Корпоративные мероприятия как средство укрепления внутреннего имиджа компании

В компании «Трест СКМ» существуют легенды об успехе героев компании, в которых представляет пути продвижения по карьерной лестнице от обычных продавцов до директоров. Эти истории замечены в презентациях компании для новых сотрудников и «Корпоративном кодексе» и являются представлением «Трест СКМ» в лицах, которые могут служить примером для подражания.

Напр.:

А) Кардаполов Денис Сергеевич – начинал свой карьерный путь с продавца-консультанта, сейчас он директор магазина «СтройАрсенал»;

Б) Лисьев Анатолий Алексеевич – начинал свой карьерный путь с грузчика, сейчас руководитель товарного направления;

В) Пономарев Константин  Анатольевич – начинал свой карьерный путь с грузчика, сейчас Главный товаровед «Треста СКМ».

Историями о героях компания «Трест СКМ» стремится показать, что карьерный рост каждого сотрудника зависит только от него самого, что сотрудники компании могут достичь больших успехов благодаря своему желанию учиться, настойчивости, умению добиваться своих целей. Но, как показал опрос сотрудников компании, никому не известны легенды об этих героях; а значит, никакой мотивации персонала этим не добиться.

Традиции и ритуалы − это повторяющаяся последовательность деятельности, которая выражает основные ценности любой организации[55]. Они призваны напоминать сотрудникам о стандартах поведения, нормах взаимоотношений в коллективе, которые от них ожидаются компанией.

Выделяют следующие типы ритуалов и традиций[56]:

        «Поощрения» − призваны показать одобрение компанией чьего-то достижения или определенного стиля поведения, вписывающегося в рамки корпоративных культурных ценностей.

Среди ритуалов поощрения для компании «Трест СКМ» наиболее активно используется размещение лучшего сотрудника отдела или магазина на информационных досках, а также повышение по службе и увеличение оклада. Сотрудники, которые вложили особый вклад в развитие компании, еще к тому же пополняют ряды героев компании в «Корпоративном кодексе». Одним из таких людей является В. В. Кишик, директор по IT, который разработал концепцию повышения прибыли магазинов;

        «Порицания» − сигнализируют о неодобрении в отношении человека, ведущего себя не в соответствии с нормами данной корпоративной культуры.

Основными официальными ритуалами порицания в компании являются увольнение сотрудника, понижение в должности, снижение оклада, выговор начальства в устной или письменной форме. Менее формальным ритуалом «порицания» может быть неприглашение на регулярное мероприятие, где собирается весь коллектив;

        «Инициации» − традиции и ритуалы, совершаемые при вступлении в коллектив. Они должны четко продемонстрировать новому работнику, что в действительности ценится на фирме. Ритуалы такого рода в компании
«Трест СКМ» не практикуются.

В «Корпоративном кодексе» компании описан такой ритуал «инициации», как «Добро Пожаловать». «Это форма знакомства с новым сотрудником в виде электронной рассылки. Когда в Компании появляется новый сотрудник, его фотографирует менеджер по персоналу и делают рассылку, где указаны его Ф. И. О., должность, внутренний телефон, кабинет, где его можно найти»[57]. Но, на самом деле, ни один сотрудник офиса не видел такой электронной рассылки;

        «Интеграции» - те действия руководства, которые собирают служащих компании вместе и помогают им осознавать, что между ними есть общее.

Данный тип традиций и ритуалов компании «Трест СКМ» описан в корпоративном кодексе: проведение календарных праздников, ежегодная «Спартакиада», поздравление магазинов с днем рожденья, традиционный субботник «Дежурный по апрелю». Единственной традицией интеграции, в которой принимают участие абсолютно все сотрудники компании, является традиционный субботник «Дежурный по апрелю». Остальные, напр., «Спартакиада» информируются и участвуют лишь некоторые сотрудники главного офиса, персонал магазинов не принимает абсолютно никакого участия. Проведение календарных праздников (Новый год, 8 Марта, 23 февраля) преимущественно происходит отдельно для каждого подразделения, редко бывает объединение нескольких подразделений, а празднование всеми сотрудниками компании никогда не происходило.

