Международный маркетинг и менеджмент

В авангарде такой стратегии идет маркетинг, формирующий соответствующие потребности (потребительские ценности и предпочтения), склонность к определенному желаемому поведению, а в широком понимании - соответствующую культуру потребления, то есть рынок, необходимый для эффективного вхождения бизнеса. В то же время формируется и реализуется желаемая для компании модель управления. Таким образом в стране создаются необходимые и достаточные условия, благоприятные для бизнеса компании.

6. Методологическая основа

Методологической основой указанных соображений является теория "ограниченной рациональности", учредителями которой считаются нобелевские лауреаты Г. Саймон (1977 г.), а также Р. Селтон (1994 г.), Д. Канеман, В. Смит (2002 г.). Содержание этой теории известно. Главная ее идея, экспериментально доказанная Д. Канеманом и В. Смитом, заключается в том, что экономическое поведение субъектов рынка не абсолютно рационально, а формируется на основе решений, базирующихся на трех факторах: привычка, представление, логическое суждение, и что люди действуют не на основе рационального выбора, а по привычке, следуя традициям и моральным устоям. Экономические субъекты любого уровня при формировании своих стратегий руководствуются принципом ограниченной (а не абсолютной или совершенной) рациональности. Ограниченная рациональность -- имманентная сущность нелинейного, то есть реального экономического поведения экономических субъектов. Поэтому субъекту менеджмента необходимо знать национальные особенности привычек, традиций, моральных основ и др., чтобы сформировать их оптимальные характеристики в собственных координатах. Менеджмент, так сказать, использует "зазоры" между национальными "ограниченными рациональностями" и с помощью информационного давления на привычки, традиции, ментальность формирует необходимое поведение в экономической и социальной сферах.

Современная глобальная экономика - пространство симметричных субъектно-объектных отношений. Это связано с развитием международной коммуникативной общественной практики, с переходом управления от принципа монолога к принципу диалога. Взаимодействие, охватывающее интернациональные социально-экономические горизонтали и вертикали, становится универсальной формой международного менеджмента. Поэтому его функциональность необходимо рассматривать с учетом симметричного субъектно-объектного взаимодействия разных структурных уровней мирового рынка. Только при таком условии можно сформировать оптимально сбалансированные по интересам международные корпоративные стратегии.

Современный международный менеджмент должен базироваться на си-нергетическом объединении менеджмента и маркетинга в целостную систему деятельности, в которой менеджмент реализуется в тесной взаимосвязи с маркетингом, то есть управление ресурсами осуществляется в соответствии с потребностями рынка, а маркетинг приобретает действенный целенаправленный характер через менеджмент. При этом не следует считать, что рыночные потребности - исключительно внешние условия, сформированные за пределами предприятия. Эти потребности может формировать и предприятие при наличии весомой позиции на рынке. Но в любом случае его экономическая деятельность может быть успешной, когда оно в совершенстве изучило рынок, потребителей, их предпочтения и потребности в явной и неявной формах, их реакцию на товар, на его ценность, цену и т. д. Таким образом маркетинг определяет состояние и тенденции в эволюции рынка в его экономической и социальной плоскостях, изменения в потребностях и спросе, а менеджмент на этой основе формирует цели и определяет стратегии для их достижения, то есть формирует модель распределения и использования внешних и внутренних ресурсов в пространстве и времени.

Задача менеджмента, как отмечает А. Хачатуров, заключается втом, чтобы обеспечить рациональное и эффективное использование ресурсов, а задача маркетинга -- нацелить экономическую деятельность (а также и менеджмент) на удовлетворение спроса потребителей, который определяется потребностями в товарах и услугах и их предложением. В этой ситуации эффективность любого субъекта экономической деятельности определяется, с одной стороны, тем, насколько точно предусмотрены ожидаемые потребности человека, хозяйственных субъектов и общества в целом (задача маркетинга), а с другой, -- организацией и управлением процессом производства соответствующих спросу товаров и услуг и их доведением до потребителя с минимальными затратами, уровень которых зависит от определенных экономических и социальных целей и условий (ограничений), формирующихся на макро- и микроуровнях воспроизводства продукта и социально-экономических отношений. Следовательно, эффективность любой продукционной системы является синергетическим эффектом ее маркетинговой и управленческой деятельности.

7. «Маркетинговый менеджмент»

Ввиду сказанного, следует обратить внимание на дискуссию вокруг нового, по мнению некоторых специалистов, направления менеджмента, известного в научных публикациях под названием "маркетинговый менеджмент". Под ним адепты этой теории подразумевают управление (менеджмент) экономической деятельностью, которая подчинена требованиям рынка. Но это общеизвестно. Любая экономическая деятельность нацелена на удовлетворение потребностей рынка, а ее эффективность определяется знанием требований рынка и умением адаптировать свою деятельность к этим требованиям.

