д.

2. Среднесрочный бренд  – бренд, в необходимости которого  организация не сомневается, однако  не планирует его поддержание  в долгосрочной перспективе. Как  правило, это бренды, отражающие  общие тенденции экономики всего  государства или отдельного региона  и созданные для максимизации  текущей прибыли.

3. Долгосрочный бренд  – отражает истинную цель брендинга  – создать успешный и вечный  бренд. Необходимы большие финансовые  вложения, чтобы обеспечить это  долголетие, но заинтересованные  в этом компании понимают, что  делают инвестиции в свое будущее.

По удовлетворяемой потребности:

1. Функциональный бренд  – представляет собой бренд,  удовлетворяющий потребность внешнего  характера, концентрирующий свою  коммуникацию относительно рациональных  выгод и технических преимуществ.

2. Символический бренд  – бренд, значительная часть  коммуникаций которого относится  к нематериальным выгодам и  эмоциональным потребностям, связанным  с самоутверждением потребителя.

3. Сенсорный бренд –  удовлетворяет потребность во  взаимодействии и практическом  опыте, которая связана с сенсорными  и когнитивными потребностями.

По стратегической основе:

1. Родовой бренд –  бренд, который не предлагает  преимуществ по сравнению с  другими брендами, не обладает  дополнительной ценностью.

2. Бренд с высокой  добавленной стоимостью – бренд,  обладающий уникальным предложением  и высокой стоимостью, выраженной  в цене, которая осознается потребителем  в качестве ценности.

3. Мощный бренд – бренд, предлагающий релевантные дополнительные выгоды по приемлемой цене. Имеет относительно большую рыночную долю, что позволяет получать экономию на масштабах.

4. Продуктивный бренд  – бренд, добившийся в узкоспециализированном  сегменте высокого превосходства.

Среди всех разновидностей бренда, сложно найти такой, который  представляет только одну группу, в  основном он является интегрированным  образом нескольких разновидностей с одной преобладающей структурой. Например, Макдоналдс – это и  национальный бренд США, и глобальный, работающий на потребительском рынке (В2С). [4, с. 43]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ОСНОВНЫЕ  ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА И ОЦЕНКИ  ЕГО РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ

 

2.1 Этапы разработки и продвижения  бренда

 

Белорусский рынок имеет  свою специфику с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с зарубежным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает белорусские предприятия заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:

1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

• место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);
• поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);
• какие марки уже существуют (характеристики марок по названиям, целевой аудитории, известности);
• каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) «Нейминг». На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда.

Нейминг (от англ. to name – называть, давать имя) – комплекс работ, связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную работу по неймингу можно разделить на несколько этапов:

1) Маркетинговое исследование.

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции  выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная кампания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к неймингу.

2) Творческое задание.

На этом этапе маркетологи  с заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

3) Генерация идей.

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации  заключается в фиксации любых  предлагаемых вариантов, близких к  требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам  заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.