Для более наглядного представления анализа имиджа компании
«Трест СКМ» представим диаграмму (см. Рисунок 1. 8), на которой отражено качество каждого элемента структуры корпоративного имиджа. Под качеством здесь понимается степень информированности аудитории о данном элементе и возможности производимого эффекта.

Рисунок 1. 8. Оценка текущего имиджевого решения компании «Трест СКМ» (по десятибалльной шкале)

На данном этапе дипломной работы необходимо обозначить наиболее существенные моменты для дальнейшей логики изложения:

–     Вся работа по формированию внутреннего имиджа остается только в документальном виде. Создано достаточное количество внутрикорпоративных документов, которые могут информировать сотрудников о философии компании, ее ценностях, целях; но все не имеет никакого практического использования;

–     Компания «Трест СКМ» представлена на рынке тремя субъектами: главный управляющий офис, сети магазинов «СтройАрсенал» и «СуперСтрой», − они представляют единое целое. Но на практике никакого объединения или взаимодействия не происходит. Создается впечатление, что это три разных обособленных друг от друга компании;

–     Позиционируя себя, как компания с высокой степенью лояльности клиентов, «Трест СКМ» упускает из виду необходимость работы с персоналом для организации качественного обслуживания;

–     Плохо налажена система внутренних и внешних коммуникаций.

Итак, в первой главе рассмотрены характеристики понятия «корпоративный имидж» с целью выделить наиболее существенные для данной дипломной работы. Корпоративный имидж, обладающий множественным значением для разных аудиторий, разделен на внешний и внутренний, соответственно, для внешней и внутренней аудитории. Выяснено, что для формирования и поддержания гармоничного имиджа компании необходима высокая степень согласованности представлений внутренней и внешней аудитории о компании.

Выделены основные структурные элементы имиджа компании с целью их использования в дальнейшем анализе текущего имиджевого решения «Трест СКМ». Элементами структуры имиджа являются: имидж товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж компании, имидж основателей или основных руководителей, имидж персонала, визуальный имидж компании, социальный имидж и бизнес-имидж компании.

Комплексный анализ имиджа компании «Трест СКМ» позволил выявить основные существенные недостатки и упущения в имиджевом решении, на устранение которых будет направлены корпоративные мероприятии, разработанные автором диплома во второй главе.

Глава 2. КОРПОРАТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА КОМПАНИИ

2. 1. Корпоративные мероприятия как коммуникативная единица формирования внутреннего имиджа компании

Для логичного рассмотрения корпоративных мероприятий как коммуникативной единицы компании необходимо разобраться, что в теории и  практике вкладывают в понятие «корпоративные мероприятия». Сначала рассмотрим классификацию мероприятий в сфере паблик рилейшнз.

Все мероприятия, проводимые в рамках паблик рилейшнз можно условно разделить на три вида в зависимости от преследуемых целей: деловые, специальные, корпоративные[58].

Деловые мероприятия рассчитаны на партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, годовое собрание акционеров. Целью организации подобных мероприятий является представление товара или услуги, наглядная демонстрация их достоинств. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров. Исходя из самого определения можно сказать, что деловые мероприятия являются инструментом решения всевозможных бизнес-задач. Обычно данные мероприятия отличаются наличием серьезного информационного повода.

Во вторую группу − специальные мероприятия − входят всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, PR-акции, рассчитанных на внешнюю аудиторию. Они рассчитаны на потребителей и представителей СМИ. Также к этой группе можно отнести благотворительные и прочие социальные акции, спонсорство больших мероприятий.

Корпоративные мероприятия ориентированы преимущественно на сотрудников самой компании, но также могут быть приглашены ключевые клиенты, партнеры и представители другой общественности. Корпоративные мероприятия представляют наибольший интерес в данной дипломной работе, поэтому остановимся на них подробнее: обозначим границы, рассмотрим их потенциал для компании.

Для обозначения границ данного явления были проанализированы работы теоретиков, сайты компаний, предлагающих услуги по организации мероприятий, а также составные части словосочетания.

