Корпоративные мероприятия как средство укрепления внутреннего имиджа компании

2)                 Социальные характеристики.

Аудиторией В. Б. Катаев воспринимается как человек, достигший высокого статусного и материального положения: занимает должность генерального директора крупной компании. Также он производит впечатление хорошего семьянина: на всех мероприятиях появляется только с супругой.

3)                 Ценностные ориентации.

Владимир Борисович консервативный человек и в работе придерживается принципа – лучше старые испытанные технологии, нежели новые – неизведанные. Очень трудно в компании «Трест СКМ» продвинуть новую концепцию развития, т. к. все начинания вязнут в бюрократии. Большой акцент в деятельности предприятия Катаев ставит на планирование, и небольшие, даже необходимые, отступы от плана совершает крайне неохотно. Напр., чтобы произвести распродажу по низким ценам залежалого товара, необходимо планировать данную акцию за несколько месяцев.

4)                 Личная миссия.

Миссия генерального директора звучит следующим образом: «Действуй, но помни о последствиях своих действий - ты в ответе за них…». Это не дословная цитата А. А. Зиновьева, российского философа, писатели и логика. Миссия Владимира Борисовича соответствует его действиям и стилю управления компанией «Трест СКМ»: ответственное и серьезное отношение к решаемым задачам в управлении и развитии компании.

Все вышеназванные характеристики образа генерального директора образуют целостный портрет личности В. Б. Катаева. Подчиненные воспринимают его, как человека целеустремленного, рассудительного с хорошо развитыми организаторскими способностями, что, безусловно, важно для генерального директора компании. Как начальник, он слишком консервативен, что порой мешает внедрению новых технологий в управление деятельностью компании и принятию новых концепций развития сбытовой сети. Генеральный директор своей манерой общаться ставит себя выше подчиненных, а с деловыми партнерами взаимодействует на равных, проявляя хорошо развитые деловые качества. Внешне В. Б. Катаев обаятельный человек, предрасполагающий к общению, но при разговоре это обаяние пропадает и чувствуется его высокий статус в компании и в обществе. Семейное положение и появление на всех мероприятиях с супругой дает понять важность семейных ценностей для В.Б. Катаева.

Как было сказано выше, в параграфе 1. 2, первым лицом компании «Трест СКМ» для покупателей является персонал сетей магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал».

3. Имидж персонала компании «Трест СКМ»

Сотрудников компании «Трест СКМ» можно условно разделить на работников офиса (главный офис компании, дирекция магазинов) и магазинов (продавцы-консультанты, кассиры, менеджеры залов). Две данные группы персонала компании имеют разные портреты, т. к. для сотрудников, непосредственно реализующих товар и взаимодействующих с покупателями, представлены иные требования в работе и при приеме на должность.

Сначала составим собирательный образ сотрудники офисов. Типичный представитель: возраст от 25 до 40 лет, оконченное высшее образование, состоит в браке и имеет детей. Женщин и мужчин в компании примерно равное количество. О хорошей степени подготовленности, опытности и профессионализме персонала, как команды, каждый из членов которой вкладывается в общее дело, можно судить по высоким достижениям компании
«Трест СКМ» в бизнесе. В целом, сотрудники управляющего офиса производят впечатление людей доброжелательных, вежливых и аккуратных.

Более важным представляется имидж персонала, непосредственно реализующего товар и взаимодействующего с покупателями. Типичный представитель сотрудников – студент или человек со средним образованием
от 16 до 25 лет, не состоящий в браке. Количество сотрудников мужчин преобладает.

Для составления портрета второй группы сотрудников было проведено наблюдение за работой персонала в течение 6 рабочих дней (с 10 по 16 ноября 2009 г.), сбор и анализ информации с Интернет-форумов и опрос потребителей.

Наблюдение за работой персонала и опрос покупателей позволили составить портрет сотрудника магазина: вежливый, приветливый и внимательный. Единственным недостатком является неэстетический внешний вид персонала и качество обслуживания: отсутствие информированности о специфике продаваемого товара.

На форумах в сети Интернет преобладают негативные отзывы о сотрудниках, о качестве обслуживания. Это можно объяснить тем, что недовольный покупатель чаще распространяет информацию о персонале, нежели − довольный. Основные недостатки в обслуживании заключаются в абсолютном безразличии к покупателю, неспособности к консультированию из-за отсутствия информации о товаре, проявлении грубости и невежливости в общении с покупателями, подсчете заведомо неправильной суммы чека и неопрятном внешнем виде сотрудников  (грязная форма, неприятный запах табака и пота).

