Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 4

1 ПОНЯТИЕ И ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА КАК СПЕЦИФИЧЕСКОЙ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ 5

1.1 Сущность маркетинга как функции управления 5

1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии 7

2. АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА В ОАО «ГОРОДСКОЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД № 1» 17

2.1 Экономико-организационная характеристика ОАО «Городской молочный завод № 1» 17

2.2 Анализ концепции маркетинга ОАО «Городской молочный завод № 1» 22

3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 40

ПРИЛОЖЕНИЕ 42

Виды рекламы, используемой ОАО «ГМЗ №1» в 2013 году 42

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

Тема курсовой работы: Маркетинг как специфическая функция управления

 

42 с.: Табл. 7. Ил. 2. Библиогр. – 22 назв.

 

Ключевые  слова: маркетинг, концепция маркетинга, функции маркетинга, маркетинговая  деятельность, ценовая политика, политика распределения, коммуникативная политика, товарная политика

 

Объектом  исследования является ОАО «Городской молочный завод № 1».   

Предметом исследования является маркетинг как функция  управления.

Целью курсовой работы является рассмотрение маркетинга  как специфической функции управления предприятием.

В процессе работы выполнены следующие исследования:

- изучена  сущность маркетинга как функции  управления и процесс управления  маркетингом на предприятии;

- проведен  анализ развития маркетинга на  предприятии;

- разработаны  предложения по использованию  механизмов маркетинга в управлении  отечественными предприятиям.

Практическая  значимость работы заключается в  том, что основные выводы и разработки могут быть использованы для совершенствования  рекламной работы на предприятии.

 

Область возможного практического применения проведенных  исследований: организации агропромышленного  и перерабатывающего комплекса  Республики Беларусь

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней цифровой материал правильно и объективно отражает состояние исследуемой  проблемы.

 

 

 

 

________________________

(Подпись)

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Менеджмент (управление коммерческими системами  в производственной и непроизводственной сферах) в условиях зарубежных стран  с высокоразвитой рыночной экономикой ориентируется на выявление анализа  и учета потребностей, запросов и  предпочтений потреблений, т.е. неразрывно связан с маркетингом.

Поэтому для  рыночной экономики этих стран правомерным  является употребление словосочетания «маркетинговый менеджмент». В условиях современной экономики Беларуси требования и задачи маркетинга реализуются  только частично. Для подавляющего большинства коммерческих систем Республики Беларусь менеджмент все еще ориентирован на рынок производителя, а не на рынок  потребителя.

Важнейшим принципом  маркетингового подхода к управлению фирмой является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту  систему, на решение проблем, возникающих  у потенциального потребителя товаров  и услуг, выводимых фирмой на рынок.

Сегодня, как  никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет в том, что  самая современная техника и  самая квалифицированная рабочая  сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к работе на новом оборудовании - все это  само по себе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого уровня производительности, ни качества продукции - чисто управленческими  средствами можно добиться куда более  впечатляющих и результативных успехов.

Тема данной курсовой работы является очень актуальной. Без маркетинга сегодня немыслима  деятельность ни одной организации, так как его игнорирование  рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение  менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.

Цель курсовой работы – рассмотреть маркетинг  как специфическую функцию управления предприятием.

Задачи курсовой работы:

- изучить  сущность маркетинга как функции  управления и процесс управления  маркетингом на предприятии;

- провести  анализ развития маркетинга на  предприятии;

- разработать  предложения по использованию  механизмов маркетинга в управлении  отечественными предприятиям.

Объектом исследования является ОАО «Городской молочный завод № 1». Предметом – маркетинг как функция управления.

 

1 ПОНЯТИЕ И ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА КАК СПЕЦИФИЧЕСКОЙ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1 Сущность маркетинга как функции  управления

 

 

Маркетинг, как экономический процесс, обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых  ими обменов. Однако управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Если, по крайней  мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон, то имеет место маркетинговое  управление.

