Формирование товарной политики предприятия

 

Рисунок 2.4.1 - ЖЦТ "Световозвращающие элементы"

 

Чтобы не перейти на стадию зрелости необходимо постоянно увеличивать число ассортиментных позиций и проводить активную коммуникационную политику, которая в какой-то степени напомнит потребителю о данной продукции и её необходимости для населения.

Для объемных эмблем характерна средняя стадия внедрения, довольно быстрая стадия роста и продолжающаяся на сегодняшний момент стадия зрелости (рисунок 2.4.2).

 

Рисунок 2.4.2 - ЖЦТ "Объемные эмблемы"

 

Данный вид кривой можно объяснить тем, что предприятие постепенно выводило данную продукцию на белорусский рынок и ему потребовалось определенное количество времени, чтобы завоевать доверие своих клиентов. На сегодняшний момент данная продукция находится на стадии зрелости, а объем продаж полностью зависит от объема производства крупных клиентов.

Для того чтобы продлить стадию зрелости необходимо постоянно следить за уровнем качества данной продукции, анализировать динамику цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов с тем, чтобы не потерять своих клиентов. Также есть смысл больше внимания уделить политике продвижения продукции, а именно увеличить объем рекламных материалов с тем, чтобы повысить свою известность и завоевать новых постоянных клиентов.

Маркетолог предприятия при помощи менеджера по работе с клиентами анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка. Далее анализируются финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносятся заключения об изменении структуры ассортимента.

На предприятии ООО "МагияПринт" решение по ассортиментной структуре принимается на экспертном совете, главная роль в котором отводится специалистам отдела продаж. Если возникают расхождения во мнениях, то решение принимается путем вмешательства генерального директора. Но если бухгалтер не одобряет принятое решение, оно не будет реализовано.

Планы отдела продаж по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике бухгалтера, по расчетам которого это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серьезно снизить его качество.

Экономически рациональная структура ассортимента выпускаемой продукции является одним из важнейших условий роста прибыльности предприятия. Для оценки структуры ассортимента целесообразно использовать ранговый анализ, предполагающий выявление наибольших отклонений в фактической структуре ассортимента, исходя из рентабельности и объема сбыта продукции.

Первым этапом рангового анализа является анализ фактической структуры выпускаемого ассортимента продукции предприятием на внутреннем рынке (таблица 2.4.1).

Наибольшая разница рангов наблюдается на внутреннем рынке по компьютерным эмблемам, значкам и стикерам, что свидетельствует об экономически нерациональной структуре ассортимента, так как только по двум товарным позициям ранг выпуска и ранг рентабельности приблизительно равны.

 

Таблица 2.4.1 Ранговый анализ фактической структуры ассортимента на внутреннем рынке за ноябрь 2011 - апрель 2012 гг.

Наименование изделия	Доля в общем объеме продаж, %	Максимальная рентабельность, %	Ранг выпу-ска, Рв	Ранг рентабе-льности, Рр	Рв-Рр
Универсальная эмблема	75,3	23	1	1	0
Компьютерная эмблема	2,5	20	5	2	3
Значок	8,7	8	2	5	3
Брелок	2,03	10	6	4	2
Стикер	7,59	5	3	6	3
Приборная панель	3,88	6	4	3	1

 

Для принятия решения о мерах по улучшению структуры ассортимента необходимо разработать желательную ассортиментную политику в рамках конкурентной реакции. Для этого представим структуру ассортимента в виде матрицы с параметрами: удельный вес продукции в общем объеме реализации и средняя рентабельность продаж (таблица 2.4.2).

Таблица 2.4.2 - Матрица ассортиментных групп.

Удельный вес в общем объеме продаж, %	Низкий Средний Высокий	3.	2.Брелок	1.Компьютерная эмблема
		6.Стикер	5.Панель приборная	4.
		9.Значок	8.	7.Эмблема
		Низкая	Средняя	Высокая
	Рентабельность, %

 

Разместим в ячейках матрицы все ассортиментные позиции, образовав тем самым девять ассортиментных групп. По каждой группе определим желательные направления изменения параметров реализации и рентабельности и нежелательные изменения этих параметров.

Из матрицы видно, что политика в отношении ассортиментной группы, находящейся в квадрате 9 (значок), должна быть направлена на поиск возможностей повышения рентабельности продаж данных изделий. В отношении товара, попавшего в квадрат 1 (компьютерная эмблема), товарная политика должна заключаться в расширении выпуска данных изделий и поддержании высокой рентабельности.

Следующим этапом анализа является оценка факторов проводимой ассортиментной политики с помощью метода экспертных оценок. По результатам опроса составляем аналитическую таблицу 2.4.3.

На основании оценок экспертов по указанным параметрам разрабатывается новая ассортиментная группа и устанавливаются оптимальные параметры структуры ассортимента.

Что касается продукции для корпоративных клиентов, то здесь нет понятия снятой с производства продукции, так как предприятием ведется позаказная система производства.