В современном менеджменте маркетинг должен выполнять функцию, заключающуюся, по моему мнению, не в пассивном подчинении экономической деятельности компании требованиям рынка, а в целенаправленном воздействии на него с целью формирования необходимых для нее параметров. По существу, с помощью маркетинга и менеджмента компания создает собственный рынок. А потому идеология современного управления бизнесом - это не столько ориентация на потребности существующего рынка, что безусловно, сколько модификация существующих и создание новых рынков. Найти, модифицировать или создать новый рынок -- прерогатива маркетинга; мобилизовать ресурсы предприятия для эффективного функционирования на этих рынках -- задача менеджмента. В этом, на мой взгляд, и должно заключаться одно из концептуальных положений современного менеджмента, в том числе и международного.

Создание конкурентных преимуществ с помощью менеджмента может осуществляться в нескольких направлениях, например: внедрение новых товаров, услуг, управленческих технологий; новая маркетинговая комбинация существующих товаров, услуг, технологий продвижения и сбыта; выход существующих товаров, услуг, маркетинговых технологий на рынок, где они были неизвестны. Но в каждом случае компания инициирует изменения внешней и внутренней среды своего бизнеса.

Как отмечает П. Друкер, любая современная организация должна быть построена таким образом, чтобы изменения рынка и определяющих его развитие факторов были для нее нормой, чтобы она сама их провоцировала, а не только занималась поиском новых форм и решений после того, как эти изменения произошли.То есть современная компания должна быть лидером изменений в формировании своего будущего. Главным направлением такой стратегии является создание новых рынков, или, по меньшей мере, модификация существующих. Эта идея не нова. Она обоснована Д. Хемелом и К. Прахаладом еще в 1994 г. и получила дальнейшее развитие в известной работе.

Идеология этой концепции довольно проста и заключается в том, что перспективы фирмы зависят от лидерства не на функционирующих, а на будущих рынках, которые еще не существуют, но их необходимо представлять уже сегодня и активно создавать, влияя на формирование спроса потребителя с помощью разнообразных маркетинговых усилий. Логика этой стратегии отличается от традиционных моделей, концентрирующих свое внимание на борьбе на существующих рынках тем, что обеспечения бесспорных конкурентных преимуществ можно достичь путем создания нового рынка и адекватного ему производства. Более детально содержание этой концепции изложено и проанализировано в разного рода изданиях.

По сути, основа этой концепции - инновационность рыночной управленческой и производственной деятельности. Традиционно считается, что бизнес-структура может создать большую ценность для потребителя за счет высоких или приемлемую - при низких затратах. В этом случае конкурентные стратегии рассматриваются как выбор между дифференциацией и низкими затратами. Но можно поставить задачу разработки комплексной стратегии -- оптимизировать соотношение ценности (дифференциации) и цены (затрат). Поиск и дальнейшее развитие ценностей - задача маркетинга, оптимизация затрат - менеджмента. Новые ценности -- это инновация, продуцируемая только при условии скоординированной деятельности предприятия в сфере создания новой ценности, затрат и ценообразования. При создании продукта (товара, услуги) между предприятием (продуцентом) и продуктом устанавливается отношение "субъект -- объект". А при создании нового рынка устанавливаются намного более широкие и глубокие субъектно-объек-тные отношения. С одной стороны, предприятие - субъект управления, а рынок - объект (посредством определенных маркетинговых действий предприятие управляет рынком). Но, с другой, предприятие должно формировать логику своего развития исходя из логики развития рынка (автономия рынка). То есть рынок в определенной степени - субъект, а предприятие - объект управления. Именно в таком контексте понимания функционирования системы "предприятие -- рынок" должна находиться парадигма современного менеджмента, в том числе и международного.

8. Форсайтные исследования

Для эффективного ведения международного бизнеса, разработки и воплощения адекватных управленческих и маркетинговых стратегий необходимо иметь представление о развитии международной бизнес-среды. Сегодня одной из особенностей, которая будет усиливаться и в дальнейшем, является, как подчеркивал Д. Лукьяненко, гиперконкуренция - состояние, когда скорость изменения "правил игры" настолько высока, что только наиболее адаптированные к этим изменениям организации различных уровней могут не только выжить в конкурентной борьбе, но и стать ее лидерами. Фундаментальные количественные и качественные условия глобальной конкуренции требуют беспрецедентных организационно-структурных изменений на высокоинтеллектуальной основе, новых подходов к международному менеджменту. Но для того чтобы осуществлять "беспрецедентные" изменения, необходимо, по крайней мере, иметь представление о направлениях, в которых развивается мировая экономика, и месте, которое может занять в ней, скажем, Украина. Нужно иметь прогноз, который бы определял качественные и количественные ориентиры для национальной экономики, бизнеса, науки и образования, обозначил бы возможные изменения материальных и духовных ценностей глобального и региональных уровней, что важно для поиска национальным бизнесом новых рыночных возможностей. Такие прогнозы глобального видения будущего, включая его альтернативные сценарии, необходимо осуществлять на основе форсайтных исследований (foresight). Foresight -- это многовариантный долгосрочный прогноз развития науки, технологий, институциональных и политических процессов, экологической среды экономического и социального развития и т. д., определяющий возможности появления новых общественных и индивидуальных ценностей разного уровня, новых рынков.

