Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии

Сложные системы  представлены многоуровневыми звеньями: собственные сбытовые филиалы и  дочерние предприятия, независимые  посредники, оптовые и розничные  фирмы.

Каналы сбыта  находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные  формы системы сбыта:

Традиционная  система сбыта. Состоит из независимых  друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет  контроля над другими участниками.

Вертикальная  система сбыта. Производитель и  посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными. Это могут быть жесткие корпоративные системы  или договорные системы.

Горизонтальная  система сбыта. Частично интегрированные  системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе.

Многоканальная  система сбыта. Создается для  обслуживания различных целевых  рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли [8, c.99].

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучение требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышение их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.

Реклама –  это процесс распространения  информации, имеющей целью продвижение  товаров, услуг или идей определенного  заказчика без его непосредственного  участия, но за его счет [6, c.188]. Сущность ее заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком. Содержание – это коммерческая пропаганда товаров.

Связи с общественностью – это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Наиболее  активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью  являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в  средствах массовой информации, спонсорство.

Выделяют  корпоративный и маркетинговый  PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-компании особенно необходимы при выводе нового товара.

Персональные  продажи – личные контакты торгового  персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  его продажи или заключения торгового  соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.[5, c.238].

Формирование  спроса и стимулирование сбыта направлено на увеличение продаж путем активного  привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков  с использованием различного рода побудительных  мер.

Формирование  спроса строится на повышении осведомленности  потребителей о товаре и самом  предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание  журналов, распространение образцов, создание специальных упаковок и  т.д.

Стимулирование  сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам  различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д. [16, c.298].

4. Контроль  маркетинговой деятельности.

Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области  маркетинга.Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
• выяснение реальных значений показателей;
• сравнение;
• анализ результатов сравнения.

Задачами  и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия  к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение  контроля маркетинга растет с увеличением  динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов  и маркетинг – аудит [17, c.56].

1) Задача контроля результатов  заключается в проверке правильности  и эффективности реализованной  концепции маркетинга путем сравнения  плановых и реальных величин  и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен  на маркетинг-микс в целом или  на отдельные инструменты. Различают  также контроль экономических  (сбыт, доля рынка) и неэкономических  (отношение потребителей) результатов.  При контроле используют данные  системы учета (контроль сбыта,  расчет прибыли и т.д.) и данные  исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем  успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта  и т.д.). Анализ отклонений  позволяет  установить, какую роль сыграли отдельные  факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка –  это отношение сбыта предприятия  к сбыту продукта в целом, к  сбыту отраслевого лидера или  нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия  на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку  рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с  точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось  новое предприятие; когда сбыт был  уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка  явилось результатом случайных  событий, например, в результате поступления  большого заказа не в конце года, а в начале следующего [9, c.174].

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности  маркетинговой и предпринимательской  деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Таким образом, из данной главы  можно сделать вывод, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Без маркетинга сегодня немыслима  деятельность ни одной организации, так как его игнорирование  рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение  менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. В Республике Беларусь  маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако  исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.

 

 

 

2. АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ ПРИНЦИПОВ  МАРКЕТИНГА В ОАО «ГОРОДСКОЙ  МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД№ 1»

2.1 Экономико-организационная  характеристика ОАО «Городской  молочный завод № 1»

 

 

В начале XX века город Минск обеспечивался молочной продукцией мелкими маслозаводами, расположенными на территории Минского округа.

В 1926 году на совещании в Минском исполкоме  было принято решение о строительстве  Центрального молочного завода в  городе Минске с мощностью переработки 10-12 тонн молока в день. Строительство  Центрального молочного завода было начато в августе 1928 года, а концу  декабря 1929 года было закончено и принято в эксплуатацию. В то время завод выпускал простоквашу, кефир, молоко. К началу 1940 года завод уже выпускал в год: цельномолочной продукции - 11700 тонн, масла - 46 тонн, мороженного - 280 тонн.

Внезапное нападение  фашистской Германии нарушило производственную деятельность завода, но продукция  продолжала вырабатываться.

После освобождения Минска завод был частично сожжен, но оборудование сохранилось. И как  весь город Минск, так и завод  был восстановлен из руин и развалин. В 1953 году была проведена реконструкция, что позволило увеличить производственную мощность переработки молока до 75 тонн в сутки. В период реконструкции завода были построены новые производственные корпуса, установлено новое оборудование.

1963год. В результате проведенных за десятилетие технических мероприятий завод заметно увеличил мощность и расширил ассортимент.

1974год. Очередная реконструкция позволила увеличить мощность завода до 230 тонн выработки цельномолочной продукции в смену. Вырос ассортимент вырабатываемой продукции до 20 видов. Проведенная реконструкция позволила специализировать завод по выработке сметаны, творога и сырковых изделий, увеличить степень механизации труда, повысила культуру и производительность труда, что позволило систематически из года в год выполнять производственные планы и без срыва обеспечивать город Минск качественной молочной продукцией.

1996год. АЛ «Городской Молочный Завод №1» было преобразовано в Открытое акционерное общество «МЛИТЕПС».

2004 год. Завод возвращает свое прежнее название - «Городской Молочный Завод №1».

В настоящее  время ОАО «Городской молочный завод  № 1» - это динамично развивающееся  предприятие, обладающее передовыми технологиями и новейшим оборудованием. Производственная мощность переработки молока - около 300 тонн в сутки.

 Основным  видом деятельности ОАО «Городской  молочный завод № 1» является  производство молочной продукции:  сметаны, творога и творожных  изделий на его основе, десертных  продуктов, молока пастеризованного, кефира, сливок, масла сладкосливочного  йогуртов, майонезов и др.

 Визитная  карточка Городского молочного  завода №1 - глазированные сырки.  Предприятие одним из первых  в Республике наладило выпуск  этого вкусного лакомства. В  настоящее время ассортимент  вырабатываемых сырков глазированных  насчитывает более 90 видов, в  их числе: сырки традиционные  в шоколадной глазури, с различными  начинками, сырки на вафле,  на печенье различной формы,  на мармеладе, в белой глазури,  фигурные сырки-«шарики», с разнообразными  посыпками, а также сырки с  ванилином обогащенные кальцием.

В ассортиментном перечне продукции, поставляемой ежедневно  ОАО «Городской молочный завод № 1» на прилавки магазинов, насчитывается  более 110 видов. Вся продукция предприятия  выпускается под торговой маркой « МОЛОЧНАЯ СТРАНА».

Сегодня продукция  ОАО «Городской молочный завод № 1» поставляется более чем в 2000 торговых предприятий Республики Беларусь, а также на экспорт в Российскую Федерацию (сухое обезжиренное молоко, цельное молоко, масло, творога различной  жирности, цельномолочная продукция  мелкой фасовки).

Незабываемый  оригинальный вкус, полезные для здоровья компоненты, отличное качество - благодаря  этому продукция предприятия  завоевала и продолжает завоевывать  не только сердца белорусских и российских покупателей, но и многочисленные награды.

Качество - это  не только элемент престижа, но и  главный инструмент борьбы за потребителя, поэтому на ГМЗ №1 осуществляется контроль качества на всех стадиях  производства продукции.

В начале 2010 года проведена аккредитация производственной лаборатории. На предприятии внедрена система НАССР в соответствии с требованиями СТБ ГОСТ Р 51705.1-2001 «Управление качеством пищевых  продуктов на основе принципов НАССР». Также получены сертификаты Системы  менеджмента качества предприятия  на соответствие требованиям ИСО 9001-2001.