Международный маркетинг и менеджмент

Этим замечанием мы завершим основное рассмотрение категории «международный бизнес», хотя в дальнейшем будем постоянно возвращаться к отдельным его частям и характеристикам, углубляя и расширяя понимание категории применительно к задачам нашей книги. Однако результаты основного рассмотрения вполне достаточны для того, чтобы перейти к теоретическому анализу центральной категории учебника -- категории «международный менеджмент».

Но сам этот переход, естественно, требует итоговой систематизации тех характерных черт, которыми обладает категория «международный бизнес» и исследование которых, собственно, и является предметом изучения в первом разделе.

Итак, анализ международного бизнеса в контексте проблем эффективного управления им позволяет выделить следующие его родовые черты:

1. Извлечение  прибыли как целевую детерминанту  ведения международного бизнеса  отличает от аналогичной характеристики  странового бизнеса стремление  использовать для экономически  эффективного ведения деловых  операций преимущества выхода  за пределы чисто национальных  границ.

2. Стремясь  реализовать эти преимущества (а  для начала -- найти их), предприниматели  стремятся использовать дополнительные  экономические возможности, вытекающие  из:

- ресурсных  особенностей зарубежных рынков (имеются в виду ресурсы любых  видов);

- емкости  зарубежных рынков;

- правовых  особенностей зарубежных стран;

- специфики  межстрановых (межгосударственных) политических  и экономических взаимоотношений, регулируемых соответствующими  формами межгосударственного взаимодействия.

3. Международный  бизнес существенно варьируется  в зависимости от двух главных  параметров его развития и  в первую очередь от глубины  вовлечения (уровня интернационализации). Своего рода ось развития «чисто страновый бизнес -- мультинациональный бизнес» как раз и включает этапы роста этого уровня: от разовых экспортных поставок на зарубежный рынок до развитой структуры мультинациональной корпорации, для которой НИОКР, производство и дистрибьюция являются сферами, покрывающими весь земной шар и охватывающими десятки стран и сотни рынков.

4. Чем более  интернационализируется любой страновый  бизнес, тем в большей мере  ему доступен глобальный бизнес-сервис, то есть абсолютно не зависящий  от национальной принадлежности  и ориентированный только на  экономическую эффективность пакет  разнообразных услуг: от научных  до финансовых и от транспортных  до подбора интернациональных  коллективов, который позволяет  сегодня максимально реализовать  возможности международности в  бизнесе.

5. Есть ряд  непременных условий, которые ставит  международный бизнес перед любой  фирмой, стремящейся серьезно войти  в него, и важнейшее из них -- учет в бизнесе культурного  фактора, то есть всей совокупности  требований и ограничений, накладываемых  культурой данной страны на  тех, кто ведет в ней (или с  ней) бизнес. Эта проблема остра  ровно настолько, насколько разнятся  культуры страны базирования  данной фирмы и той или иной  страны ее пребывания. Извлечение (или потеря) дополнительной прибыли  за счет культурного фактора  зависят, естественно, от организации, ситуационных факторов и т. д.

6. Глобальный  характер международного бизнеса есть его важнейшая определяющая черта сегодня: он, по существу, охватывает мировую систему информационного делового обмена, всемирный финансовый рынок, глобальную структуру технологических нововведений и т. д. (и сам охватывается ими). По мере продвижения от уровня к уровню интернационализации все более возрастает значение того, как это качество проявляется в данном бизнесе или, точнее, как эффективность этого бизнеса определяется использованием глобализации. А уже сама глобализация органически переплетает внутри себя те пять характерных признаков, которые отмечены выше (доступность и всеобщность; ступенчатость развития; технологическая глобализация; финансиаризация; дивергентно-конвергентное взаимодействие национального и интернационального).

7. И наконец, международный бизнес как система обновляющихся и сложно взаимодействующих профессиональных знаний принципиально более высокого уровня, нежели имеющаяся в любом страновом бизнесе -- еще одна и, по-видимому, наиболее важная современная характеристика этой категории.

8. «Мультиповерхность»  соприкосновения с рынком и  «экстрагирование» лучших национальных  образцов позволяет международному  бизнесу постоянно впитывать  все лучшее в мировой практике. Международный бизнес как «опыляющая пчела» вызывает сегодня особый интерес.

9. Информация -- главный стратегический ресурс, а адаптивность -- главное стратегическое  оружие.

