Международный маркетинг и менеджмент

Как результат, дочерние компании в разных странах руководствуются всегда независимо, находятся под контролем местных руководителей и связанные с главным офисом в основном через финансовый контроль.

Также с позиций полицентрической ориентации местные менеджеры руководят операциями в другом государстве, имея небольшую перспективу занимать важные руководящие должности в центрах.

Полицентрический подход может быть успешным, если принятие решений децентрализовано и осуществляется главным образом в стране расположения.

3. Ориентация  только на мировой рынок (геоцентрик). Геоцентрическая или мировая  ориентация - это подход к международному  менеджменту, при котором руководство  верит, что глобальный взгляд  необходим в обоих случаях: в  центрах родной страны и в  ее различных филиалах. Несмотря  на то, свои ли это менеджеры, или менеджеры зарубежной страны, они должны успешно решать  проблемы и задачи компании.Пивоваров  С.Э., Майзель А.И., Пивоваров И.С., Тумарова Т.Г., Эпштейн М.З. Международный  менеджмент. - Спб.: Питер,2007. - 256 с.

Почти во всем мире руководители рассматривают главные решения с точки зрения глобальной перспективы, задавая вопросы: «Где в мире мы должны зарабатывать деньги, строить заводы, разрабатывать и внедрять новые идеи для обслуживания наших настоящих и будущих клиентов?»

Это наиболее сложный подход в том, что он требует знания как собственного рынка, так и международной конъюнктуры. При организации международного бизнеса возможны различные формы распределения обязанностей и собственных полномочий высших руководителей:

- всемирное функциональное  распределение;

- мировое товарное  распределение;

- международное  распределение;

- географическое  распределение;

- использование  глобальной матрицы.

При международном функциональном распределении (WorldwideFunctionalDivisions) руководители высшего уровня в материнской компании имеют мировую ответственность за отдельные функции: производство, маркетинг, финансы, персонал, инжиниринг.

Преимущество этой структуры в том, что она обеспечивает сильный функциональный контроль в иностранных филиалах, но требует координации всех функциональных подразделений. Структура управления должна быстро и четко реагировать на изменение положения в разных странах и обеспечивать диверсификацию товара на рынке.

Мировое товарное распределение (WorldwideProductDivisions) - руководители высшего эшелона отвечают за особую товарную зону мира. При этом виде структуры существует тенденция к передаче всех функций филиалу или дочернему предприятию, но с оставлением координационных действий за центром. П. Линдерт. Экономика мирохозяйственных связей. - М.: Прогресс-Универс, 2005.

Международное распределение (InternationalDivision) - структура, при которой все иностранные дочерние производства отчитываются ответственному подразделению в центре компании. Международное распределение базируется на географическом распределении.

Но становится более сложным, чтобы управлять делами по видам продукции, которые производятся в собственных странах и на международном рынке.

Географическое распределение (GeograficRegions) - по этой структуре весь мир делится на региональные части и предусматривается отчет филиалов перед соответствующими отделами соответственно размещению.

Такая структура очень удобна для сбора информации по регионам, но затрудняет обмен информацией между регионами. Она в большей степени используется европейскими странами, чем США.

Глобальная матрица (GlobalMatrix) - это такая структура, в которой ответственность и права разделены равномерно таким образом, что одна часть из них относится к регионам, а другая - к продукции или к соответствующим функциям. По глобальной матрице средние руководители отчитываются двум боссам, которые наделены правом принятия решения по данному региону и особой товарной зоне бизнесовой деятельности.

Некоторые международные компании экспериментируют с глобальной матрицей, вводя изменения, по которым средние менеджеры отчитываются трем боссам: по региону, функции и продукту.

Уже сейчас в странах с рыночной экономикой приобрела устойчивый характер передача функций и прав управления менеджерам-профессионалам, которые все чаще отходят от выполнения только административных обязанностей, приобщаясь к предпринимательской деятельности.

Заметно возрастает объем работ, связанных с распорядительство и передвижением ресурсов, при этом все шире используются системная (управления в системе инпут - аутпут) и ситуационная методология.

По мнению известного американского ученого Питера Друкера, в следующем столетии изменятся принципиальные основы деятельности предприятий - от таких, которые базируются на рациональной организации, к таким, которые базируются на знаниях и информации.

