Международный маркетинг и менеджмент

Переход к сотрудничеству в международных экономических сетях необходим, однако это требует не только определенного ресурсного потенциала, но и нового качества менеджмента, которое должно определяться умением эффективно сотрудничать с различными международными компаниями. Менеджмент способствования оптимизации взаимодействия участников сети, безусловно, выходит за рамки производственно-экономических отношений и включает связи в сфере культуры разных уровней, а не только корпоративной, индивидуальные отношения и т. д. В данном случае речь идет не о тривиальном утверждении относительно учета "культурного" фактора, а о бизнес-культуре как системном продукте сети.

В настоящее время в экономические сети активно включаются как производители, так и потребители, что позволяет активно формировать сбалансированные рынки на основе "чувства рынка" (market sensing) - способности понимать потребителей и "отношения к рынку" (market relating) - способности поддерживать и развивать отношения с потребителями. В последние годы многие международные компании усматривают возможности роста в активном формировании лояльности потребителей к себе. Идет борьба не только с конкурентами, но и за клиентов, более того -- за "неклиентов".

Определяя направления развития отечественного бизнеса, необходимо учитывать, что успешные международные экономические сети включают потребителей в свой состав. Высшая форма сотрудничества с ними - создание "сетей потребителей". При этом используются различные методы, особенно Интернет, что позволяет через механизмы согласования контролировать рынок, определять его параметры на перспективу, осуществлять активную маркетинговую политику, предвидеть и формировать новые потребности, новые рынки и, в конечном счете, новые конкурентные преимущества.

Цель таких систем - стремление производителя (по крайней мере, намерение) создать совместно с потребителем механизм формирования ценностей. Такой подход вызывает у средних потребителей "чувство причастности" к бизнесу, которое надежно вовлекает их в сферу корпоративного влияния, следовательно, компания может использовать их ресурсы для увеличения своего конкурентного потенциала. В таком контексте "клиенты" становятся объектом менеджмента и в то же время в определенной степени его субъектом. Кстати, именно о такой концепции говорят К. Прахалад и В. Рамасвами, ее также детально рассмотрела Н. Тарнавская.

Таким целям служат CRM-технологии (Customer Relationship Marketing/Management). CRM - нацеленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядро которой - "клиентоориентированный" подход. Стратегия основана на использовании управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах и использует ее для своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Создаются условия для участия, по крайней мере виртуального, потребителя в деятельности компании, его влияния на процесс организации производства и сервисного обслуживания продукта.

Международный опыт показывает, что сегодня прорыв на мировые рынки обеспечивается, как правило, не просто продуктом, и даже не отраслью, а межотраслевым комплексом, который состоит из определенных воспроизводственных и технологических систем. Его конкурентное ядро занимает отведенную для него технологическую нишу и интегрируется со своими поставщиками и партнерами. Выявление и поддержка развития таких межотраслевых образований (кластеров) в украинской экономике - очень важное и необходимое дело. Следует отметить, что теория и практика создания и развития кластерных экономических систем на сегодняшний день разработаны глубоко и всесторонне.

Выводы

В практическом плане в Украине также что-то делается, правда, без надлежащего, как это имеет место в мире, внимания государства. На региональном уровне разрабатывают "кластерные" программы, выискивают кластеры, защищают диссертации и др. Очень знакомая картина. Но забывают главное, что в кластер интегрируются предприятия и организации, имеющие общие или скоординированные цели, согласованный стратегический менеджмент и маркетинг. То есть воплощение кластерной концепции осуществляется только через новое качество менеджмента, его новые формы, а именно - межфирменного менеджмента и маркетинга, в основе которых находятся полноправные, взаимовыгодные отношения (коммуникации) между субъектами кластера. Это новая управленческая культура для нас, которую мы должны активно развивать.