Руководству компании «Трест СКМ» известно об этих недостатках, но единственные предпринимаемые действия – это ответы с извинениями и заверениями о принятии мер на Интернет-форумах.

Повсеместно выделяемый недостаток: отсутствие информации о продаваемом товаре и не профессионализм персонала – также никаких действий руководства не вызывает. Конечно, в компании проводятся различные тренинги, программы обучения, но они предусмотрены не для новичков, а для уже опытных сотрудников. А т. к. в магазинах присутствует большая текучесть кадров, то программы обучения реализуются очень редко.

Подводя итог вышесказанному, можно утверждать, что в целом имидж персонала компании «Трест СКМ» положительный, но недостатки присутствуют. Это отражается на поведении потребителей при выборе магазина: если необходимо получить квалифицированную консультацию, то потребитель выбирает другой магазин − магазин конкурента − даже если цены там выше.

4. Имидж продукции и услуг компании «Трест СКМ»

Имидж продукции и услуг «Трест СКМ» представляет собой совокупный имидж продуктов супермаркета «СуперСтрой» и гипермаркета
«СтройАрсенал».

Магазины «Трест СКМ» не являются производителями какого-либо продукта или реализаторами продукции одной торговой марки, они реализуют материалы для ремонта различных торговых марок. Поэтому при анализе следует рассматривать коммуникативную составляющую всей совокупности реализуемых товаров и оказываемых услуг.

Рассматривать имидж продукции и услуг определенной компании можно с двух точек зрения: представление руководства компании о собственном продукте и реальный образ, сложившийся у потребителя. На практике (идеальный вариант) должно получаться так, чтобы представление потребителя совпадало с представлением руководства компании. Для того чтобы выяснить – есть ли разрывы в представлениях, необходимо проанализировать как точку зрения руководства, так и точку зрения потребителя.

С точки зрения руководства, имидж продукции и услуг выглядит следующим образом: создание красивого и уютного дома, обустройство загородных участков без каких-либо трудностей, связанных с поиском приемлемого соотношения цены и качества продукции, а также с неквалифицированностью в процессах строительства.

Вторая точка зрения на имидж продукции и услуг представляется потребителями. Чтобы составить портрет имиджа был проведен опрос среди покупателей магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал»
(см. Приложение 1). Полученные данные выстраивают сходный имидж продукции и услуг, но с оговоркой о невозможности получении покупателями информации о товарах и о проявлении грубости персонала в общении.

5. Безнес-имидж компании «Трест СКМ»

Бизнес-имидж компании «Трест СКМ» будет рассмотрен по следующим характеристикам: деловая репутация на рынке сбытовых сетей строительных материалов, деловая активность, представление о компании как о работодателе.

В бизнес-сообществе «Трест СКМ» завоевала репутацию активно развивающийся компании строительного рынка. Показателями этого являются завоевание первых мест в различных конкурсах: в 2008 г. общегородской конкурс «Золотая сеть» − магазин «СуперСтрой» стал лучшей непродовольственной сетью; в 2009 г. компанию «Трест СКМ» назвали лидирующей по количеству магазинов в России.

Показателями деловой активности компании являются: наличие продукции, объем продаж, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.[37] Сеть магазинов «Трест СКМ» занимает лидирующие позиции среди конкурентов по объему продаж строительных и отделочных материалов и количеству торговых площадей[38]; имеют гибкую ценовую политику: для «СуперСтроя» характерны частые распродажи, для «СтройАрсенала» − постоянно низкие цены на реализуемую продукцию. Компания «Трест СКМ» занимает свыше 30% рынка строительных и отделочных материалов в городах присутствия, это хороший показатель при условии большого количества магазинов конкурентов.

Важной составляющей бизнес-имиджа компании является имидж «Трест СКМ» как работодателя. Компания «Трест СКМ» на рынке работодателей в целом высоко ценится. Работать в постоянно развивающейся крупной компании – это престижно. Но это касается преимущественно главного управляющего офиса компании. О сети магазинов, как о работодателях, складывается иной образ – не столь привлекательный (это не касается дирекции магазинов): большинству потенциальных и существующих сотрудников работа здесь представляется как временная и не престижная.