10. Принципиальным  отличием международного бизнеса  является возможность так называемой  обратной оценки страновой ситуации: негативные тенденции в экономике  страны (или отдельной ее отрасли) могут быть совершенно иначе  расценены международной фирмой, поскольку именно эти тенденции  и могут открыть фирме дополнительные  возможности бизнеса.

11. В отличие  от внутристрановой конкуренции  международный бизнес может ощущать  поддержку своего государства  в борьбе с конкурентами во  многих неявных формах.

На основании этой систематизации составлена сравнительная таблица «Страновый бизнес -- международный бизнес», которая, в свою очередь, послужит конструктивным механизмом перехода от страновой модели менеджмента к международной. Проведенный в ее рамках итоговый сравнительный анализ позволяет теперь достаточно четко определить и конструктивно рассмотреть категорию «международный менеджмент».

1.2 Понятие  и сущность современного международного  менеджмента

Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого являются формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и, соответственно, использование экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межгосударственного взаимодействия.

Сущность международного менеджмента заключается в необходимости принимать решения по удовлетворению различных экономических интересов, пропуская их сквозь призму глобальных, локальных и, априори, собственных. Он должен быть нацелен на формирование баланса бизнес-интересов разного уровня с оптимизацией собственных, с учетом ограничений интернационального и национального характера. Компания с помощью международного менеджмента не просто проникает в страну через знание ее культуры (в широком понимании этой категории), но и аккумулирует интернациональные и национальные культуры и знания, создает определенную комбинацию, выгодную для компании, и, таким образом, навязывает свое видение проблем и путей их решения. Только так она может создать в определенной стране свой эффективный рынок-то есть от учета культурных особенностей до активного формирования благоприятной бизнес-среды путем трансформации в необходимом направлении местных культурных особенностей.

Принципиально структура международного менеджмента схожа со структурой национального (странового), т.е. включает в себя проблемы, охватывающие пять основных сфер управления фирменным бизнесом:

- исследование, анализ и оценку внешней среды  бизнеса и внутренней среды  организации;

- процессы  коммуникации и принятие решений (включая модели и методы);

- базовые  функции управления (стратегическое  планирование и реализацию стратегий, построение организации, мотивацию, контроль и координацию);

- вопросы  групповой динамики и руководства (лидерство, работу в группах);

- вопросы  эффективности деятельности предприятия (управление персоналом, производством, маркетингом, производительностью  в целом).

Однако внутри каждой из структурных частей существуют важные различия с национальной моделью.

Управление международным бизнесом значительных масштабов требует качественно иной информационной базы, преодоления языкового барьера и профессионального обеспечения управленческих решений. Во внутренней среде фирмы такие категории, как цели, структура, разделение труда, координация, не предполагают особых отличий от национальной модели, но вопросы потребностей, восприятия, ценностей и целей поведения требуют учета национальных, культурных факторов.

Задачи международного менеджмента:

1. Комплексное  изучение, анализ и оценка внешней  среды международного бизнеса  в интересах поиска и реализации  источников конкурентных преимуществ  фирмы;

2. Углубленный  анализ и оценка культурного  фона в каждой стране пребывания  и использования его возможностей (учет ограничений) при выработке  стратегических, тактических и оперативных  решений по функционированию  и развитию фирмы как в данной  стране, так и в целом;

3. Оценка, выбор  и практическое использование  организационных форм, в рамках  которых осуществляются зарубежные  операции фирмы, с тем чтобы  максимизировать эффект использования  экономического потенциала и  правовых возможностей стран  пребывания;

4. Формирование  и развитие мульти национального  коллектива фирмы и ее подразделений  в стране базирования и в  странах пребывания в интересах  максимального использования личного  потенциала работников, возможностей  отдельных коллективов и кросс-национальных  эффектов от их взаимодействия  внутри фирмы;

5. Поиск, развитие  и эффективное использование  разнообразных возможностей международного  бизнес-сервиса, и прежде всего  в сферах финансового, технологического  и информационного обслуживания  экономических операций.

Понятно, что уровень международной специфики в каждой из пяти выделенных задач существенно различен и, более того, значительно меняется даже внутри одной задачи в зависимости от конкретного вопроса, рассматриваемого в ее рамках.

Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межстранового взаимодействия.

Данное определение неполно и в известной мере односторонне. Его главная задача подчеркнуть родовую общность международного и странового менеджмента как тесно родственных категорий и, с другой стороны, выделить его главную видовую особенность - использование в поиске и реализации преимуществ всех тех возможностей, которые открываются в рамках стран и их взаимодействия (таблица 1).

Таблица 1. Сравнение менеджмента разных уровней