Формирование товарной политики предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1. Товарная политика предприятия. Сущность и основные направления

1.1 Товар. Классификация товаров

1.2 Сущность и содержание товарной политики

1.3 Цели, задачи и основные направления товарной политики

2. Анализ товарной политики предприятия ООО "МагияПринт"

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "МагияПринт" и его специализация

2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия ООО "МагияПринт"

2.3 Анализ рынка и основных конкурентов ООО "МагияПринт"

2.4 Особенности формирования товарной политики на предприятии

2.5 Анализ товародвижения и сбыта продукции предприятия

3. Предложения по совершенствованию товарной политики предприятия ООО "МагияПринт"

3.1 Мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия

Заключение

Список используемых источников

Приложение А. Ассортиментный перечень продукции ООО "МагияПринт"

Приложение Б. Примеры ассортиментных позиций продукции ООО "МагияПринт"

Приложение В. Снятые с производства фликеры

Приложение Г. Цели участия предприятия в выставке

Приложение Д. Примеры выставочных указателей собственного производства

Ведомость курсовой работы

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность [5, с.25].

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной, ценовой, распределительной, сбытовой и коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга.

Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

1. модификация изготовляемых товаров;
2. разработка новых видов продукции;
3. снятие с производства устаревших товаров;
4. установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
5. обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
6. установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
7. создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
8. организация сервисного обслуживания;
9. послепродажные контакты с покупателями и потребителями [12, с.146].

Этим и обусловлена актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью настоящей курсовой работы является разработка практических рекомендаций по совершенствованию товарной политики предприятия ООО "МагияПринт".

Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические основы формирования товарной политики предприятия.
2. исследовать эффективность товарной политики ООО "МагияПринт".
3. разработать новые направления совершенствования товарной политики ООО "МагияПринт".

 

 

1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

 

1.1. Товар. Классификация товаров

 

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт [12, с.146].

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем "надежду" стать более привлекательной). Такой продукт обычно называют товаром по замыслу [12, с.147].

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Товар ѕ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [8, с.417].

Товарная единица ѕ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ѕ товар, а тюбик пасты "Уинтер-фреш джель" фирмы "Колгейт" стоимостью 1,29 долл. ѕ товарная единица.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу ѕ сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий ѕ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации "ИБМ" можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, "ИБМ" осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация "ИБМ" продавала не просто компьютер, а целый комплект.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения [8, с.422].

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на (рисунок 1.1.1):

 

Рисунок 1.1.1 - Классификация товаров с учетом их назначения

 

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы [12, с.149].

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены (рисунок 1.1.2):

1. товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
2. товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
3. услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе) [12, с.151].

 

Рисунок 1.1.2 - Классификация товаров с учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик

 

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении (рисунок 1.1.3). В данном случае выделяют:

1. товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);
2. товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
3. престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
4. товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

 

Рисунок 1.1.3 - Классификация потребительских товаров с учётом поведения покупателей при их приобретении

 

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы (рисунок 1.1.4):

1. основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
2. товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
3. товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

 

Рисунок 1.1.4 - Классификация товаров повседневного спроса

 

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары (рисунок 1.1.5). При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

1. основное и вспомогательное оборудование;
2. сырьё, материалы и готовые детали;
3. полуфабрикаты;
4. стационарные сооружения;
5. вспомогательные материалы и услуги.

 

1.1. Сущность и содержание товарной политики

 

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использования таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

1. концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
2. горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
3. конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков [10, с.320].