Международный маркетинг и менеджмент

После 2-ой мировой войны увеличение темпов интернационализации бизнеса поставило перед научной общественностью задачу разработки проблем управления международными компаниями, действующими в разнообразных политических, экономических и культурных условиях. Понимание влияния среды международного бизнеса на формирование менеджмента позволило американскому исследователю Р.Д. Робинсону в 1964 году предложить свою периодизацию развития международного бизнеса. Робинсон разделил все развитие международного бизнеса на 4 основных эры, полагая, что каждая из них обладала своими особенностями мотивации и структурой взаимоотношений политики и бизнеса [3.с. 7]:

1. Коммерческая  эра (1500-1850 гг.) - начинается со времени великих географических открытий и заканчивается серединой XIX в.

2. Эра экспансии (1850-1914 гг.).

3. Эра концессий (1914-1945 г.).

4. Эра национальных  государств (1945-1970 гг.).

5. Эра глобализации (начиная с 70-х гг. XX в.).

Международные экономические связи охватили практически все страны планеты и каждая из них в той или иной мере зависит от международного бизнеса. Последствия этого двояки: с одной стороны, страна может пользоваться всеми его благами, не испытывая отрицательных последствий отсутствия в ней тех или иных ресурсов, возможностей и т.д. Но, с другой стороны, естественной платой на это становится и существенная зависимость страны от состояния мировых рынков в целом: нельзя пользоваться только благами интеграции в мировую экономику, приходится одновременно нести и риски этого процесса.

Современное содержание международного менеджмента формируется под влиянием развития информационных технологий, которые, по существу, и являются основным фактором глобализации. Сегодня любую значительную фирму следует рассматривать в плоскости влияния международных процессов. Ее менеджмент и маркетинг постоянно, например, под влиянием Интернета, подпитывается достижениями компаний других стран, ТНК и т.д. Через глобальное информационное пространство любая фирма может выйти на внешние рынки, выстроить виртуальную сетевую структуру или принять участие в существующих. Коммуникационная деятельность компаний становится не только глобальной, но и чрезвычайно динамичной.

В современном менеджменте развивается новое понимание практики управления международными экономическими процессами через социально-политическое взаимодействие, при котором «акт взаимопонимания начинает выполнять функции механизма координации действий». Совокупность коммуникативных действий порождается существующими проблемами и одновременно создает условия для формирования механизма их решения. То есть преодоление противоречий осуществляется путем нахождения общего, объединяющего локальные проблемы в контексте их решения. А потому в основе реализации любых моделей международного менеджмента компаний должен находиться механизм согласования интересов как необходимое условие их стабильного и эффективного функционирования.

Необходимо уточнить некоторые вопросы дискурса международного менеджмента, то есть определить общие и совместные принципы, в соответствии с которыми он формируется и развивается в любых своих формах и содержаниях. Международный менеджмент - результат трансформации в глобальную управленческую культуру национальных (локальных) управленческих культур на основе того общего, что имеется между ними. Таким общим являются глобализация базовых, духовных, социальных и экономических ценностей личности, а также нацеленность любого человеческого сообщества на обеспечение удовлетворения этих ценностей путем рациональной экономической деятельности, хотя понятия и критерии «рациональной деятельности» у каждого человеческого сообщества могут быть различными. Экономическая эффективность - универсальная категория. Это направляет развитие международного менеджмента к глобальной универсальной теории и практике.

Модели международного менеджмента общего плана (международная, многонациональная, глобальная, транснациональная) трансформируются в более конкретные, активно использующие региональные структурные построения з дополнение или даже вместо единой глобальной модели или их стратегической конфигурации (модель домашней базы, портфельная модель, модель центров, платформная модель, мандатная модель). Однако их также объединяет нацеленность на эффективную деятельность. Поэтому общим для всех моделей международного менеджмента является различная по форме, но единая по сути целевая функция - максимизация прибыли через механизм постоянного создания конкурентных преимуществ. Принципы действия такого механизма универсальны и основываются на базовых положениях теории конкуренции, теории экономического поведения (Behavioraleconomics), теории глобализации (глобалистики), а также определяется экономической идеологией.Шреплер Х.А. «Международные экономические организации»/ Справочник, - Москва, «Международные отношения», 2006.

