Международный маркетинг и менеджмент

В-пятых, учитывать особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, условия реализации товара, объем продаж, рекламу, методы распределения и продвижения товаров и услуг.

Для выполнения перечисленных требований и функций должна быть особая организация международного маркетинга. Она включает следующие элементы:

1) система эффективного  наблюдения за совокупностью  рынков, на которых работает фирма (с присутствием на месте), что  позволяет быстро узнавать об  изменениях и принимать необходимые  меры;

2) система быстрого  реагирования на специфические  запросы потребителей, что предполагает  высокую степень приспособляемости  производственных и административных  служб;

3) система, позволяющая  отслеживать результаты работы  и контролировать эффективность  принятых мер, несмотря на различия  в формах отчетности, используемой  валюте, управлении предприятием;

4) система сбора  и обработки информации о деятельности  фирмы, состоянии и динамике рынка  и др.

При организации международного маркетинга исходят из того, что существуют национальные рынки по всему миру, и нет такой вещи как “многонациональный рынок”. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому имеет свою маркетинговую среду.

 

Глава 2 Особенности менеджмента и маркетинга в международных компаниях

2.1 Окружающая среда  международного маркетинга

Фирма, проводящая маркетинговую деятельность более чем в одной стране, должна выполнять комплекс работ по контролю над изменениями окружающей среды на каждом рынке. Такой контроль необходим для принятия решения относительно выбора и проникновения на иностранные рынки и разработки маркетинговых стратегий для них.

Даже если фирма работает на внутреннем рынке, она должна знать о своих потенциальных иностранных конкурентах, которые могут выбрать целые отрасли промышленности или главные сектора этих отраслей и активно работать в них. Отсутствие информации о таких конкурентах может привести в будущем к потере своей доли рынка.

Основные элементы окружающей среды международного маркетинга приведены на рис. 1.

Экономическая среда. Экономическое развитие страны - это процесс, через который она проходит по мере развития от слаборазвитой до развитой. Уровень экономического развития страны определяет ее способность производить и потреблять продукцию (услуги). Становясь более развитой экономически, она испытывает снижение занятости в сельском хозяйстве и в основных производящих отраслях промышленности, ускорение развития сферы услуг, имеет высокие уровни насыщения рынка товарами, повышение размера заработной платы. Уровень экономического развития страны воздействует и на маркетинговую деятельность. Например, в торговле наблюдается тенденция к увеличению самообслуживания, возрастают расходы на рекламу.

Ф. Котлер выделяет четыре типа хозяйственных структур, которые могут использоваться в оценке экономического уровня стран:

1) страны с экономикой  типа натурального хозяйства;

2) страны-экспортеры  сырья;

3) промышленно развивающиеся  страны;

4) промышленно развитые  страны.

Экономический уровень развития страны, а значит, и оценка потенциала ее рынка осуществляются по таким показателям, как валовый национальный продукт (ВНП), валовый национальный продукт на душу населения, персональный доход и др. Эти показатели часто дополняются показателями жизненного уровня: среднее количество и качество потребляемых товаров и услуг, число комнат в жилом помещении, количество человек на комнату, процент за пользование телефоном, электричеством и т.п. Такие индикаторы вносят ясность в понимание качества жизни.

Рис. 1. Структура окружающей среды международного  
маркетинга

С учетом распределения доходов страна может быть отнесена к одному из следующих типов:

1) страны с очень  низким уровнем семейного дохода;

2) страны с преимущественно  низким уровнем семейного дохода;

3) страны с очень  низким и очень высоким уровнем  семейного дохода;

4) страны с низким, средним, высоким уровнем семейного  дохода;

5) страны с преимущественно  средним уровнем семейного дохода.

Часто наблюдаются различные уровни развития в пределах самой страны. Одни области индустриально более развиты, чем другие. Экономика таких стран называется двойной.

Все больше признается тот факт, что экономический рост обеспечивает наилучшие возможности для повышения уровня жизни бедных слоев населения и защиты окружающей среды.

