Корпоративные мероприятия как средство укрепления внутреннего имиджа компании

6.                  Социальный имидж компании.

Социальный имидж компании в различных источниках определяется как «представление широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом»[28]. Он формируется, прежде всего, путем предоставления общественности информации о важнейших аспектах социальной деятельности компании.

Тратя деньги на социальные программы, компания сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Различные исследования показывают, что социальная деятельность компании является одной из формирующих репутацию: для предприятий розничной торговли социальная ценность оказывает вдвое большее воздействие по сравнению
с экономической[29].

Благоприятный социальный имидж компании является также одним из мотивирующих факторов при выборе работы потенциальными сотрудниками. Одно из европейских маркетинговых агентств проводило исследование, которое показало, что 87% сотрудников компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям[30].

Наиболее эффективной для имиджа социальной деятельностью будут являться те проекты, которые лежат в русле основного бизнеса и имеют отношение к отрасли, в которой работает компания. Необходимо показывать общественности, что компания борется за истинные ценности своей отрасли.

7.                  Визуальный имидж компании.

Визуальный имидж фирмы – «представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля)»[31].

Визуальный имидж представляется внешней оболочкой имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Для магазинов розничной торговли визуальный имидж призван выступать в качестве средства формирования индивидуального и неповторимого облика компании, системы идентификации для покупателей, а также инструмента формирования положительного отношения к компании в целом. Элементы визуального имиджа способны вызывать у людей чувства, ассоциации, которые, в свою очередь, оформляются в представление о компании.

8.                  Внутренний имидж компании.

Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее внутренней общественности. Наличие положительного впечатления сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне, стимулирует сотрудников к большей степени идентификации
с компанией, к более активной работе и отдаче общему делу, к стремлению
к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, укрепляет целостный имидж компании.

Основным детерминантом внутреннего имиджа является культура компании. Культуру компании можно определить не только как «систему ценностей, установок, норм и правил поведения, сформированных в рамках конкретной организации, принимаемых и поддерживаемых членами организации и отражающих характер ее внутреннего и внешнего взаимодействия»[32], но и как всю среду обитания и самоосуществления фирмы, присущий ей стиль отношений и поведения. Для компаний розничной торговли культура выступает важным элементом, т. к. персонал создает лицо фирмы перед покупателем.

Культура компании, как система, включает в себя следующие составляющие[33]:

   ценностно-нормативная структура, представленная корпоративной миссией, ценностями, принятыми в компании и разделяемыми всеми членами коллектива (происходит пересечение общепринятых ценностей в культуре и корпоративном имидже), целями или стратегическим видением компании своего места на рынке, правилами и нормами, предъявляемыми к сотрудникам;

   организационная структура, представляющая собой систему оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми;

   стиль управления, являющийся совокупностью способов и приемов, манерой поведения руководителя по отношению к подчиненным;

   структура коммуникаций (взаимосвязи), разделяемая на два типа – коммуникация внутри организации и коммуникация организации с ее внешней средой;

   социально-психологические отношения в коллективе;

   игровая структура, представленная мифами, легендами, обычаями и ритуалами компании.

В качестве вывода для более наглядного изложения материала представим модель корпоративного имиджа в виде схемы с основными структурными элементами (см. Рисунок 1. 2).

Рисунок 1. 2. Структура корпоративного имиджа

1. 3. Анализ текущего имиджевого решения компании
«Трест СКМ»

В данном параграфе будет проведен подробный анализ текущего имиджа компании «Трест СКМ», целью которого является − выделить основные недостатки и упущения в текущем имиджевом решении.

1. Имидж потребителя

Анализировать имидж потребителей можно с двух точек зрения: реально существующие потребители и представление руководства о своих потребителях. На практике (идеальный вариант) должно получаться так, чтобы оба варианта совпадали.

Сначала будет рассмотрен имидж уже существующих потребителей. Для этого проведен опрос, целью которого является − выяснить следующие данные: мотивация покупки, география покупателей, демографические данные, жизненный стиль покупателей. Опрос проводился в течение недели
с 12 по 19 октября 2008 г. Были опрошены 100 покупателей сетей магазинов
«СуперСтрой» и «СтройАрсенал». Анкета опроса (см. Приложение 1) имела не строгую форму, некоторые вопросы могли изменяться в ходе проведения.

По результатам опроса можно выделить следующие группы клиентов магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал»:

а)  «Сделай сам» − люди, покупающие строительные и отделочные материалы и делающие ремонт самостоятельно. Характерный представитель данного сегмента потребителей – женщина от 25 до 45 лет, замужняя с детьми, имеющая низкий или средний доход. Она предпочитает делать ремонт силами своей семьи, не нанимая строительных бригад, либо вынуждена это делать из-за низкого дохода.

Для данной группы потребителей характерно: совершение покупок по выходным, относительно небольшая потраченная сумма (ценовая категория товара для них играют значительную роль). Эти люди, как правило, не разбираются в строительстве и не знают, какие материалы нужны и сколько их понадобится для конкретного вида работ, что еще кроме основных товаров может быть необходимо. Поэтому для создания положительного имиджа магазина им необходимо внимание и помощь сотрудников;

б)  «Инициатор проекта» − люди, покупающие строительные и отделочные материалы самостоятельно, делающие ремонт при помощи наемной рабочей силы (покупки общестроительных материалов могут доверить строительной бригаде). Представители данной группы покупателей имеют примерно те же характеристики, что и предыдущая группа. Разницей является то, что покупают товары не по совету продавца-консультанта, а по совету наемной строительной бригады, мастера-частника или дизайнера. Также отличительной чертой для данной группы является - более высокое материальное положение (доход выше среднего или средний), следовательно, ценовая категория товара здесь будет играть не такую значительную роль, как в первом случае. Для этой аудитории важным является качество товара и обслуживания, которое заключается в своевременном предоставлении товара и его наличии;

в)    «Профи» − профессиональные строители (бригады). Представителями данной группы являются мужчины, стоит отметить, что не было выявлено ни одной женщины-представительницы этого сегмента. Это отражает специфику деятельности – профессиональное строительство.