В контексте менеджмента это означает: с помощью управления всегда возможно сформировать экономическое и социальное поведение объекта, которое отвечает критериям субъекта; субъектно-объектные отношения в менеджменте имеют симметричную природу; соотношение форм и содержания разных моделей международного менеджмента определяется отношениями в системе «глобальное - региональное - локальное (национальное) - корпоративное - индивидуальное»; экономическая и политическая идеология влияет на формирование любой модели международного менеджмента.

Отсюда вытекают общие принципы, на которых базируется международный менеджмент:

- нацеленность  на создание и реализацию стратегических  конкурентных преимуществ;

- активное  формирование целевого рынка  на базе синергетического единства  менеджмента и маркетинга как  основы создания новых рыночных  возможностей;

- дифференциация  моделей менеджмента в сочетании  с их стандартизацией в зависимости  от соотношения глобальных и  локальных условий их применения;

- решение  локальных проблем в контексте  глобальных;

- согласование  экономических интересов через  системные отношения экономического  международного сотрудничества;

- согласование  идеологических интересов через  системные отношения политического  международного сотрудничества.

Что касается содержания международного менеджмента, то большинство специалистов придерживаются, по сути, одного определения: это процесс применения управленческих концепций и инструментов в глобальной мультикультурной среде и получения благодаря этому определенных конкурентных преимуществ.

Одна из задач международного менеджмента, как полагают С. Пивоваров и другие ученые-экономисты, заключается в углубленном анализе и оценке культурного фона в каждой стране пребывания и использования его возможностей при разработке стратегических, тактических и оперативных решений по функционированию и развитию фирмы как в данной стране, так и в целом.

Международный менеджмент как «процесс применения управленческих концепций и инструментов в многокультурной среде и получения благодаря этому дополнительных преимуществ и экономии времени». «Международный менеджмент - особый вид менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в разных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и других особенностей этих стран и межгосударственного взаимодействия».Завьялов П.С., Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий/Маркетинг, № 3, 2009

Однако, на мой взгляд, оперировать понятием «использование» разноплановых экономических, социальных, культурных, политических и других особенностей развития стран сегодня недостаточно для создания весомых и устойчивых конкурентных преимуществ. Международный менеджмент не только является продуктом взаимодействия системы факторов, но и формирует эту систему в соответствии с поставленной целью.

Современный международный менеджмент должен базироваться на синергетическом объединении менеджмента и маркетинга в целостную систему деятельности, в которой менеджмент реализуется в тесной взаимосвязи с маркетингом, то есть управление ресурсами осуществляется в соответствии с потребностями рынка, а маркетинг приобретает действенный целенаправленный характер через менеджмент. При этом не следует считать, что рыночные потребности - исключительно внешние условия, сформированные за пределами предприятия. Эти потребности может формировать и предприятие при наличии весомой позиции на рынке. Но в любом случае его экономическая деятельность может быть успешной, когда оно в совершенстве изучило рынок, потребителей, их предпочтения и потребности в явной и неявной формах, их реакцию на товар, на его ценность, цену и т.д.Таким образом, маркетинг определяет состояние и тенденции в эволюции рынка в его экономической и социальной плоскостях, изменения в потребностях и спросе, а менеджмент на этой основе формирует цели и определяет стратегии для их достижения, то есть формирует модель распределения и использования внешних и внутренних ресурсов в пространстве и времени.

Ввиду сказанного, следует обратить внимание на дискуссию вокруг нового, по мнению некоторых специалистов, направления менеджмента, известного в научных публикациях под названием «маркетинговый менеджмент». Под ним адепты этой теории подразумевают управление (менеджмент) экономической деятельностью, которая подчинена требованиям рынка. Но это общеизвестно. Любая экономическая деятельность нацелена на удовлетворение потребностей рынка, а ее эффективность определяется знанием требований рынка и умением адаптировать свою деятельность к этим требованиям.

В современном менеджменте маркетинг должен выполнять функцию, заключающуюся, по моему мнению, не в пассивном подчинении экономической деятельности компании требованиям рынка, а в целенаправленном воздействии на него с целью формирования необходимых для нее параметров. По существу, с помощью маркетинга и менеджмента компания создает собственный рынок. А потому идеология современного управления бизнесом - это не столько ориентация на потребности существующего рынка, что безусловно, сколько модификация существующих и создание новых рынков. Найти, модифицировать или создать новый рынок - прерогатива маркетинга; мобилизовать ресурсы предприятия для эффективного функционирования на этих рынках - задача менеджмента. В этом, на мой взгляд, и должно заключаться одно из концептуальных положений современного менеджмента, в том числе и международного.