Л. Евстигнеева и Р. Евстигнеев справедливо отмечают, что реальный ландшафт мировой экономики выглядит довольно ярко. Он включает и этническое, и технологическое, и финансовое, и информационное, и идеологическое поля. Но у них есть один обший признак - размывание национальных границ (рынка) и ведущая роль в этом процессе финансового капитала. Финансовый капитал, финансовые потоки, валютные рынки являются системообразующими в современной экономике, именно они - движущая сила экономической глобализации, связующее звено между всеми акторами мировой экономики.

Кстати, сегодня украинские предприятия, а также значительная часть наших граждан, независимо от того, распространяется ли их деятельность на международные рынки, или нет, подвергаются риску колебания валютных курсов. Мы понимаем, что такое валютный курс, и стремимся, даже на индивидуальном (нано-) уровне минимизировать риски через определенные валютные операции, то есть осуществляем управленческие операции с учетом состояния международного валютного рынка, а это - элемент международного менеджмента на микро- и наноуровнях. Это свидетельствует о всемирной глобальной финансовой связи всех и вся.

Уровень управления мировыми финансовыми потоками определяет уровень и эффективность управления всеми другими экономическими связями мировой экономики. Благодаря господству финансового капитала глобализация имеет, в принципе, в своей основе конвергентные (переговорные, партнерские, согласительные) отношения субъектов мировой экономики, в том числе и государств. Финансовые ресурсы, как и информационные (финансы и являются информацией), -- наиболее мобильный и чувствительный к управлению ресурс. Через финансы фирмы обмениваются информацией о своих отношениях, за финансами продвигаются и все другие ресурсы. А потому современный международный менеджмент как продукт и инструмент глобализации базируется на управлении международными финансовыми отношениями на разных уровнях.

Основное направление развития международного менеджмента в Украине заключается в освоении мирового опыта с тем, чтобы активно и эффективно входить в мировую экономику и бизнес не только на правах объекта, но и субъекта глобализации. Однако для этого необходимо готовить, с одной стороны, кадры, которые были бы по своему профессиональному уровню и мышлению адекватными, скажем, европейским требованиям и стандартам, а с другой - специалистов, которые были бы способны к принятию нестандартных решений в условиях нестабильного и нелинейного развития. Необходимо создавать интеллектуальный потенциал, адекватный требованиям не только сегодняшнего дня, но и будущего периода. Необходимо работать на опережение - в этом залог нашего будущего.

Литература

1. Онищенко В.П. Зовнішньоекономічна політика України  в контексті її конкурентноздатності. "Зовнішня торгівля: право та  економіка" № 1, 2005, с. 54-58

2. Онищенко В.П. Україна на світових ринках  високотехнологічної продукції. "Зовнішня  торгівля: право та економіка" № 1, 2007, с. 5-16

3. Онищенко В., Герасимчук  С. Ракетно-космический комплекс  Украины на мировом рынке. "Экономика  Украины" № 2, 2008, с. 63-73.

4. Економічні проблеми XXI століття: міжнародний та український  виміри. За ред. Юрія С.І., Савельева  Є.В. - К., "Знання", 2007, с. 508.

5. Хабермас Ю. Философский  дискурс о модерне. Пер. с нем. - М., "Весь мир", 2003, с. 319.

6. Білошапка В.А. Управлінська результативність  в ТНК. Автореферат на здобуття  наукового ступеня доктора економічних  наук.- К., КНЭУ, 2008, с. 15.

7. Гриффин Р., Пастей  М. Международный бизнес.- СПб., "Питер", 2006

8. Пивоваров С.Э., Тарасевич Л.С, Майзель А.И. Международный  менеджмент.- СПб., "Питер", 2006

9. Панченко Є.Г. Міжнародний менеджмент. Навчально-методичний  посібник. - К., КНЭУ, 2007.

10. Хачатуров А.Е. Интеграционный менеджмент: проблемы, которые необходимо решать. "Менеджмент  в России и за рубежом" № 2, 2004, с. 12.

11. Друкер П. Задачи  менеджмента в XXI веке.

