Корпоративные мероприятия как средство укрепления внутреннего имиджа компании

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А. М. ГОРЬКОГО

Факультет связей с общественностью и рекламы

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
КАК СРЕДСТВО УКРЕПЛЕНИЯ ВНУТРННЕГО ИМИДЖА КОМПАНИИ
(НА ПРИМЕРЕ «ТРЕСТ СКМ»)

Допустить к защите:                                                                                               Дипломная работа

Зав. кафедрой                                                                                                           студентки 5 курса

кандидат филологических наук,                                                                   Елисеевой Е. А.

доцент

Болышева С. А.

                                                                                           Научный руководитель:

                                                                                         доктор философских

                                                                                         наук, профессор

                                                                                          Быстрова Т. Ю.

Екатеринбург

2009
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

Информационная справка о деятельности компании «Трест СКМ»
в г. Екатеринбурге…………………………………………………………….…..8

Глава 1. ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
КАК СИСТЕМЫ………………………………………………………………....9

1. 1. Определение понятия «корпоративный имидж», взаимосвязь
внутренней и внешней составляющей…………………...………………..……..9

1. 2. Модель формирования корпоративного имиджа……………………..….14

1. 3. Анализ текущего имиджевого решения компании «Трест СКМ»............21

Глава 2. КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА КОМПАНИИ ……….55

2. 1. Корпоративные мероприятия как коммуникативная единица
формирования внутреннего имиджа компании…………………..……….…...55

2. 2. Анализ корпоративных мероприятий компании «Трест СКМ»...…........60

2. 3. Разработка проекта проведения корпоративных мероприятий
по укреплению внутреннего имиджа компании «Трест СКМ»…………..…..64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...76

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ДРУГИХ
ИСТОЧНИКОВ…………………………………………………………….…...78

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………...83

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность дипломной работы заключается в том, что современные условия жесткой конкуренции в экономике, утверждение новых социальных и моральных ценностей в обществе обуславливают поиск и совершенствование форм, методов и принципов управления компанией. Формирование и поддержание позитивного корпоративного имиджа является сегодня важнейшим фактором стабильности компании, ее благополучной деятельности в течение времени функционирования на рынке, мощным конкурентным преимуществом, обеспечением узнаваемости на рынке, что, безусловно, сказывается на финансовой прибыли компании и ее экономическом положении. Современные авторы литературы в сфере public relations обозначают имидж одним из наиболее важных нематериальных активов компании. Корпоративный имидж оказывает непосредственное влияние на отношение к компании всех целевых аудиторий: сотрудников, партнеров, акционеров и широкой общественности. Формирование положительного имиджа компании не может произойти самопроизвольно, для этого необходимо комплексное использование всевозможных методов и инструментов коммуникации.

Действия по формированию позитивного имиджа компании должны быть направлены не только во внешнюю среду, но и на выстраивание внутрикорпоративного имиджа. Значимость этого обусловлена тем, что между двумя этими явлениями должно быть гармоничное соответствие.

Внутренний имидж компании является производимым впечатлением, образом компании в глазах внутренней общественности. Особое место в системе инструментов формирования имиджа занимают корпоративные мероприятия. Значимость их обусловлена тем, что восприятие компании строится на эмоциональном отклике аудитории − ведь хорошо спланированное и грамотно организованное мероприятие всегда вызывает определенные чувства – эмоции – у представителей внутренней общественности. Задача корпоративных мероприятий заключается в том, чтобы вовлечь в субкультуру компании, эмоционально присоединить компанию к личности представителей целевой аудитории. Задача сводится не просто к выделению компании среди прочих, но и к приближению ее к аудитории. В связи с этим необходимо говорить об организации событий как таковых не ради самих же мероприятий, а необходимо рассматривать их как один из главных элементов коммуникации. Все элементы коммуникации корпоративного мероприятия должны, с одной стороны, подчеркивать позиционирование и уникальность компании, а с другой – быть привлекательными и интересными целевым аудиториям. В свою очередь, мероприятия встраиваются в информационную стратегию компании и могут являться информационными поводами для внешней аудитории. Соответственно, всестороннее изучение и разработка именно этого аспекта формирования и укрепления корпоративного имиджа представляются крайне необходимыми с точки зрения теории и практики.

