Корпоративные мероприятия как средство укрепления внутреннего имиджа компании

Соответственно, теперь перейдем к рассмотрению понятия «имидж». Имидж – английское слово, произошедшее от латинского «imago», что означало «изображение, подобие». С современного английского языка слово «image» дословно переводится, как «образ, характер, облик, репутация, представление об объекте»[10].

Авторы многочисленных работ по имиджеологии рассматривают явление имиджа с разных точек зрения и вкладывают в это понятие разные характеристики. На основе одной из типологий, представленной на Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникации в современном мире»[11], автор дипломной работы выделяет следующие группы трактовки понятия «имидж»:

1)       Имидж − производимое впечатление, мнение (В. Г. Королько[12],
А. Ю. Панасюк[13]), сумма представлений человека об объекте (В. Гарднер,
С. Леви);

2)       Имидж − визуальный образ, внешний вид объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей (Е. А. Блаженов, В. Музыкант[14]);

3)       Имидж – воздействует на сознание и поведения человека через эмоциональную сферу, является способом манипулирования (В. Ученова и
М. Старуш, Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкина[15]);

4)       Имидж − образ, имеющий характер стереотипа (Е. Н. Богданов,
В. Г. Зазыкина[16]);

5)       Имидж – свернутый текст, коммуникативная единица (Г. Г. Почепцов[17]);

6)       Имидж – процесс и не является постоянным признаком объекта
(Г. Даулинг[18]);

7)       Имидж − образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис[19]).

Представляется, что имидж должен сочетать в себе все эти характеристики, поскольку каждая из них может стать определяющей для коммуникаций компании. Напр., в имидже телеведущей новостной передачи наиболее важной составляющей является производимое впечатление на аудиторию посредством внешнего вида и манеры разговора, т.е. преимущественно визуальная составляющая имиджа. Получается, что для каждой сферы деятельности определяющими являются различные характеристики.

В нашем случае – при рассмотрении имиджа торгово-розничного предприятия – наиболее существенным является представление об имидже как о способе управления потребительским поведением, т. к. успех в данном виде бизнеса напрямую зависит от выбора целевой аудитории. Естественно, данное управление основывается на такой характеристике имиджа как свернутый текст или коммуникативная единица, интерпретация совокупности которых является основой для формирования представления о компании аудиторией.

Поскольку, имидж – сложный по составу и назначению феномен, то для более четкого понимания его границ необходимо рассмотреть функции корпоративного имиджа[20]:

1)       Коммуникативная функция является наиболее важной и объединяет следующий ряд функций:

–          идентификация: аудитории необходима основная, ключевая информация об объекте, идентификация обеспечивает «облегченное» восприятие аудиторией компании, предоставляя лишь самые ключевые моменты, задающие основные параметры;

–          идеализация: обеспечение восприятия положительного образа компании путем трансляции наиболее предпочтительных для каждой аудитории характеристик;

–          презентация: обеспечивает необходимую или возможную информацию для формирования представления аудитории об объекте;

–          позиционирование;

2)       Номинативная функция – создание узнаваемости, обозначение, выделение компании среди других, демонстрируя ее отличительные качества, подчеркивая достоинства;

3)       Эстетическая функция – выделение эмоциональной составляющей образа компании (товара), выдвигая на первый план качественные составляющие с целью улучшения производимого впечатления на аудиторию;

4)       Консервативная функция – защит перед натиском новых потребностей, спроса, идей, веяний моды и изменяющейся окружающей среды концепцию компании, обеспечивая вариантность для новых условий;

5)       Адресная функция – связь корпоративного имиджа с определенными целевыми аудиториями воздействия, отвечая при этом ее ожиданиям и потребностям.

Имидж представляет, в первую очередь, инструмент коммуникации компании, поэтому его анализ и моделирование необходимо начинать с исследования. Поскольку, во всех характеристиках корпоративного имиджа и выполняемых им функций говорится об аудитории восприятия, то необходимо сначала выделить данный субъект.

Аудиторией принято называть некий коллективный адресат, коммуникант, которому предназначена информация; в случае с имиджем она будет являться субъектом его восприятия. Разная аудитория характеризуется разными отношениями с компанией, разным опытом, разной информацией, поэтому разумно будет утверждать, что у групп аудиторий будет сформирован разный образ компании. На основе вышесказанного можно заключить, что корпоративный имидж обладает множественным значением. Следовательно, для формирования благоприятного корпоративного имиджа необходимо выявить основные аудитории его восприятия.

В литературе наиболее распространенной и, вместе с тем, несколько обобщенной категоризацией аудиторий является деление их на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешняя − группы людей, непосредственно не связанных с компанией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя − группы людей, входящих в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д[21].

Соответственно, и корпоративный имидж следует разделить на внутренний и внешний.

Внутренний имидж компании – восприятие и психологическое отношение к компании ее персонала, управленцев, собственников, материнских организаций. Внутренний имидж отражает атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей компании.

Внешний имидж компании – восприятие и психологическое отношение к компании потребителей, органов государственной власти, СМИ, конкурентов, партнеров. Внешний имидж представляется тем общественным мнением, которое сложилось относительно компании.

Данное деление корпоративного имиджа не подразумевает автономности каждого элемента, внутреннего и внешнего (см. Рисунок 1. 1). Они должны соответствовать друг другу, дополнять и, в конечном итоге, образовывать целостную картину имиджа компании.