Возраст данной целевой аудитории − от 28 до 50 лет. Преимущественно это люди со строительным образованием или переквалифицировавшиеся из других специальностей, обычно это не рядовые строители, а прорабы или начальники бригады.

Данная группа потребителей характеризуется высокой частотой покупки товара. Отдают предпочтение большим магазинам и складам. Важным для представителей «профи» является быстрота обслуживания. Они имеют значительный опыт использования товара, а, значит, не нуждаются в консультировании продавцов;

г)    «Дачники» − люди, имеющие загородные участки и активно работающие на них. Представителями данной группы являются как мужчины, так и женщины примерно в равном количестве в возрасте от 40 лет, состоящие в браке и имеющие детей, уровень дохода характеризуется как «выше среднего» или «высокий». Данная группа потребителей в большинстве своем не нуждается в консультации продавцов.

Для аудитории «дачники» характерна сезонность в совершении покупок: в летние месяцы их количество увеличивается в связи с наступлением дачного сезона, а зимой – уменьшается.

Географическая характеристика потребителей всех групп магазинов «Трест СКМ»  очень широка – это весь город Екатеринбург и близлежащие небольшие населенные пункты (Асбест, Сысерть, дачные поселки – Черданцево, Кашино, Поварня и т. д.). Особенностью географии аудиторий каждого магазина является то, что покупатели магазинов «СуперСтрой» - это жители тех, районов, в которых магазин расположен (напр., Белинского, 149 – район Химмаш); а география покупателей гипермаркета «СтройАрсенал» шире – практически весь город и близлежащие населенные пункты.

В процентном соотношении перечисленные группы потребителей представлены на Рисунке 1. 3.

Рисунок 1. 3. Группы потребителей компании «Трест СКМ»

Во внутренних документах компании «Трест СКМ» можно найти данные о характеристиках потребителя с точки зрения руководства. Выделяются следующие группы потребителей: «DIY[34] («Сделай сам»), BIY[35] («Инициатор проекта») и строители профессионалы («Профи»)»[36]. Процентное соотношение покупателей магазинов представляется таким же, как и по результатам исследования автора дипломной работы. Единственная разница заключается в том, что руководство компании объединяет две потребительские группы, выявленные при опросе, - «сделай сам» и «дачники». Это представляется существенным упущением, т. к. две данные группы обладают разными социальными характеристиками, уровнем дохода и стилем жизни.

2.        Имидж первого лица компании «Трест СКМ»

Сначала будет проанализирован имидж генерального директора компании В. Б. Катаева (см. Приложение 2). На основании книги под редакцией
В. М. Шепеля «Имиджелогия. Как нравиться людям» были выделены основные характеристики имиджа первого лица компании:

–     персональные характеристики: физические данные, внешний облик, характер, речь, манера поведения и разговора;

–     социальные характеристики: статус (занимаемая должность, происхождение), связь с сотрудниками;

–     ценностные ориентации: наиболее важные предположения, принимаемые лицом компании и оказывающие воздействие на организационную культуру компании;

–     личная миссия, которая является своего рода конституцией и определяет положение руководителя.

Для того чтобы получить представление об имидже В. Б. Катаева, каждая группа характеристик будет рассмотрена в отдельности:

1)                 Персональные характеристики.

Восприятие внешнего вида является самым существенным аспектом при первом впечатлении об индивиде. Здесь важно то, как аудиторией будут восприняты элементы физического облика человека. Составляя портрет характера генерального директора компании «Трест СКМ» необходимо подчеркнуть, что это человек целеустремленный, рассудительный, с хорошо развитыми организаторскими способностями, но при этом подчиненными воспринимается как слишком консервативный, строгий и критичный руководитель; обладает сильным и волевым характером, а также хорошими деловыми качествами.

На работе В. Б. Катаев придерживается исключительно делового стиля: всегда деловой костюм классического черного, синих или серых тонов. Галстук, рубашка, брюки и пиджак – неотъемлемые составляющие внешнего облика генерального директора, что показывает его статус в компании и выделяет среди подчиненных (редко встретишь менеджера «Трест СКМ» в деловом костюме). Внешний вид всегда аккуратен, не содержит ничего лишнего и, как кажется со стороны, соответствует личности Владимира Борисовича. Он не стремится за модой и редко меняет детали гардероба в соответствии с новинками, что подчеркивает его консервативность.

Характерная манера вести разговор вызывает впечатление о генеральном директоре как о человеке сдержанном (отсутствие жестикуляции), твердом и уверенном (хорошо поставленный громкий, командирский голос). В общении с подчиненными генеральный директор всегда дает понять свою занимаемую должность в компании. Речь снисходительна и высокомерна. С деловыми партнерами он ведет себя совсем иначе – речь имеет официальный характер, отсутствует интонация высокомерия в голосе и изложение мыслей происходит грамотно и рационально.