Степень разработанности исследуемой проблемы. На сегодняшний день имеется большое количество книг, научных работ и публикаций, посвященных проблеме формирования корпоративного имиджа. При подробном изучении источников выявляется, что в основном происходит освещение лишь общих моментов формирования имиджа, а более детального рассмотрения данного феномена нет. Основными недостатками многих источников является то, что не дается полного представления о понятии «корпоративный имидж» и его отличиях от смежных и близких по значению понятий, таких как фирменный стиль, бренд, репутация. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего корпоративного имиджа. Большинство литературы представлено зарубежными авторами. В связи с этим, многое из-за разницы в условиях окружающей среды и ментальности невозможно применить к российской действительности.

В ходе подготовки дипломной работы проанализированы труды известных отечественных исследователей в области имиджелогии и PR:
А. Н Чумиков и М. П. Бочаров[1], В. Г. Королько[2], Г. Г. Почепцов[3],
В. М. Шепель[4]; а также зарубежных: У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт и Д. Уилкокс[5], Б. Джи[6], Г. Даулинг[7]. По мнению автора дипломной работы, данные источники представляют феномен имиджа наиболее полно, учитывают многие аспекты его формования и укрепления.

Среди работ отечественных авторов, в которых освещены элементы и принципы формирования внутреннего имиджа компании, можно выделить книгу В. М. Шепеля «Профессия имиджмейкер», которая содержит технологии создания корпоративного имиджа, учитывает разнообразные элементы коммуникации с аудиториями, а также различные аналитические публикации об элементах имиджа и средствах его формирования. Авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика», А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, подробно представляют фундамент корпоративного имиджа, который, по их мнению, лежит именно во внутреннем устройстве компании (стратегия, цели, миссия, ценности). Бесспорным достоинством данного источника является его практическая направленность: все теоретические аспекты иллюстрируются наиболее удачными примерами успешных компаний.

Зарубежные авторы, напр., Г. Даулинг в книге «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности», описывает многозначность имиджа для разных аудиторий. Выделяет наиболее приоритетные группы общественности компании, для которых рассматриваются значимые составляющие корпоративного имиджа. Еще одним зарубежным автором, Б. Джи в работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение», рассматривается очень подробно феномен имиджа, теоретические аспекты подкрепляются жизненными примерами.

Цель дипломной работы заключается в разработке проекта проведения корпоративных мероприятий в компании «Трест СКМ», которые будут являться коммуникационным средством формирования и укрепления внутреннего корпоративного имиджа и будут направлены на устранение недостатков и упущений в текущем имиджевом решении компании «Трест СКМ».

Для достижения цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

1)  Определить понятие «корпоративный имидж», выявить его структуру и составляющие, наиболее существенные для компании «Трест СКМ»;

2)  Проанализировать текущее имиджевое решение компании «Трест СКМ»;

3)  Рассмотреть понятие «корпоративное мероприятие» и определить место данного явления в системе формирования имиджа компании;

4)  Проанализировать проводимые корпоративные мероприятия в компании «Трест СКМ»;

5)  Разработать проект проведения корпоративных мероприятий в компании «Трест СКМ», направленных на укрепление внутреннего корпоративного имиджа.

Объектом исследования является внутренний имидж компании
«Трест СКМ».

Предметом исследования является корпоративное мероприятие как вид коммуникационной деятельности, обеспечивающей формирование и укрепление внутреннего имиджа компании «Трест СКМ».

В ходе достижения цели дипломной работы использованы теоретические и эмпирические методы исследования. Проведен научный анализ литературы по данной теме, анализ внутрикорпоративных документов. Использованы методы наблюдения, анкетирования, интервьюирования.

