Конкурентоспособность предприятия

Дифференциальный метод  позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой  продукции или наличия у нее  недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает  влияние на предпочтение потребителя  при выборе товара весомости каждого  параметра. Для устранения этого  недостатка используется комплексный  метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Отличительной особенностью данной формулы является то, что  если хотя бы один из единичных показателей  равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой  показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.

Полученный групповой  показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

В том случае, если продукция  может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены  на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о  фактических сроках службы аналогических  изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.³⁰

Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К<1, то рассматриваемый  товар уступает образцу по конкурентоспособности , а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции  по выбранной группе аналогов может  быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

где Кср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

Кi - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

Ri - весомость i-го образца в группе аналогов;

N - количество аналогов.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Данный подход является общеупотребительным  и повсеместно встречается, по крайней  мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без  учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик  товара автоматически повышает его  конкурентоспособность . Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.³¹

 

2.3 Пути повышения  конкурентоспособности продукции

 

В решении задач повышения  конкурентоспособности продукции  с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико- поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности.³² Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара . Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта.³³ В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, если на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.³⁴

В результате оценки конкурентоспособности  продукции могут быть приняты  следующие пути повышения конкурентоспособности:

- изменение состава, структуры  применяемых материалов (сырья,полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;

- изменение порядка проектирования  продукции;

- изменение технологии  изготовления продукции; методов  испытаний, системы контроля качества  изготовления, хранения, упаковки, транспортировки  и монтажа;

- изменение цен на продукцию,  цен на услуги, по обслуживанию  и ремонту, и цен на запасные  части;

- изменение порядка реализации  продукции на рынке;

- изменение структуры  и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

- изменение структуры  и объемов кооперационных поставок  при производстве продукции и  цен на комплектующие изделия  и состава выбранных поставщиков;

- изменение системы стимулирования  поставщиков;

- изменение структуры  импорта и видов импортируемой продукции.³⁵

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной  частью стратегии фирмы. Объектами  прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

Подводя итог можно суммируя выделить 3 главных пути повышения конкурентоспособности:

1. Повышения качества  товара

2. Снижение цены на  товар

3. Улучшение сбыта товара³⁶

Последнему необходимо посвятить  несколько отдельных строк.

Всё возрастающая конкуренция, повышение курса евро и падение  доллара вынуждает производителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции. Кроме того, эффективность  рекламы несколько снижается  из-за растущих издержек. Поэтому все  большее число предприятий прибегает  с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулирование продаж имеет  многоцелевую направленность. Выбор  цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько  типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью,  и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно  на потребителя.

Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом  привлечь потребителя и удовлетворить  его запросы. Потребителю отдан  приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается  для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к  потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество  товара, купленного одним и тем  же покупателем.

2. Продавец: способность  и умение продавца продать  товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя.  В интересах фирм стимулировать,  поощрять и наращивать эти  качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

- превратить безразличного  к товару продавца в высоко  мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник:  являясь естественным звеном  между производителем и потребителем, он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

- увеличить количество  товара, поступающего в торговую  сеть;

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте той или иной марки и так далее.³⁷

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены ( продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной  форме ( премии, образцы товара);

- активное предложение  ( конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию  на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

- Общее стимулирование, применяемое  на месте продажи. Его отличительной  чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия, последняя снижка перед праздниками).

- Избирательное стимулирование  предполагает помещение товара  вне мест общей выкладки на  выгодной позиции, например в  начале ряда или стеллажа. Товар  может быть также сосредоточен  в каком-либо месте торгового  зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит  от производителя. Рекламная афиша, наличие представителя фирмы  производителя, указатель сигнализируют  о том, что в отношении определенного  товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д.³⁸

Временное снижение цены на товар.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и  недостатки.

Некоторые предприятия (как  производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо  выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы  индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.³⁹

Преимущество данного  приема заключается в том, что  он позволяет заранее точно оценить  стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально  сократить сроки ее проведения в  соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без  какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется  немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового  предприятия.

Снижение цен может  быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем  продаж или привлечь к себе новых  потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию  недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также  результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет  скидку торговой сети, а последняя  переносит эту скидку частично, полностью  или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам  особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при  выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного  спроса как соль, крупа, макароны). При  этом потребителю адресуются соответствующие  рекламно-информационные сообщения  с целью побудить его к покупке  в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные  обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное  со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы  заставить прийти потребителя.⁴⁰