Сегодня, в период экономического кризиса, компанию «Трест СКМ» коснулась проблема распространения негативной информации в связи  увольнением большого количества сотрудников при вынужденном закрытии магазинов и не предоставлением никаких альтернатив занятости.

В качестве итога можно сказать, что компания «Трест СКМ» зарекомендовала себя на рынке как постоянно развивающийся крупный реализатор строительных и отделочных материалов, которому принадлежат лидирующие позиции среди конкурентов по ассортименту продукции, гибкости цен и объему продаж. Недостатком бизнес-имиджа сети магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» является непривлекательность в качестве работодателя.

6. Социальный имидж компании «Трест СКМ»

Контент-анализ публикаций СМИ и внутрикорпоративных новостей позволил выделить основные направления социальной деятельности компании «Трест СКМ» и их интерпретацию внутренней и внешней общественностью:

1. Программы помощи малообеспеченному населению:

–     ремонт квартир;

–     организация поздравлений и вручение подарков к различным календарным и национальным праздникам.

Напр.: В 2006 г. при поддержке магазина «СуперСтрой» в подарок ветеранам ко Дню Победы были отремонтированы десятки квартир.

Освещение данных мероприятий никак не проводится.

2. Программы помощи государственным учреждениям:

–     предоставление строительных и отделочных материалов для ремонта;

–     поиск и найм специалистов для работ по ремонту.

Напр.: В феврале 2007 г. гипермаркет «СтройАрсенал» предоставил материалы для ремонта магазина «Детский мир». В ноябре 2007 г. магазин «СуперСтрой в качестве благотворительной помощи выделил стройматериалы для ремонта спортзала одной из секций Киокушинкай карате. Также компания «Трест СКМ» периодически предоставляет строительные материалы, выделяет хороших специалистов для ремонтных работ в Домах ребенка.

Освещение данных программ помощи не проводится.

Восприятие программ помощи детям и государственным учреждениям по социальной помощи не может быть оценено внешней и внутренней аудиториями: никакого освещения не проводится. Единственный источник информации – миниконституция компании, которая никак не распространяется.

Данные мероприятия носят хаотичный характер: непонятно как выбираются счастливые обладатели ремонтируемых квартир. Все действия совершаются в полном отсутствии информирования внутренней и внешней общественности.

3. Программы помощи детям:

–     обеспечение детских домов строительными и отделочными материалами;

–     пожертвования в благотворительные фонды – «Наши дети», «София», «Детские сердца»;

–     организация благотворительных акций;

–     организация досуга;

–     работа с благотворительными фондами и организация совместных акций.

Напр.: В 2005 г. в детский дом № 14 были завезены строительные и отделочные материалы для предстоящего ремонта. В мае 2007 г. проходила благотворительная акция «Наполним землю добротой», посвященная Дню защиты детей. На протяжении месяца сотрудники компании приносили одежду, обувь и игрушки для детей-сирот и детей-инвалидов. Все вещи были отправлены в Свердловскую областную общественную организацию помощи инвалидам детства и пациентам, страдающим ДЦП «Особый ребенок», в Дом ребенка № 1, в Центр социальной помощи семье и детям Чкаловского района и в Школу-интернат № 2. 2 июня 2007 г. прошли спортивно – развлекательные соревнования «Веселые старты», в которых участвовали сотрудники компании и их дети, воспитанники Школы-интерната № 2 и Дома ребенка
№ 1, а так же дети из Центра социальной помощи семье и детям Чкаловского района. В финале были вручены призы и подарки всем детям.

Внешняя аудитория не знает о существовании таких программ, поэтому интерпретацию оценить невозможно. Информирование происходит путем рассылки писем только сотрудников главного офиса компании
«Трест СКМ». Персонал активно участвует в мероприятиях такого рода.

4. Забота об экологическом состоянии города:

–     проведение акций по облагораживанию территорий;

–     уборка территорий города.

Напр.: 22 мая состоялась благотворительная акция «Вишневый сад» – облагораживание территории и посадка деревьев. Традиционные субботники – «Дежурный по апрелю».

Информирование внешней аудитории происходит посредством форума сайта компании «СуперСтрой». Этого не достаточно, т. к. форум представляет собой хаотичный разброс сообщений, и найти заметку о заботе компании об окружающей среде, представляется практически невозможным. Поэтому известности о программах данного рода среди внешней общественности не существует.