Таблица 2.4.3 - Экспертная оценка факторов ассортиментной политики на внутреннем рынке

Фактор	Параметр фактора	Возможные оценки параметра
		Универ-сальная эмблема	Компь-ютерная эмблема	Значок	Брелок	Стикер	Приборная панель
Спрос	Величина и динамика спроса	Высокий стабиль-ный	Низкий, колеб-лющийся	Средний стабильный	Низкий растет	Средний растет	Низкий, колеб-лющийся
Себест-ть	Возможность снижения себестоимости	несущественные		-	Высокая	Несущественные	-
Уровень качества	Конкурентоспособность продукции	Конкурентоспособна			Конкурентоспособна

 

Продукция для розничного потребителя может сниматься с производства, так как не пользуется достаточным спросом из-за недостаточно привлекательного дизайна. Как правило, такому явлению больше подвержены различные ассортиментные позиции световозвращающих элементов, а также сувенирная продукция. Так, например, за апрель текущего года были сняты три ассортиментных позиций фликеров. Один из них представлен в приложении В. Данная ассортиментная позиция фликеров не нашла спроса, так как была недостаточна яркая и имела автомобильную тематику, что, как выяснилось, не очень приветствуется в данной подгруппе товаров.

В течение всего времени были созданы новые ассортиментные позиции световозвращающих элементов, наклеек, сувенирной продукции, элементов оформления интерьера и экстерьера, объемные эмблемы и элементы автомобильного тюнинга.

Как правило, при создании новых ассортиментных позиций сувенирной продукции и фликеров используется праздничная тематика (Новый год, День святого Валентина, 8 марта, 23 февраля, Пасха и др.). Таким образом, создается новая продукция. Для создания новых объемных эмблем и наклеек, а также элементов оформления интерьера и экстерьера осуществляется поиск новых клиентов, которые совместно с дизайнерами предприятия создадут необходимую для них продукцию. Для создания элементов автомобильного тюнинга используются последние, модные тенденции, которые присутствуют последнее время на зарубежных рынках.

Процесс создания новых товаров, как правило, довольно прост. На основании анализа рыночных тенденций и модных предпочтений маркетолог делает предложения дизайнеру. С дизайнером обсуждается степень выполнения идеи, рациональность производства, а также визуальное оформление. Если по данному вопросу достигнута договоренность, то запускается в производство несколько пробных изделий.

 

5. Анализ товародвижения и сбыта продукции предприятия

 

Основным рынком сбыта продукции предприятия является Краснодарский край . Процентное соотношение объемов сбыта продукции за 2011 - 2012 годы представлено на рисунке 2.5.1.

 

Рисунок 2.5.1 - Распределение рынков сбыта по объему реализации продукции

 

На предприятии существуют две схемы системы распределения производимой продукции.

Первая из них используется для корпоративных клиентов и представлена на рисунке 2.5.2.

 

Рисунок 2.5.2 - Схема распределения продукции для корпоративных клиентов

 

Вторая схема используется для розничных потребителей и представлена на рисунке 2.5.3.

 

Рисунок 2.5.3 - Схема распределения продукции для розничных потребителей

 

Корпоративные клиенты, как правило, представляют собой крупные или средние компании, которые заказывают сувенирную продукцию, элементы оформления интерьера и экстерьера, а также производят заказ на отдельные элементы для своей продукции (например, объемные эмблемы для холодильников "Атлант").

Розничные потребители, как правило, приобретают сувенирную продукцию в розничных магазинах города.

На сегодняшний день у предприятия ООО "МагияПринт" имеется свой круг постоянных клиентов, со стороны которых спрос является практически неизменным. Такими клиентами являются признанные во всем мире производители: "Атлант", "Горизонт", "Гефест", "Кристалл", "Туссон", "Искра", "Термо-К" и др.

Предприятие применяет различные виды маркетинговых коммуникаций для разных сегментов потребителей. Так для корпоративных клиентов в основном используется прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Прямой маркетинг используется в виде личных презентаций или телефонного маркетинга. Стимулирование сбыта осуществляется в виде дополнительных скидок за объем заказа.

Основной целью системы коммуникаций является изменение поведения покупателя в пользу предприятия. На данный момент маркетинговый бюджет на предприятии не составляет большой суммы. Таким образом, основным фактором, которым руководствуется предприятие при выборе элементов системы коммуникаций, являются минимальные денежные затраты. Поэтому основным методом продвижения продукции является размещение рекламы в печатных каталогах.

Самым эффективным элементом системы маркетинговых коммуникаций для предприятия является прямой маркетинг. Данное явление можно объяснить тем, что проведение личных презентаций или телефонные переговоры требуют минимальных денежных затрат, а эффект от их применения выражается в 80% случаев заключением договора.

Наименее эффективным является PR, так как размещение статей в популярных изданиях требует значительных затрат денежных средств.

Специалисты отдела продаж занимаются активным поиском новых клиентов, а также планируется расширить масштаб охвата розничной торговой сети. Большая часть производимой продукции реализуется через прямые продажи корпоративным клиентам, остальную часть занимает розничная торговля. На территории Краснодара предприятие осуществляет поставку своего товара в такие торговые организации как универмаг "Беларусь", торговый дом "Кирмаш", а также в гиппермаркеты "Простор", "Глобо". В дальнейшем предприятие планирует расширить розничную торговую сеть.

В будущем предприятие ООО "МагияПринт" планирует использовать следующие методы продвижения продукции: участие в специализированных выставках, размещение в печатных, виртуальных информационных каталогах и поисковых системах, прямая почтовая рассылка, презентации, распространение рекламной продукции и др. Реклама будет размещаться в газетах, метро, телефонных справочниках, а также на крупных строительных Интернет-порталах.