Маркетинговый менеджмент (маркетинговое управление) – это процесс планирования и  реализации политики ценообразования, продвижения и распределения  идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих  как индивидов, так и организации.

Согласно  этому определению, можно определить следующие характеристики маркетингового менеджмента.

Во-первых, это  процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль. Во-вторых, он охватывает товары, услуги, идеи. В-третьих, его основная задача состоит в  достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.

Маркетинговый менеджмент выступает философией и  средством интенсификации маркетинговой  деятельности, основной целью которой  является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом, т.е. обеспечение  такого уровня, а также времени  и характера предъявления спроса, при которых возможно достижение целей, стоящих перед организацией. Такой результат является следствием синергетического эффекта, создаваемого интеграцией маркетинга и менеджмента

Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно  новое состояние, когда в своей  деятельности оно не только опирается  на свои внутренние возможности, но и  учитывает внешние условия. Реализуется  концепция управления предприятием как «открытой системой». Это  приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Так, особое внимание уделяется совершенствованию  как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий все больше рассматривается  как активное средство продвижения  товаров. В конечном итоге авторитет  предприятия на рынке формируется  благодаря не столько чисто технологическим  достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом  маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных  связей предприятия с рынком. Предприятие  не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, - направляет на рынок и получает от рынка информацию. Последняя и составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии, производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции  управления предприятия несет его  высшее руководство. Она реализуется  через разработку маркетинговых  стратегий на корпоративном уровне.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской  деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской  ориентации, позволяющие предприятию  обеспечить получение прибыли.

Производственная  концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда.

Товарная  концепция ориентируется на «примат  продукта». Задача заключается в  том, чтобы производить как можно  больше товаров, которые фирма может  выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.

Сбытовая  концепция ориентируется на «интенсификацию  сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирм, если приложить усилия в процессе их продажи.

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется  на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит  из того, что получить прибыль можно  только благодаря достижению и поддержанию  потребительской удовлетворенности.

В определенных условиях различные ориентации могут  сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней  ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

Маркетинг как  концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих  функций, характерных любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых  стратегий и программ, формирование структуры маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль и  оценку маркетинговой деятельности.

В то же время  эти основные функции могут быть дополнены специфическими для маркетинговой  деятельности функциями, к которым  относятся:

1. Маркетинговые  исследования.

2. Сегментация  рынка.

3. Ценообразование.

4. Продвижение  товара, включающее товарную и  сбытовую политику.

5. Контроль  и оценка эффективности.

1.2 Процесс управления маркетингом  на предприятии

 

 

Каждая фирма  заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Ей нужно знать, как анализировать  рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  задач. Все это и составляет процесс  управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 1.1 

Рисунок 1.1 –Процесс управления маркетингом

 

 

Далее рассмотрим эти составляющие подробнее.

1. Планирование  маркетинговой деятельности.

Планирование  маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,  диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана  деятельности отдела сбыта. Отдельные  организации вообще могут не иметь  плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес – план, составленный или  для организации в целом, или  для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно  говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и  тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных  планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой  стратегической хозяйственной единицы организации  и с точки зрения формальной структуры  обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая  маркетинговая ситуация, опасности  и возможности, цели маркетинга, стратегия  маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль [13, c.79].

Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности:

- Программа  перевода предприятия в целом  на работу в условиях маркетинга.

- Программа  по отдельным направлениям комплекса  маркетинговой деятельности, и, прежде  всего программа освоения определенных  рынков с помощью определенных  товаров.

- Программа  освоения отдельных элементов  маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественных маркетологов,  наибольший интерес для руководителей белорусских  предприятий представляют программы  выхода на рынок с определенной продукцией.

Планирование  маркетинга все шире применяется  многими фирмами в Республике Беларусь, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда  предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким  фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что  наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной  структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и  т.п. Таким образом, организации, чтобы  добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.