В организации следующего века преимущественно будут работать специалисты, которые направляют и организуют свою деятельность с помощью обратной связи от своих коллег, потребителей и стратегического центра корпорации.

Новые революционные изменения в управлении связаны с использованием информационных технологий, научных знаний, горизонтальных структур, «внутренних» рынков и др.

Формирование новой модели менеджмента требует процесса глобализации экономики. В этой модели главным фактором остаются люди, способные успешно решать проблемы сочетания интересов собственной страны и других государств, обеспечивать партнерство между бизнесом и правительствами разных стран, конкуренцию и сотрудничество в глобальном масштабе, адаптацию менеджмента и бизнеса к культурным различиям стран-участниц международного бизнеса.

1.3 Понятие и  специфика международного маркетинга

Традиционно термин “международный маркетинг” относят к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Роль международных фирм в мировой системе хозяйства важна, так как концентрация производства и капитала в руках сверх гигантских компаний оказывает влияние на содержание и формы международных экономических отношений. Однако на мировом рынке появляются и новые экономические субъекты, а именно небольшие по размерам международные фирмы. За последние 15-20 лет рекордное количество мелких предприятий обратило свои взоры за границу. По оценкам американских специалистов из 100 000 американских компаний, занимающихся экспортом, около 80 процентов - небольшие. Это явление они называют “пробуждением”. Маленькие компании понимают, что имеется жизнь и за пределами внутреннего рынка. Подобный процесс происходит и в России. С либерализацией внешнеэкономической деятельности предприятий открываются новые возможности для тех, кто готов работать на иностранном рынке.

Чем активнее работают фирмы на внешних рынках, тем больше они понимают, что необходимо ориентироваться на международный маркетинг.

Международный маркетинг, глобальный маркетинг, многонациональный маркетинг и транснациональный маркетинг - вот некоторые из терминов, применяемых в отечественной и зарубежной литературе к маркетингу, осуществляемому через национальные границы.

Под международным маркетингом понимают маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма (предприятие). В международный маркетинг вовлекаются как коммерческие, так и некоммерческие организации. Например, религиозные организации, которые посылают миссионеров за границу для поиска новобранцев, университеты, которые привлекают студентов из разных стран. Поэтому определение международного маркетинга может быть уточнено.

Международный маркетинг - это деятельность лиц и организаций по удовлетворению потребностей людей посредством обмена через национальные границы.

Деятельность международных компаний охватывает порой несколько десятков стран. Так, основанная в США компания Colgate-Palmolive работает более чем в 160 странах. Такие компании используют многонациональный маркетинг.

Глобальный (многонациональный) маркетинг - это сложная форма международного маркетинга, когда маркетинговые операции осуществляются во многих иностранных государствах.

Каждая международная компания по-своему подходит к освоению иностранного рынка. Однако исследователи причин выхода фирм на зарубежные рынки полагают, что ключевыми факторами являются тип и качество руководства фирмой и более высокий уровень образования руководителей. В действительности мотивация выхода на иностранные рынки обусловлена множеством факторов, которые можно подразделить на две группы.

Первая группа - это факторы вовлечения в международный маркетинг. К ним относят:

1. Преимущество  в прибыли. Руководство фирмой осознает, что международная торговля является потенциальным источником более высокой прибыли. Несмотря на тщательное планирование, неподдающиеся учету причины часто значительно изменяют предполагаемую сумму прибыли. Например, внезапное изменение курса обмена валюты может сильно изменить прогнозируемую прибыль.

2. Уникальность  продукта или технологические  преимущества. Фирма может производить товар или услуги, которые она считает уникальными и которые не производят иностранные предприятия. Одним из важных моментов, с которым фирма может столкнуться при этом, является опережение потенциальных конкурентов во времени. Если раньше такие фирмы могли считаться единственными производителями на рынке другой страны в течение нескольких лет, то теперь этот период значительно меньше из-за конкурирующих технологий и часто недостаточной защиты международных патентов.

3. Эксклюзивная  рыночная информация. Она включает сведения об иностранных покупателях, рынках, нишах рынка и др. Эта информация может быть результатом проницательности ее сотрудников, международных исследований, специальных контрактов фирмы. Однако исключительность информации не может быть хорошей исходной причиной для деятельности на внешнем рынке длительное время, т.к. конкуренты наверняка тоже получат эту информацию.