В научной литературе не существует единогласно принятого точного определения корпоративных мероприятий, что в свою очередь ведет к крайне широкому диапазону трактовки понятия. Многие авторы обозначают лишь, что корпоративные мероприятия являются неотъемлемой частью и средством формирования корпоративной культуры компании. Напр., в книге «Управление персоналом» Т. Ю. Базарова и Т. Л. Еремина, авторы определяют корпоративные мероприятия, как любые акции и внутрикорпоративные события[59].

Анализ сайтов компаний, предлагающих организацию мероприятий, показал, что под корпоративным мероприятием подразумевается организация праздничных дат: Новый год, День рождение компании, − и разнообразных командообразующих мероприятий (team building).

Для более точного представления о возможностях и функциях корпоративных мероприятий обратимся к словарным статьям, обозначающим составные части исходного понятия.

В словаре русского языка понятие «мероприятие» трактуется как совокупность действий, деятельность, направленная на решение общественно-значимой задачи. В данном определении необходимо подчеркнуть слова «действие», «деятельность» и «задачи», которое определяет необходимость в целеполагании.

В социологии под деятельностью понимается совокупность социально значимых действий, осуществляемых в различных сферах и на различных уровнях социальной организации общества, преследующих определенные социальные цели.[60]

В науке при наличии действия выделяются субъекты и объекты действия. Здесь необходимо рассмотреть значение слова «корпоративный». В толковых словарях оно определяется как связанный с корпорацией; свойственный корпорации, характерный для нее; замкнутый пределами корпорации[61]. Отсюда можно выделить субъектов и объектов корпоративных мероприятий. Субъектами выступает руководство компании, ставящее перед собой целью организованное, целенаправленное преобразование компании. Объектами – аудитория корпоративных мероприятий, то есть, основная - сотрудники компании − и второстепенная – другие аудитории[62].

Получается, что корпоративные мероприятия есть целенаправленные действия компании, сконцентрированные на организацию события преимущественно для сотрудников компании или смежных аудиторий и направленные на решение значимой коммуникативной задачи.

Теперь необходимо выделить цели корпоративных мероприятий. Проанализировав различные источники, автор дипломной работы определяет цели корпоративных мероприятий следующим образом[63]:

   создание в коллективе дружеского, человеческого контакта в неформальной обстановке, ощущения сопричастности общей цели и идее, что в свою очередь способствует налаживанию внутрифирменных коммуникаций;

   создания чувства командности, принадлежности к компании, чувства единого целого;

   фиксация успеха компании, закрепление последних достижений компании;

   эффективное распространение базовых ценностей и целей компании;

   создание дополнительной нематериальной мотивации для сотрудников;

   улучшение внутрикорпоративных коммуникаций на горизонтальном и вертикальном уровнях;

   нейтрализация конфликтных ситуаций в трудовом коллективе, выявление назревающих проблем или кризисов.

Представленные цели выглядят поверхностно, но в целом отражается специфика и назначение корпоративных мероприятий. Получается, что транслируя базовые ценности, цели компании, создавая внутреннюю атмосферу, корпоративные мероприятия являются элементом коммуникации в компании, по сути, решая основные задачи деятельности public relations в компании. Т.о., корпоративные мероприятия выступают как бы сгустком, концентрированным проявлением всех PR-действий в компании.

Поскольку корпоративные мероприятия являются средством коммуникации, подробнее рассмотрим понятие «коммуникация», которое в самом широком смысле обозначает сообщение, общение, связь, обмен информацией. Коммуникация − движение знаний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве; сознательная, целеориентированная, динамичная, интерактивная, необратимая контекстная и системная деятельность[64]. Данные характеристики позволяют рассматривать взаимосвязь между элементами коммуникации, рассматривая их не в отдельности, а в качестве целостной структуры.

В теории и практике связей с общественностью коммуникация рассматривается с точки зрения подхода интегрированного маркетинга, который предполагает использование разнообразных средств коммуникации в комплексе, сохраняющем единое позиционирование[65]. Использование различных видов коммуникаций предполагает их объединение на основе некой единой основы, фундамента для всех сообщений – глобальной идеи (big idea). Данная идея должна содержаться во всех сообщениях, адресованных от имени компании целевым аудиториям. Такая технология позволяет добиться синергетического эффекта, которого нет в отдельных частях.