Рисунок 1. 1. Корпоративный имидж

Зачастую имидж компании в глазах сотрудников является наиболее недооцениваемой частью корпоративного имиджа. Б. Джи называет внутренний имидж «фундаментом целостного имиджа компании»[22]. Сотрудники компании являются крупными информаторами потенциальных клиентов компании о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через персонал компании можно многое узнать и создать или изменить свое мнение о ней. Поэтому, внутренний имидж является одним из важных факторов воздействия на внешний имидж компании и, как следствие, на весь имидж фирмы. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов, подкрепляется уверенностью в коллективе и качеством внутреннего имиджа компании.

Итак, подводя итог данного параграфа, необходимо выделить наиболее существенные аспекты феномена корпоративный имидж:

–     При всем многообразии характеристик понятия наиболее актуальным для данной дипломной работы является концепция рассмотрения имиджа как коммуникативной единицы, которая позволяет сформировать положительное мнение о компании и управлять поведением аудиторий;

–     Имидж обладает множественным значением для разных аудиторий, следовательно, мы разделили его на две составляющие: внутренний и внешний имидж;

–     Целостная картина имиджа образуется только при высокой степени согласованности представлений о компании внутренней и внешней аудиторий.

1. 2. Модель формирования корпоративного имиджа

В науке термин «модель» определяется как «любой образ, аналог (изображение, описание, схема) какого-либо объекта, процесса или явления»[23]. Модель формирования имиджа должна выглядеть как отражение процесса оформления значимых существующих характеристик компании в сознании целевых аудиторий. Данные характеристики будут являться структурой имиджа.

В научной литературе представлено множество структур имиджа компании. Наиболее оптимальной и учитывающей большинство характеристик представляется структура корпоративного имиджа Э. В. Кондратьева. Данная структура имиджа представляет собой несколько схематизированный подход к имиджу компании, и, именно поэтому, может быть использована для
анализа.

Элементами структуры корпоративного имиджа являются: имидж товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж компании, имидж основателей или основных руководителей, имидж персонала, визуальный имидж компании, социальный имидж и бизнес-имидж компании[24].

Далее будут рассмотрены каждая характеристика в отдельности и обозначена ее важность и удельный вес в имидже выбранной для анализа компании, реализующей строительные и отделочные материалы, − компании
«Трест СКМ».

1.                  Имидж потребителя товара или услуги.

Для магазинов имидж потребителя представляется наиболее значимым, т. к. потребители являются самой главной контактной аудиторией, именно от них зависит экономическая прибыль компании. Общая картина имиджа зависит от точности расчета психологических и социальных параметров заинтересованной аудитории.

Компании необходимо четко представлять с самого начала развития бизнеса своего потребителя, чтобы адекватно его представлениям и ожиданиям выстраивать свой имидж.

Для товаров широкого потребления совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по мотивации покупки, по своим желаниям, по общественному статусу, по сумме денег, которую готовы заплатить за товар, и по требуемому его количеству. Т.е аудиторию потребителей магазинов компании «Трест СКМ» можно охарактеризовать как в высокой степени массовую, поэтому имидж должен быть доступным и простым, выбор различных коммуникационных элементов формирования имиджа должен быть основан на этом.

2.                  Имидж основателей или основных руководителей компании.

Позитивный имидж руководителя является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (партнеры, конкуренты, органы управления, потребители). От первого лица зависит то, как будет принята компания общественностью. Именно руководитель чаще всего является представителем интересов компании перед деловыми партнерами, акционерами, СМИ, а, следовательно, будет ассоциироваться с деятельностью компании.

Имидж руководителя компании должен быть целенаправленно формируемым индивидуальным образом, который будет отождествляться у общественности с компанией. Все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам: персональные, социальные и профессиональные.

При анализе имиджа первого лица компании, как правило, рассматривается имидж генерального директора, или в совокупности с имиджами его заместителей, или имидж основателя компании. В этом случае представленные лица олицетворяются с компанией у ее общественности.

В выбранной для анализа компании «Трест СКМ» нельзя выделить такую личность. Для сотрудников и деловых партнеров первым лицом компании является генеральный директор – Владимир Борисович Катаев. Но его персона никак не освещается для широкой общественности, поэтому нельзя назвать его первым лицом компании для покупателей. В данном случае совокупный имидж персонала будет являться имиджем первого лица
«Трест СКМ».

3.                  Имидж персонала компании.

Торговля сегодня является одной из наиболее динамично развивающейся отраслей российской экономики. И конкуренция в этой сфере очень высока. Среди основных конкурентных преимуществ представляется лицо фирмы для потребителя при покупке товара.

Для розничного торгового предприятия персонал является основой компании, главной ценностью и основой благополучия. Именно сотрудники осуществляют связь с потребителями и являются лицом компании, а, значит, имидж персонала будет оказывать решающее воздействие на имидж компании в целом.

Имидж персонала представляет собой собирательный образ сотрудников фирмы, отражающий компетентность, культуру, социально-демографические характеристики[25].

4.                  Имидж товара или услуг.

Д. Огилви, один из отцов-основателей современной рекламы, говорил
о том, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для целевой аудитории[26]. Товары и услуги должны отождествляться с образом жизни, который ведут или хотели бы вести потребители.

Восприятие потребителем продукции и услуг компании крайне важно, т. к. сегодня многие фирмы предлагают одинаковую продукцию по схожим ценам и, в принципе, ничем не отличаются друг от друга. В этой ситуации значимость при выборе места покупки играет совокупное впечатление, имидж товаров и услуг, который соответствует ожиданию аудитории.

5.                  Бизнес-имидж компании.

Бизнес-имидж является представлением о компании как о субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают «деловая репутация, добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса), а также деловая активность компании»[27].

Представление о компании, как о субъекте предпринимательской активности, должно целенаправленно формироваться не только для внешней общественности (партнеров, потребителей), но и для сотрудников компании, в качестве имиджа работодателя.