Конкурентоспособность продукции на примере СОАО "Коммунарка"

 

Примечание – Источник: собственная разработка.

Проанализировав динамику показателя, представленную в табл. 3.1, можно сделать вывод о том, что наиболее высокие затраты на один рубль, при условии, что предприятие работало прибыльно, наблюдались в период 2010 и 2012 годы и составили 820 и 880 то есть на получение каждого рубля выручки предприятие затратило 820 и 880 р. и его прибыль с каждого вырученного рубля составила 180 и 120 р..

Наименьших затрат на один рубль предприятие достигло в периоды 2007 и 2008 годы по 750 соответственно. То есть его прибыль с каждого рубля выручки в среднем составила 250 р..

Как показывает таблица 3.2, в течение года наглядно прослеживалась тенденция к сокращению прямых материальных затрат за счет увеличения веса накладных расходов. Напротив, с августа стали быстрее расти затраты на приобретение материальных ресурсов.

Снижение удельного веса комплексной статьи затрат "общепроизводственные расходы" по сравнению с прошлым годом произошло за счет использования в 2012 году механизма замедленной амортизации по технологическому оборудованию. Рост доли общехозяйственных расходов объясняется возрастанием размера банковских кредитов, проценты по которым отражаются в этой статье затрат. Кроме того, эффект дало широкое использование в производстве нетрадиционного отечественного сырья взамен дорогостоящего импортного.

 

Таблица 3.2 – Постатейная структура полной себестоимости, %

Калькуляционные статьи	2012 г.	2011 г.	2010 г.
сырье и полуфабрикаты	49,9%	49,2%	48,7%
вспомогательные материалы	14,0%	13,6%	13,7%
Тара	2,0%	2,1%	2,1%
топливо, электроэнергия, вода, холод на технологические нужды	10,2%	10,1%	9,7%
заработная плата производственных рабочих	2,1%	2,4%	2,9%
общепроизводственные расходы	8,1%	9,1%	9,5%
общехозяйственные расходы	10,9%	10,3%	10,8%
коммерческие расходы	2,8%	3,2%	2,6%
ИТОГО:	100%	100%	100%

Примечание – Источник: собственная разработка.

В 2012 году фабрика несколько раз производила комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры (то есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса).

Политика фабрики в области цен и скидок была направлена на ускорение продаж. В частности:

- для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка для постоянных клиентов до 7 %  в зависимости от объема покупки;

- скидка для покупателей за наличный расчет и 100 %-ную предварительную оплату продукции составила 2 % .

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил  
3,0 % (2011 г. – 4,1 %).

 

Рисунок 3.1 – Динамика средней цены и средней себестоимости на 1 т.        продукции

Примечание – Источник: собственная разработка.

Динамика средней цены (с учетом фактически предоставленных скидок, без НДС) и удельных затрат представлена на рисунке 3.1 Видно, что доходность производства (разрыв между кривыми) в III–IV кварталах традиционно несколько возросла, что объясняется, с одной стороны предновогодним возрастанием платежеспособного покупательского спроса, а, с другой стороны, относительной стабильностью курса доллара и, соответственно, уровня затрат на основное сырье и материалы.

Фабрика имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента в глазах покупателей это разница – разница в качестве продукции. К примеру,  цена на карамель варьируется от 19000 р. до 27000 р.. Нижняя цена назначается на карамели с наиболее дешевыми начинками (сливовая, ягодная и т.д.). Верхняя цена устанавливается на дорогую начинку (карамель в складку). Также  существуют следующие виды цен, используемые на СОАО «Коммунарка».

Зональный метод установления цены – это предусматривает установление цены по географическому принципу. На фабрике этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети. Оплата постфактум в настоящее время не практикуется из-за частых задержек выплаты дебиторской задолженности.

Стратегия ценообразования заключается в стратегии следовании за лидером. Фабрика следует за Кондитерской фабрикой «Спартак», поскольку эта фирма выпускает те же изделия, что и наша. Также используется метод определения цены по принципу «издержки плюс». Этот метод должен включать в цену изделия все издержки, включая НДС и плюс запланированную прибыль.

Охарактеризуем тип рынка, рынок кондитерских изделий является рынком монополистической конкуренции. На этом рынке присутствую множество фирм, стремящихся отличаться друг от друга по ценовым и вкусовым параметрам.

Фабрика использует канал реализации, который подразумевает наличие мелкооптового торговца, посредством которого товар доходит до потребителя.

В прошлые годы имелась сеть фирменных магазинов, но в настоящее время она прекратила свое существование. Остался лишь один магазин, находящийся на фабрике.

Также кондитерской фабрикой «Коммунарка» в 2012 году была создана сеть франчайзинговых магазинов.

С целью достижения наилучшего финансового результата было принято решение о реорганизации фирменной торговли с января 2012 года на основе франчайзинга. Франчайзинг означает использование каким либо предприятием, сохраняющим свою юридическую независимость, марки другого предприятия Фирменные магазины были переданы в аренду юридическим (физическим) лицам. При этом необходимым и основным условием договора аренды является реализация кондитерских изделий в объемах, не ниже от уровня 2010 года. СОАО кондитерская фабрика «Коммунарка» обязала предпринимателей выкупивших ее фирменные магазины не менять профиль торговли в течение 5 лет. Таким образом, у фабрики появляется возможность реализовывать продукцию через магазины в тех же объемах, не отвлекая оборотные средства на содержание магазинов и закупку товаров для поддержания ассортимента.