Конкурентная среда. Конкурентная среда на внешнем рынке чаще сильно отличается от ситуации на внутреннем рынке. Прежде всего, это может быть связано с правовой средой, в частности, с существующим в данной стране законодательством о конкуренции или антимонопольным законодательством. Так, в Европе, например, картели очень популярны. Картель - группа фирм различных стран (или самих стран непосредственно, типа ОПЕК), которые соглашаются делить между собой рынок. Таким образом, фирмы, которые конкурировали бы при других условиях, соглашаются делить рынок и устанавливать цены. В США картели незаконны. Однако американские фирмы могут участвовать в картельных соглашениях на иностранных рынках, если такое участие не влияет на американский рынок.

Другая особенность конкурентной среды в международном маркетинге состоит в том, что фирма на внешнем рынке столкнется как с иностранными, так и местными конкурентами, что значительно обострит борьбу за рынок.

В некоторых странах фирмы конкурируют с государственными предприятиями, которые имеют определенные льготы.

Практика конкуренции на внешних рынках сталкивается с такими явлениями, как взяточничество, промышленный шпионаж, которые в некоторых странах обеспечивают объем продаж и высокий уровень разработки своих изделий.

Технологическая среда. Международные компании подвержены влиянию со стороны технологической среды. Так, стоимость производства изделия может различаться по странам в зависимости от достигнутого уровня технологии. Уровень технологического развития страны также воздействует на привлекательность ведения торговли и тип операций, возможных в стране. Например, торговцы в развитых странах как должное воспринимают современные системы связи, транспортировки, энергоснабжения, которые могут отсутствовать в менее развитых странах. Международные фирмы получают свое конкурентное преимущество на иностранном рынке, представляя что-то новое - новые изделия, методы производства, маркетинга и так далее. Другими словами, они осуществляют передачу технологии. В мире этот процесс происходит с Запада на Восток и в меньшей степени с Востока на Запад. Количество и скорость передачи технологий очень подвержены влиянию политики. Например, события в Китае в 1989 г. замедлили передачу ему новых технологий.

Политико-правовая среда. Каждая страна принимает собственную систему правления, политики и законов, определяет взаимодействие с другими странами. Страна может утвердить свой политический суверенитет, принимая при этом законы об управлении иностранными и совместными предприятиями, находящимися на ее территории. Эти законы могут влиять на отношения собственности, договоры о найме на работу, договоры о поставках и т.д. В странах, где существует свободная торговля, правительства приветствуют иностранные инвестиции и импорт. В других странах международная фирма может столкнуться с ограничениями на импорт и иностранные инвестиции. Политическая стабильность - главный фактор, который рассматривает фирма при вхождении на иностранный рынок. Чем стабильнее политическая обстановка в стране, тем привлекательнее ее рынок для иностранных фирм.

Международные фирмы оценивают политические риски своего присутствия за рубежом. Основные политические риски - это конфискация имущества, экспроприация, национализация и присвоение.

Конфискация означает, что страна-организатор забирает собственность фирмы в собственность страны без возмещения ее стоимости. Экспроприация означает, что правительство частично оплатит принудительную продажу собственности фирмы. Правительство, которое конфискует или экспроприирует заводы, может направить собственность местным производителям, продавая или предоставляя заводы им. Если, однако, правительство сохраняет собственность за собой, заводы, как говорят, национализируются. Так, деловые люди боятся, что Китай будет национализировать фирмы в Гонконге, где Британский арендный договор на колонии истек в 1997 г. Присвоение - разнообразные методы правительства страны-организатора в давлении на международные фирмы с целью переместить собственность или контроль от них к местным фирмам.

Ограничивая импорт в свою страну, правительство использует различные торговые ограничения. Торговые барьеры бывают тарифными и нетарифными.

Тарифные барьеры. Пошлины или налоги, которые правительство налагает на изделия, импортируемые или экспортируемые из страны. Фискальные тарифы устанавливаются низкими, чтобы не сократить импорт, потому что их цель - поднять доход. Протекционный тариф устанавливается высоким, чтобы сократить импортирование изделий в страну. Например, Тайвань налагает высокий протекционный тариф на импортируемые автомобили.

Нетарифные барьеры. Квоты - установление ограничений на количество изделий, которые можно ввезти или вывезти из страны. Например, Япония установила квоту на количество цитрусовых, которые можно ввезти в Японию.

Эмбарго - запреты на экспорт или импорт определенных изделий в страну или из страны. Например, Соединенные Штаты запретили импорт 43 типов полуавтоматических ружей.