Создание конкурентных преимуществ с помощью менеджмента может осуществляться в нескольких направлениях, например: внедрение новых товаров, услуг, управленческих технологий; новая маркетинговая комбинация существующих товаров, услуг, технологий продвижения и сбыта; выход существующих товаров, услуг, маркетинговых технологий на рынок, где они были неизвестны. Но в каждом случае компания инициирует изменения внешней и внутренней среды своего бизнеса.

Любая современная организация должна быть построена таким образом, чтобы изменения рынка и определяющих его развитие факторов были для нее нормой, чтобы она сама их провоцировала, а не только занималась поиском новых форм и решений после того, как эти изменения произошли. То есть современная компания должна быть лидером изменений в формировании своего будущего. Главным направлением такой стратегии является создание новых рынков, или, по меньшей мере, модификация существующих. Эта идея не нова. Она обоснована Д. Хемелом и К. Прахаладом еще в 1994 г. и получила дальнейшее развитие в известной работе.Завьялов П.С., Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий/Маркетинг, № 3, 2009

Идеология этой концепции довольно проста и заключается в том, что перспективы фирмы зависят от лидерства не на функционирующих, а на будущих рынках, которые еще не существуют, но их необходимо представлять уже сегодня и активно создавать, влияя на формирование спроса потребителя с помощью разнообразных маркетинговых усилий. Логика этой стратегии отличается от традиционных моделей, концентрирующих свое внимание на борьбе на существующих рынках тем, что обеспечения бесспорных конкурентных преимуществ можно достичь путем создания нового рынка и адекватного ему производства. Более детально содержание этой концепции изложено и проанализировано вразного рода изданиях.

По сути, основа этой концепции - инновационность рыночной управленческой и производственной деятельности. Традиционно считается, что бизнес-структура может создать большую ценность для потребителя за счет высоких или приемлемую - при низких затратах. В этом случае конкурентные стратегии рассматриваются как выбор между дифференциацией и низкими затратами. Но можно поставить задачу разработки комплексной стратегии - оптимизировать соотношение ценности (дифференциации) и цены (затрат). Поиск и дальнейшее развитие ценностей - задача маркетинга, оптимизация затрат - менеджмента. Новые ценности - это инновация, продуцируемая только при условии скоординированной деятельности предприятия в сфере создания новой ценности, затрат и ценообразования. При создании продукта (товара, услуги) между предприятием (продуцентом) и продуктом устанавливается отношение «субъект - объект». А при создании нового рынка устанавливаются намного более широкие и глубокие субъектно-объектные отношения. С одной стороны, предприятие - субъект управления, а рынок - объект (посредством определенных маркетинговых действий предприятие управляет рынком). Но, с другой, предприятие должно формировать логику своего развития исходя из логики развития рынка (автономия рынка). То есть рынок в определенной степени - субъект, а предприятие - объект управления. Именно в таком контексте понимания функционирования системы «предприятие - рынок» должна находиться парадигма современного менеджмента, в том числе и международного.Герчикова И.Н. «Международные экономические организации: регулирование мирохозяйственных связей и предпринимательской деятельности», - Москва, АО «Консалтбанкир», 2009.

Высшие менеджеры компаний, выходящих на международные связи, стараются придерживаться одной из трех основных ориентаций (философий) с учетом того, какими методами осуществляется воздействие центральным руководством корпорации или руководством компаний, расположенных в других частях света.

1. Ориентация  на внутренний рынок (этноцентрик). Этноцентричная ориентация или  ориентация на свою страну - это  подход к международному менеджменту, при котором руководство осуществляет  практические действия, которые  срабатывают в центрах компании  в родном государстве и должны  обязательно срабатывать еще  где-нибудь.

2. Ориентация  на свой рынок и рынок другого  государства (полицентрик). Полицентрическая  ориентация или ориентация на  многие страны - это подход к  международному менеджменту, при  котором руководство рассматривает  государство расположения компании  и ее населения как очень  трудные для понимания.

Поэтому они верят, что те части организации, которые расположенные в данной стране, должны быть представлены главным образом местными служащими, которые гораздо лучше знают собственную культуру, привычки, бизнес этику и рынок.