Новизна дипломной работы, по мнению автора, заключается в проведении комплексного многоуровневого анализ текущего имиджевого решения компании «Трест СКМ». Системный подход к анализу позволил выделить недостатки и упущения в формировании имиджа компании «Трест СКМ». На основе данного анализа разработан проект проведения корпоративных мероприятий, учитывающий специфику компании и уже совершаемые действия по организации мероприятий.

Практическая значимость. Дипломная работа может быть полезна специалистам по связям с общественностью при планировании стратегии формирования и укрепления внутреннего имиджа компании. Помимо этого, дипломный проект может найти практическое применение в сфере проведения различных корпоративных мероприятий в компании «Трест СКМ».

Вышесказанное обусловило структуру дипломной работы, которая подчиняется логике мыслей автора и состоит из введения, двух глав, заключения и приложений.

В первой главе работы рассматриваются понятие «корпоративный имидж» и его составляющие. Выделяются наиболее значимые аспекты для компании «Трест СКМ», что обуславливает дальнейшую логику изложения. Имидж рассматривается как структура, выделяются ее основные элементы, которые использованы для комплексного многоуровневого анализа текущего имиджевого решения компании «Трест СКМ».

Во второй главе поднимаются вопросы использования средств коммуникаций для формирования положительного внутреннего имиджа.
Предметом дипломной работы являются корпоративные мероприятия, поэтому им уделяется наибольшее внимание. Рассматривается потенциал данного явления в качестве коммуникативной единицы компании. Разрабатывается проект проведения корпоративных мероприятий, направленных на формирование и укрепление внутреннего имиджа компании «Трест СКМ». В проекте учитываются данные, полученные из системного анализа имиджа и анализа традиционно проводимых корпоративных мероприятий.

Информационная справка о деятельности компании «Трест СКМ» в г. Екатеринбурге

«Трест СКМ» − крупнейший в Уральском регионе оператор на рынке строительных и отделочных материалов, работающий с 1994 г. и, по оценке ведущих маркетинговых агентств, является первым по количеству магазинов[8]. С самого начала своей деятельности занимает ведущую позицию в своей отрасли.

Компания входит в крупный холдинг – «СКМ Холдинг», который объединяет пять успешно развивающихся направления: торговая сеть универсамов «Звездный», строительная компания «Юран», «Уралприватбанк», «Сталепромышленная компания» и компания «Трест СКМ».

Компания «Трест СКМ» − это крупное торговое объединение, в которое на сегодняшний день в г. Екатеринбурге входят:

–     Управляющая компания «Трест СКМ» − координирует действия по управлению двумя брендами, представляющими ее на потребительском рынке;

–     Супермаркет «СуперСтрой» – специализированные строительные магазины, формат «рядом с домом». В Екатеринбурге находятся десять торговых точек. Магазины расположены в центрах жилых районов, они удобны для ежедневных покупок и позволяют покупателям экономить время на совершение покупки. Небольшого размера магазины предлагают оптимальный ассортимент товаров для внутренней отделки помещения, а также разнообразные дополнительные услуги по ремонту для клиента;

–     Гипермаркет «СтройАрсенал» – сеть гипермаркетов, работающих по принципу «магазин-склад» и предлагающих широкий ассортимент товаров для строительства и отделки помещений и товаров для садовых участков. В Екатеринбурге находятся два гипермаркета, которые расположены на транспортных автомагистралях и имеют удобный подъезд и парковку.

          Глава 1. ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КАК СИСТЕМЫ

1. 1. Определение понятия «корпоративный имидж», взаимосвязь внутренней и внешней составляющей

В современной жизни закрепилось представление о корпоративном имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой компании. Но единого общепринятого термина для определения понятия «корпоративный имидж» не существует, что затрудняет исследование данного явления и концентрирование сил на его формирование и поддержание. Этим обусловлена необходимость, выявить наиболее распространенные аспекты употребления понятия и составить его определение, что позволит в дальнейшем анализировать корпоративный имидж компании.

Сначала рассмотрим понятие «корпоративный». Толковый словарь дает следующее определение: «соотносящийся по значению с существительным: корпорация, связанный с ним; свойственный корпорации, характерный для нее»[9].