Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии

2. Организация  маркетинговой деятельности.

Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время  без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей хозяйственной  и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  изготовители, так и потребители  продукции [2, c.182]. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний 

Определить  структуру управления маркетингом - это значит установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными. Наиболее часто рассматриваются следующие структуры управления:

• функциональная структура управления;
• структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);
• структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);
• матричная структура управления.

3. Разработка  комплекса маркетинга.

Комплекс  маркетинга (marketingmix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение  необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных  возможностях. Составляющими комплекса  маркетинга являются:

• товарная политика;
• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
• сбытовая (дистрибыоционная) политика;
• ценовая политика;
• кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть marketingmix совокупностью пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры) [11, c.41].

Комплекс маркетинга является связующим  звеном между производителями и  потребителями, образующими рыночные сегменты. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает  краску для губ. Подтверждением этого  являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике  мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду [5, c.171]. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей являетсяне выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции [8, c.212].

Главная цель разработки комплекса маркетинга –  обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных  рыночных позиций.

Трудно ранжировать  составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при  условии эффективности каждого  из пяти «р». Однако товар и товарная политикапрактически всегда оказывают  влияние на характер и особенности  остальных составляющих комплекса  маркетинга.

Товарная  политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, удлинению жизненного цикла товара.

Фирма, осуществляя  товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособны, и иметь соответствующее качество. Для обеспечения высокого качества товара важное значение имеет система управления качеством товара.

Система управления качеством товара предполагает определение  ответственности всех звеньев управления деятельностью фирмы, в том числе  высшего руководства, за решение  конкретных вопросов по обеспечению высокого качества производимых товаров и услуг [10, c.78].

Позиционирование  товара – означает определение его  особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

В определенном смысле совершенно новых товаров  не существует, поскольку, какой бы новый товар не появился, покупатель сравнит его с уже имеющимися товарами.

Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данный товар  из широкого круга аналогичных товаров  по какому-либо признаку и отдать при  покупке предпочтение именно ему.

Инновационная политика - стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и  включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке. Цель - сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Под новым  товаром в маркетинговой системе  могут пониматься следующие типы товара:

1.  Качественно  совершенно новый товар, аналогов  которому на рынке до его  появления не было (ЭВМ). Таких  товаров 10 %, поскольку их разработка  весьма затруднена и требует  технологических прорывов, качественно  новых открытий, связанных с развитием  исследований и значительными  затратами финансовых средств.

2.  Товар,  несущий в себе значительное  коренное усовершенствование (СД, заменившие пластинки; видеокамера, заменившая кинокамеру). Таких товаров около 20 %.

3.  Товар,  уже обращающийся на рынке,  но с небольшими усовершенствованиями и при этом не меняющий коренным образом его характеристики (фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния) - 70 %.

4.   Товар  рыночной новизны, который является  старым товаром для прежних  рынков, но новым для данного,  нового рынка.

5.  Товар  новой сферы применения [15, c.149].

Продуманная инновационная политика дает фирме  существенные преимущества по сравнению  с фирмами конкурентами и увеличивает, в конечном счете, прибыльность ее деятельности.

Инновация несет  в себе огромный риск. Из 80-100 идей новых  товаров воплощаются в новом товаре, только одна. Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики, состоит из трех этапов:

1.  Поиск  идеи нового товара.

2.  Изготовление  образца нового товара и проведение  лабораторных и рыночных испытаний.

3.  Масштабное, серийное производство и подготовка  рынка.

Большое внимание маркетологи придают разработке торговой марки товара, которая делает узнаваемыми товары конкретного  производителя и отличает их от товаров конкурентов [16, c.168].

Для организации  маркетинговой деятельности большое  значение имеет характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объем продажи и уровень прибыли фирмы.

Для фирмы  цена - наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция - обеспечить прибыль от реализации товаров.

Роль ценовой  политики для фирмы особенно высока:

• когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;
• когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения;
• когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику;
• когда фирмы конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они войдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени и т.д.

Уровень цен  в условиях рынка покупателя в  значительной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены [5, c.216].

На формирование цены оказывает влияние множество  факторов:

1. Внешние:

• уровень доходов потребителей;
• желание приобрести товар;
• цены конкурентов;
• стадии жизненного цикла товара;
• социальные, политические, психологические т. д.

2. Внутренние: маркетинговые и ценовые цели  и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения.

Затем рассчитывается базисный уровень цены.

Этапы расчета  базисной цены

Первый этап: определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики. Определение эластичности спроса по цене.

Второй этап: выбор для предприятия наиболее выгодной цены (max. прибыли). Подсчет полных издержек.

Третий этап: определение уровня цены товара и  ее структуры на основе сравнения  с аналогичными товарами фирм - конкурентов. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа. Корректировка цены с учетом реакции конкурентов.

Четвертый этап: определение верхнего и нижнего  пределов - порога цены. Определение  динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап: определение соотношения цен  между товарами и их модификациями. Определение ценовых линий, связанных  с продажей товаров в диапазоне  цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества разных моделей одного и того же товара. Установление цены на обязательные принадлежности - "аксессуары".

Шестой этап: разработка тактики цен (единая ценовая  линия, межсезонные распродажи). Определение  скидок (в мировой практики более 20 вариантов скидок).

Седьмой этап: определение контрактной цены:

• твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;
• цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;
• подвижная цена, которая фиксируется в контракте, но может быть пересмотрена [2, c.192].

Существенное  место в системе комплекса  маркетинга занимает политика организации  каналов товародвижения, или сбытовая политика. Ее задача – организация  оптимальной сбытовой сети для эффективных  продаж производимой продукции, включая  создание сети оптовых и розничных  магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания  и выставочных залов, определение  маршрутов товародвижения и т.д.

Существующие  каналы товародвижения предполагают использование  трех основных методов сбыта:

1. Прямой, когда  производитель продукции вступает  в непосредственные отношения  с ее потребителями, без посредников.

2. Косвенный,  когда для организации сбыта  своих товаров производитель  прибегает к услугам различного  типа посредников.

3. Комбинированный  (посредником является фирма со  смешанным капиталом, т.е. при  участии капитала фирмы-производителя).

Прямой метод  продаж имеет свои особенности и  преимущества, поскольку дает возможность  сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако, считать  его более эффективным нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности в большинстве  случаев повышает эффективность  сбытовой политики, т.к. высокий профессионализм  посредника в сбытовой и коммерческой деятельности позволяет ускорить окупаемость  затрат и оборачиваемость средств [12, c.231].

Различают простую  и сложную системы сбыта.

Простая система  предполагает наличие в сбытовой цепочки двух звеньев: производителя  и потребителя – канал нулевого уровня.