Контроль обменных операций - правительственный контроль над доступом к валюте страны иностранцев. Например, страна контролирует, какое количество прибыли иностранная фирма в этой стране может перевести в родную страну.

Налоговый контроль - использование налоговой власти правительства в отличительных способах управления инвестициями в этой стране.

Правительственные закупки - предоставление привилегий местным поставщикам над иностранными в обмен на то, что правительство купит контракты.

Правительственные инструкции и стандарты - правительственные инструкции относительно безопасности и здоровья и других стандартов изделия. Например, Западно-Немецкий закон, взятый из Баварского 1516 г. о чистоте пива, запретил продажу пива, сделанного из чего-либо, кроме чистой воды, солода, дрожжей и хмеля.

Таможенные процедуры - методы осмотра и оценки импортированных изделий в таможенных целях. Например, осмотр каждого нового автомобиля, импортированного в страну, а не осмотр одного автомобиля.

Напротив правительства, заинтересованные в развитии международной торговли и притоке иностранных инвестиций, стимулируют работу международных фирм. Примером таких правительственных торговых стимулов являются:

1) внешние зоны  торговли (Соединенные Штаты) - области, в которые изделия могут быть импортированы без обложения таможенными пошлинами или квотами. Часто импортированные материалы обработаны в готовые изделия. Если они реэкспортируются, то не облагаются никакими тарифами. Если товары ввозятся на внутренний рынок, они облагаются регулярным тарифом;

2) специальные экономические  зоны (Китай): - Shenzhen, специальная экономическая зона, которая граничит с Гонконгом, разрешила иностранцам открывать заводы, полностью находящиеся в их собственности;

3) Международный  Банк Реконструкции и Развития (Международный Банк): - организация, содействующая экономическим разработкам предоставлением им займов или напрямую, используя собственные фонды, или косвенно заимствуя от государств-членов;

4) Международный  Валютный Фонд (МВФ) - организация, устраняющая торговые ограничения и поощряющая финансовое сотрудничество среди стран-членов, позволяющая им справиться с проблемами платежного баланса.

5) Генеральное Соглашение  по Тарифам и Торговле (GATT): - соглашение, заключенное членами нации для улучшения торговых отношений посредством уменьшения и устранения тарифных и нетарифных барьеров.

Социально-культурная среда. Международные компании должны понимать культурную среду на иностранных рынках, потому что культурные различия влияют на рыночное поведение. Торговцы должны приспособить свои стратегии к различным культурам на каждом иностранном рынке и, возможно, к разнообразию культур в пределах данной страны. Значительные разногласия могут существовать между внутренними и иностранными рынками относительно языка, эстетики, религии, культурных ценностей и отношений, социальных структур, обычаев и запретов (см. рис. 1.2).

Рис. 2. Элементы социокультурной среды

 

Конечно, для бизнесменов различных культур важно понять друг друга, если они собираются сотрудничать. Но было бы ошибкой полагать, что простое понимание культуры другого лица приведет к успешным переговорам. Исполнительный директор Японско-Американского общества Южной Калифорнии привел пример: “Один из самых больших нетарифных барьеров, которые американские бизнесмены налагают на себя, - это семинары “Ведение торговли в Японии”. Они узнают, как кланяться и передавать визитную карточку, и думают, что они теперь имеют ключ к секретному коду ведения торговли с японцами”. Он сообщает, что, уделяя так много внимания формальностям, американские бизнесмены часто будут не в состоянии сконцентрироваться на сущности того, чего они пытаются достигнуть на переговорах с будущими японскими партнерами.

Язык. Почти все страны в мире двуязычны или многоязычны. В мире насчитывается более трех тысяч диалектов. В связи с этим развился международный язык, который используется в бизнесе. Международным языком в большинстве стран является английский. Однако ведение дела за рубежом требует знания языка своих потенциальных клиентов. Без знания языка возникают проблемы в разработке эффективных рекламных объявлений, ярлыков к изделиям. Поэтому для выполнения этих видов работ привлекаются специалисты из местного населения.

Эстетика. Представления культуры о красоте и хорошем вкусе являются эстетикой. Международные торговцы должны быть чувствительными к эстетическим предпочтениям при разработке изделий, упаковки и рекламных объявлений.