Практическое содержание такого прогноза заключается в том, что государство вместе с бизнесовыми кругами определяет перспективные для национального бизнеса технологии и рынки, соответственно формирует механизм сотрудничества бизнеса и государства в создании национальных конкурентных преимуществ. Сегодня прогноз глобального видения будущего взят на вооружение не только в Западной Европе, США и Японии, но и в ряде стран Восточной Европы, в частности в Венгрии, Чехии, Польше. Наиболее же широкое распространение он получил в странах Западной Европы с развитой культурой кооперационных связей между субъектами НИОКР, которые поддерживает государство. В Великобритании, Германии и Венгрии инициаторами этого прогноза выступают правительства, в Швеции и США -- деловые круги.

Минэкономики Украины совместно с соответствующими научными учреждениями, используя аналитические разработки международных институций, должны разрабатывать основательные многовариантные прогнозы будущего состояния мировой экономики, определять место в ней Украины и создавать условия для свободного доступа национальных компаний к результатам прогноза, а также фундаментальным исследованиям, что, по моему мнению, должно повысить их возможности в создании новых продуктов и рынков. Это тем более важно в условиях современной конкурентной борьбы, когда усиление стратегических позиций национального бизнеса на мировом рынке зависит от его способности создавать новые товары и рынки на стыке разных сфер знаний, технологий и т. д.

В современной мирохозяйственной сфере внешнеэкономические связи национальных экономик охватывают более широкий, чем раньше, спектр взаимодействий: торговый обмен перерос в научно-технологическое и инвестиционное сотрудничество, то есть сложилась новая модель таких связей. Но для Украины (как и в 90-х годах прошлого века) присуща торгово-посредни-ческая модель, не позволяющая нам активно включаться в современные модели международного экономического, научно-технического и инвестиционного сотрудничества, а именно оно наиболее перспективно, учитывая сложную природу отношений глобального, регионального и национального контекстов международной экономики и политики.

Как уже отмечалось, сегодня конкуренция существует не столько между товарами и услугами, сколько между разными моделями бизнеса. При этом в качестве конкурентных преимуществ в бизнесе рассматриваются новые технологии управления и знания персонала. Стратегии, обеспечивающие успех, все в большей мере фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес. То есть путем сотрудничества можно получить определенные конкурентные преимущества, сбалансированные с конкурентными преимуществами сетевых партнеров. Производственно-инвестиционная модель может быть наиболее эффективно реализована путем активного сотрудничества предприятий, их кластеров и бизнес-группировок именно в таких сетях. В этой связи представляет интерес обсуждение проблем развития сетевых экономических структур, проведенное в ноябре 2007 г. в Институте экономики и прогнозирования НАН Украины на методологическом семинаре "Иерархия и сетевые структуры: история и современность".

9. Сетевая экономическая структура

Сетевая экономическая структура - это определенная организационная форма экономической активности большого количества предприятий, строящаяся на сложных взаимных, по большей мере кооперационных, чем конкурентных, временно стабильных отношениях между юридически самостоятельными, но экономически в определенной мере зависимыми предприятиями, в которой сознательно используется комплекс отношений между партнерами на межфирмовой координации деятельности. При этом на ограниченные сроки могут возникать иерархические и демократические сетевые формы, функционирующие на базе консенсуса. Главное усилие сетевой структуры направлено на сохранение различий между отдельными партнерами (и тем самым на разнообразие их ресурсов) при одновременном признании ими коллективных ценностей и стремлении к достижению общих целей путем активного включения в процессы принятия решений.

Ф. Котлер и Р. Ашрол, а также другие специалисты полагают, что экономика будущего будет представлять собой сетевое общество (network society). Экономические сети не являются чем-то принципиально новым, они существуют, развиваются, наполняются новым содержанием, особенно генерирующимся инновационной составляющей мировой экономики. Компании, являющиеся субъектами экономических сетей, как правило, получают определенные конкурентные преимущества за счет того, что сети лучше всего приспособлены к информационной среде, обмену информацией, к созданию новых знаний и обмену этими знаниями, что, в свою очередь, обогащает интеллектуальный потенциал всех участников сети. Сеть экономит ресурсы каждого отдельного участника и усиливает кумулятивный эффект расходов на поиск новых технологий, она реагирует на изменения и воспроизводит их, привлекает всех своих участников к генерации изменений, поиску новых путей развития.