 

 

3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности СОАО «Коммунарка»

СОАО «Коммунарка» использует не дифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка.

В Республике Беларусь на официальном учете находится около 0,2 миллионов людей с диабетом, а скрытую форму диабета имеют по данным Эндокринологического центра РАМН около 5-6 миллионов человек.

Емкость рынка составляет:

- при использовании аспартама (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин) Установлена допустимая суточная норма не более 0-40 мг/кг массы тела, что эквивалентно сладости 560 г сахарозы.

На одного человека: за год 18,2 кг.

По Республике Беларусь: 143 тыс. т.

- при использовании цекломата натрия (натриевая соль циклогексиламино-N-сульфоновой кислоты) Допустимое суточное потребление установлено на уровне не более 0-11 мг/кг массы тела, что не превышает сладость 23 г сахарозы в пересчете на среднестатистического человека массой 70 кг.

На одного человека: 9,8 кг. в год.

По Республике Беларусь: 77 тыс. т. в год.

Доля продукции для людей больных диабетом по отношению к общему объему производства конфет за 2011 год составляет 4,5 %.

а) Интенсивность конкуренции.

- наличие роста рынка. Общий размер рынка растет. Если в 2010 году производство диабетической продукции составила 164,1 тыс. т., то уже в 2011 году было произведено 203,8 тыс. т.

б) Угроза со стороны.

Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее существенным барьером являются масштабы производства. Следствием больших масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. У СОАО «Коммунарка» имеется две возможности:

- более вероятный путь – сначала выйти на рынок Республики Беларусь с существенно более низкими, чем у основных конкурентов объемами производства, но с более высокой ценой на продукцию. Более высокая цена – своеобразный налог, который приходится платить за выход на новый рынок;

- выйти на рынок Российской Федерации с уже приличным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей среднерыночной.

в) Одним из серьезных факторов выживания фабрики на рынке является нивелирование сильной позиции покупателей и зависимости от покупателей

Предприятие  должно  проанализировать свои отношения с потребителями.

г) Зависимость от поставщиков.

Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками.

Критерий доступности сегмента

Хотя предприятие не работало ранее с этим сегментом, у него есть возможность начать продвижение диабетических товаров на выбранном сегменте используя сформировавшуюся сбытовою сеть и налаженных отношений с посредниками.

Критерий существенности сегмента

Выбранный сегмент – люди больные сахарным диабетом, является устойчивым, что проиллюстрировано на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 – Люди, болеющие сахарным диабетом в Республике Беларусь

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Совместимости сегмента с рынком основных конкурентов.

Таким образом, при ориентировании на сегмент людей больных диабетом СОАО «Коммунарка» может увеличить свою долю рынка в Республике Беларусь на  25 %. В Российской Федерации на 4,5 %.

Можно выделить также следующие сегменты рынка.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Выделим основные сегменты для нашего  продукта:

- сегмент женщин от 20–50 лет – (женщины, желающие похудеть или заботящиеся о калорийности своей пищи) наладить выпуск диетической продукции низкокалорийного содержания – это карамель, вафли.

Емкость рынка составляет: 2,8 тыс. т. в год по Республике Беларусь.

- сегмент дети – в области товарной политики предприятие может выпускать разнообразные шоколадные батончики с различной начинкой (в этой области с 2011 года было выпущено 8 сортов шоколадных батончиков, последний из которых был запущен в производство в апреле 2012 года) и разнообразных леденцовых карамелей. По исследованиям белорусских учёных именно эта продукция пользуется наибольшим спросом у детей.

Емкость рынка составляет: 1,34 тыс. т. в год по Республике Беларусь.

По Российской Федерации – 57,12 тыс. т. в год.

Социально-экономическая сегментация - предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Выделим сегмент богатых людей. Справедливо утверждать ,что предприятие может направить свои усилия на производство дорогих шоколадных конфет.

Емкость рынка составляет: 0,8 тыс. т. в год по Республике Беларусь.

По Российской Федерации - 85,4 тыс. т. в год.

Сегмент людей среднего класса – для них необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества.

Емкость рынка составляет: 2,5 тыс.т. в год по Республике Беларусь

По Российской Федерации  – 100,8 тыс. т. в год.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования приведет к увеличению объемов продаж сахаристых и мучнистых кондитерских изделий.

Таблица 3.3 – Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде     кондитерских изделий у людей больных диабетом

Сахарозаменитель	Сахаристые	Мучнистые	Всего
	(карамель)	(вафли)
Аспартам
на 1 человека(кг.)	11,1	7,1	18,2
Вего по Республике Беларусь (т.)	87,4	55,9	143,3
Всего по Российской Федерации (т.)	1147,3	733,9	1881,2
цикламат натрия
на 1 человека(кг.)	5,9	3,9	9,8
Вего по Республике Беларусь (т.)	46,5	30,7	77,2
Всего по Российской Федерации(т.)	609,8	403,1	1012,9

Примечание – Источник: собственная разработка.

Таблица 3.4 – Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде    кондитерских изделий у женщин от 20–50