12. Hamel G.,Prahalad С. Competing for the Future. Harvard Business School Press. Boston, 1994.

13. Hamel G. Loading the Revolution. Harvard Business School Press. Boston, 2000.

14. Ким Чан У, Моборн Р. Стратегия голубого  океана. - М., "Ниро", 2005

15. Ієрархія та  мережеві структури: історія та  сучасність (матеріали семінару). "Економічна  теорія" № 4, 2007, с. 83-105; "Економічна  теорія" № 1, 2008, с. 100-109.

16. Котлер Ф., Ашрол  Р. Маркетинг в условиях сетевой  экономики. "Маркетинг и маркетинговые  исследования в России" № 2 (26), 2000, с. 4.

17. Прахалад К.К., Рамасвамі В. Майбутнє конкуренції. Творення унікальної цінності  спільно з клієнтами. - К., Видавництво  О. Капусти («Агенція "Старт"»), 2005, с. 7

18. Тарнавская Н. Новейшие проявления конкуренции  в обществе, базирующемся на знаниях. "Экономика Украины" № 2, 2008, с. 4-16

19. Евстигнеева  Л.П. ,Евстигнеев Р.Н. Экономический  рост: либеральная альтернатива. М., "Наука", 2005, с. 202.

 

Введение

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача международного маркетинга и менеджмента состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Международный менеджмент является особым видом менеджмента, главными целями которого выступают формирование, развитие и использование конкурентных преимуществ фирмы за счет возможностей ведения бизнеса в различных странах и соответствующего использования экономических, социальных, демографических, культурных и иных особенностей этих стран и межстранового взаимодействия.

Как и всякая дефиниция, относящаяся к столь сложной категории, данное определение неполно и в известной мере односторонне. Его главная задача -- подчеркнуть родовую общность международного и странового менеджмента как генетически тесно родственных категорий и, с другой стороны, выделить его главную видовую особенность -- использование в поиске и реализации конкурентных преимуществ всех тех возможностей, которые открываются деловой активностью в рамках стран и взаимодействием этих стран.

Поскольку имеет место генетическая однородность, то принципиально структура международного менеджмента должна быть схожей со структурой национального (или странового менеджмента), то есть включать в себя проблемы, охватывающие пять основных сфер управления фирменным бизнесом:

? исследование, анализ и оценка внешней среды  бизнеса и внутренней среды  организации;

? процессы  коммуникации и принятия решений (включая модели и методы);

? базовые  функции управления (стратегическое  планирование и реализация стратегий; построение организации; мотивация, контроль и координация);

? вопросы  групповой динамики и руководства;

? вопросы  эффективности деятельности фирмы (управление персоналом, производством, маркетингом, управление производительностью  в целом).

Это структурное сходство ни в коем случае не должно заслонять того факта, что внутри каждой из структурно схожих частей категории имеют место достаточно важные различия с национальной моделью, и к их рассмотрению целесообразно перейти.

Актуальность темы обусловлена тем, что современная среда международного маркетинга и менеджмента характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев - это условие выживания и развития. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде международного маркетинга, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Целью данной дипломной работы является, в соответствии с концепцией международного маркетинга и менеджмента, показать как компании достигают конкурентного преимущества путем учета и анализа внутренней и внешней среды.

 

Глава 1 Теоретические аспекты современного международного маркетинга и менеджмента

1.1 Современные  тенденции международного бизнеса

На рубеже XX-XXI вв. международный бизнес стал настолько всеобъемлющим и всепроникающим феноменом современной цивилизации, что дать этому сложнейшему явлению мировой экономики однозначное определение, по-видимому, практически невозможно. Поэтому ниже приводится так называемое конструктивное определение, то есть набор тех характерных черт, которыми категория «международный бизнес» может достаточно полно описываться:

1. Поскольку  речь идет о деловых операциях, то международный бизнес, как  и внутристрановый, имеет главной  своей целью извлечение прибыли.