4. Преимущества  в налогообложении. В ряде стран существует законодательство, позволяющее фирмам, экспортирующим свой товар, иметь налоговые льготы. Условия такого льготного налогообложения разные и часто зависят от степени вовлечения в международную деятельность. Например, Корпорация по международной торговле (FSC) в США позволяет фирме продавать товар по более низкой цене и получать более высокую прибыль, если фирма создает иностранные филиалы и проводит Советы директоров за границей.

5. Экономия на  масштабах производства товаров (услуг). Принимая участие в международной деятельности, фирма увеличивает выпуск продукции (услуг) и в результате этого добивается роста выручки и снижения издержек. Бостонская консалтинговая группа доказала, что увеличение объема выпуска вдвое позволяет снизить издержки производства на 30 %. Многие фирмы, работающие в этом направлении, добились такого эффекта. Увеличение объема производства продукции для иностранного рынка способствует снижению издержек и для внутреннего рынка, что делает фирму более конкурентоспособной.

Вторая группа - подталкивающие факторы.Усиление конкуренции на внутреннем рынке. Этот фактор является причиной поиска зарубежного рынка. Другая ситуация - выход на иностранный рынок внутренних конкурентов. Видя, что другие отечественные конкуренты начинают выходить на внешний рынок, и зная, что фирме, которая первой вышла на рынок, легче удержать свою долю рынка, фирмы выходят на международный рынок “вверх тормашками”. Результатом такого выхода может быть быстрое удаление с рынка, когда фирма поймет, что ее приготовления были недостаточными.

Перепроизводство товара.Этот фактор исторически рассматривает выход на иностранный рынок не как цель, а скорее, как защитную деятельность в периоды спада во внутреннем экономическом цикле или при спаде жизненного цикла товара. Вместо того чтобы продлить жизненный цикл товара на внутреннем рынке или в дополнение к этому, фирма расширяет рынок сбыта, выходя за национальные границы. Раньше такие попытки были более успешными, поскольку существенным было отставание иностранных конкурентов в освоении таких импортных товаров. Теперь если отставание и существует, то оно совсем невелико, теперь этот фактор имеет значение в отношении развивающихся стран, которые покупают товары, находящиеся на этапе спада в развитых странах.

Избыточная производственная способность фирмы.Если производственное оборудование используется не на полную мощность, то экспансия на иностранные рынки - идеальная возможность распределения постоянных издержек на большее количество товара, что позволит фирме выйти на иностранные рынки с системой цен, основанной на переменных издержках. Однако надо помнить, что использование таких цен длительное время невозможно, т.к. постоянные издержки должны покрываться, чтобы осуществлять замену оборудования и другие мероприятия.

Близость покупателей и портов. Физическая и психологическая близость к иностранным рынкам играет часто главную роль в экспортной деятельности фирмы. Например, американские фирмы, расположенные рядом с канадской границей, или фирмы стран ЕС, где расстояния измеряются лишь десятками миль.

Вовлекаясь в сферу международного маркетинга, руководство фирмы должно четко представлять его специфику и роль в управлении. Принципы организации международного маркетинга в плане выбора целевого рынка, позиционирования товара, формирования комплекса маркетинга и др. те же, но на практике международный маркетинг имеет свою специфику. Она вызвана особенностями функционирования зарубежного рынка, воздействием национального правительства, окружающей средой. Для успешной работы на внешнем рынке необходимо выполнять дополнительные функции и требования.

Во-первых, прилагать более значительные усилия в изучении внешнего рынка и тщательно соблюдать принципы маркетинга.

Во-вторых, предъявлять высокие требования к качеству, наукоемкости, техническому уровню товаров, сервису, рекламе, упаковке, дизайну и др.

В-третьих, строго учитывать требования внешних рынков, их конъюнктуру, потенциал, возможности диверсификации на нем.

В-четвертых, использовать тесные прямые связи с иностранными потребителями, посредниками, брокерами, участвовать в аукционах, ярмарках и выставках, использовать лизинг и другие методы, способствующие расширению внешнеэкономических связей.