Формирование товарной политики предприятия

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Таким образом, товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [2].

1.2. Цели, задачи и основные направления товарной политики

Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия - это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того, товар - это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах. Причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

1. важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2. из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3. применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4. товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков, или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5. высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6. плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7. можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее "шлейф" сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

1. оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
2. разработка и внедрение на рынок новых товаров;
3. обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
4. принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1. поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
2. обеспечение послепродажного обслуживания покупателей (клиентов);
3. формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
4. обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
5. совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
6. обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности [10, с.319].

1.3. Формирование товарной политики

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

1. четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
2. наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
3. хорошего знания рынка и характера его требований;
4. ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на дополнительную перспективу решение таких проблем, как:

1. оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
2. темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
3. соотношение новых и "старых" изделий в программе, новых и освоение рынков при сбыте;
4. уровень обновления товаров;
5. выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
6. выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы соответствующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки товарной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост прибыли.

2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО "МАГИЯПРИНТ"

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "МагияПринт" и его специализация

Общество с ограниченной ответственностью ООО "МагияПринт", учреждено в соответствии с Гражданским кодексом Краснгодасркого края , Законом Краснгодасркого края "О хозяйственных обществах", другими законодательными актами Краснгодасркого края , а также Учредительным договором, заключённым Участниками Общества 26 октября 2011 года.

Для обозначения своей продукции Общество может разрабатывать и использовать собственный товарный знак в порядке, установленном законодательством Краснгодасркого края . Общество имеет право в установленном порядке использовать товарные знаки иных лиц.

Численность сотрудников предприятия составляет 7 человек.

Местонахождение общества: Краснодарский край, 352000, г. Крансодар, пр-т Независимости, д. 99, корпус 6, помещение 4.

Основным видом деятельности предприятия ООО "МагияПринт" является изготовление полиграфической продукции и оказание полиграфических услуг.

Благодаря разнообразию форм и своим технологическим свойствам продукция предприятия может найти применение в различных сферах производства. Фирмы, занимающиеся компьютерной техникой, заинтересуют объемные наклейки на компьютеры. Для оформления административных помещений предприятие предлагает широкий ассортимент продукции: кабинетные таблички и номера, а также информационные указатели, гардеробные жетоны, номера для кресел. Возможны комплексные решения от разработки дизайна до монтажа. Технологические свойства полимерного покрытия позволяют предприятию изготавливать приборные панели различных типов, в том числе и для работы в экстремальных условиях. Полимерное покрытие абсолютно не пропускает ультрафиолетовые лучи, а значит, продукция не желтеет и не выгорает на солнце. Температурный режим эксплуатации от -50 до +120 градусов. Полимерное покрытие также абсолютно устойчиво к воздействию минеральных масел, растворителей и активных реагентов.

Мощное оборудование и опытный персонал предприятия позволяют в минимально короткие сроки изготовить заказ любой сложности, при этом соблюдая все требования заказчика.

Предприятие ориентировано на то, чтобы предлагать потребителям продукцию высокого качества по приемлемым ценам, учитывая все потребности клиентов, предоставляя им качественный сервис.

Специфика хозяйственной деятельности компании заключается в том, что вся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача поиска заказчиков возложена на отдел продаж. Вся производимая продукция реализуется заказчику полностью, таким образом, компания практически не имеет остатков нереализованной продукции.

Как правило, на предприятии используется два вида упаковки. Это картонные коробки, которые позволяют в целостности доставить всю заказанную продукцию до клиента и небольшие фасовочные полиэтиленовые пакеты, которые позволяют защитить продукцию от внешних повреждений и служат местом для нанесения специальной маркировки.

В организационной структуре предприятия отдел маркетинга и отдел продаж занимает одну из важнейших позиций. Специфика данных отделов состоит в том, что они отвечают за распределение и дальнейшую реализацию произведенной на предприятии продукции.

Особенностью деятельности предприятия является также то, что на предприятии практически отсутствуют складские запасы, вся продукция производится на основе поступающих заказов от клиентов.

Взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж с другими структурными подразделениями осуществляется следующим образом:

1. Первоначальная информация о заказе передается клиентом менеджеру, маркетологу и дизайнеру (на каждого клиента заполняется Бланк-клиент).
2. Дизайнер на основании имеющейся у него информации разрабатывает оригинал-макет и согласовывает его с менеджером и маркетологом, а при необходимости и с заказчиком, в случае обнаружения неточностей и замечаний дорабатывает и подготавливает окончательный макет для выполнения заказа, согласовав его с технологом, на данном этапе просчитывается экономическая целесообразность заказа.
3. Менеджер согласовывает окончательный вариант задания с заказчиком и отправляет утвержденный заказ в производство.
4. Дизайнер сохраняет утвержденный клиентом или менеджером оригинал-макет в базе, с информацией о материалах и цветах.
5. Информация о заказе при необходимости дублируется в маршрутном листе, задании, распечатанном образце оригинал-макета.
6. При повторном заказе идентичной продукции задание оформляется в соответствии с файлом, сохраненном в базе у дизайнера.
7. Повторное задание к дублируемой продукции тоже утверждается ответственным менеджером.
8. Каждый файл выполненного заказа содержит несколько слоев: шаблон, макет с указанием цвета, резка.
9. Заказ, поступивший на производство, сопровождается формой РО, заполненной менеджером и заказчиком, плюс распечатка оригинал-макета с указанием цветности печати и материалов, входящих в состав изделия; выполнения. После этого происходит оформление заказа с проверкой наличия указанных материалов или, при необходимости, заменой их имеющимися, расписывается технологический процесс изготовления с учетом возможностей предприятия.
10. Технолог и инженер осуществляют контроль за полным и правильным оформлением документов, сопровождающих заказ на производстве.