Основы стимулирования продаж на розничном торговом предприятии ООО «Универсам Центральный»

Образцы, бесплатно раздаваемые  по случаю выпуска в обращение  нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который  ему предстоит продавать

б) конкурсы витрин.

Конкурсы витрин, организуемые производителями, преследуют цель – максимально выгодно  представить и разместить товар  в витринах магазинов в течение  ограниченного отрезка времени. Как правили, они проводятся перед  праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая  товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем (2; с. 218).

В целом стимулы не следует использовать часто (5; с. 180).

В данном подразделе была рассмотрена  сущность стимулирования продаж, были определены объекты воздействия: потребители, собственный торговый персонал и торговые посредники.

1.2 Методы и средства стимулирования продаж

Стимулирование влияет на поведение  потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому – существенное снижение цен, продажа  дополнительного количества ара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более  мягкий характер (игры, конкурсы покупателей  и пр.). Они более эффективны в  отношении позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает  покупателя к совершению немедленной  покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется  со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами (12; с. 255).

Для эффективного воздействия на потребителя  требуется применение основных методов, которые можно поделить на основные группы:

1. Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар  имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать  в подчас опасном для товара и  предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения  цены, сопровождая товар соответствующим  письменным пояснением или же делая  упор на снижении цены с отсрочкой  предоставления скидки (1; с. 88).

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без  какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется  немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен. Снижение цен может  предпринято также ради увеличения объема продаж или привлечения покупателей  в магазин, создания репутации недорогой  торгующей организации. Продажа  по сниженным ценам эффективна в  случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Размеры  снижения должны быть привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Очень маленькая скидка не привлечет  покупателей, слишком большая —  наводит, на мысль об изначально завышенных ценах (21; с. 861). Скидка в процентах, вычитание  некой суммы с указанием новой  цены и объяснением причины ее снижения, сезонные скидки, по случаю юбилея фирмы специализированных выставках  и ярмарках, скидки товаров «недели» наиболее применимы розничными торговыми предприятиями. Совмещенная продажа взаимодополняющих товаров по специальной цене удобна для покупателей. Но товары не является обязательным компонентом другого. Такая акция может стимулировать покупку товаров в качестве акции накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Дисконтные карты чаще всего  используют для выстраивания длительных отношений с покупателями, дают фиксированную 5-10%-ную скидку на повторную покупку  в магазине. Становятся популярными  накопительные дисконтные программы. Здесь происходит вознаграждение покупателя за активные и постоянные покупки  — чем больше размер покупки или  количество повторных покупок, тем больше скидка. Такие программы притягивают клиентов и побуждают его покупать именно в данном магазине.

Бонусные программы дают возможность  накопить баллы или очки в зависимости  от суммы покупки, а далее с  их помощью расплатиться за товар  в этом же магазине или выбрать  приз на определенную сумму (21; с. 88).

Купонаж является более сложной  формой снижения цен, когда потребителю  предлагается купон, своеобразный сертификат, дающий право определенной экономии денежных средств. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через  прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется  скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при  условии покупки товара, указанного в купоне.

2. Натуральное стимулирование. В  этом случае вместо снижения  цены предлагается получить бесплатно  какой-либо подарок. Задействуется  сильный стимул получить что-то  даром без прямой увязки с  ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премия или  бонус при покупке товара по обычной  цене на кассе покупателю выдается небольшой подарок в натуральном  выражении.

Бонус для детей часто ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения премий.

Полезный бонус адресован взрослым покупателям, нередко увязывается  с каким-либо событием (чемпионат  мира по футболу) и призван убедить  их в значимости того или иного  товара. Полезный бонус дополняет  купленный и побуждает совершить  покупку.

Бонус, доставляющий удовольствие обращен  ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид и размер которого зависит от потраченной суммы.

Премия с отсрочкой, когда покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки либо заполнить  купон, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится  дешевле, т.к. не все клиенты посылают купоны.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой  краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Дегустация вид натурального стимулирования, который эффективен для продвижения продуктов питания и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) товары, не обладающие исключительными характеристиками.

3. Игровое стимулирование требует  активного и избирательного участия  потребителя. Здесь распространены  социальные игры, творческие конкурсы, в том числе семейные и для  детей с награждением. Интересны  семейные конкурсы, рассчитанные  на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку  предполагается участие всей  семьи). Взамен доказательства покупки  предлагаются привлекательные для  всех членов семьи призы. Лотереи основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. К участию в них привлекается множество людей. Игровой характер мероприятия - сильный инструмент воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Ситуативный промоушн, т. е. организации  праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками  или событиями, бывающими в жизни  каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его  продвижения, можно предложить покупателю необычный путь к совершению покупки.

4. Услужливое стимулирование, когда  облегчается процесс покупки  или предлагаются бесплатные  дополнительные услуги. Многие магазины  предлагают заказывать товары, не  выходя из дома по телефону  или электронной почте. К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины.

Есть операции по стимулированию продаж, которые относятся к жесткому типу, — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это  эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится, и чаще операции носят более мягкий характер — игры, конкурсы покупателей  и др. Они создают позитивный имидж  товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирующих мероприятий побуждает покупателей к совершению немедленной покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, внушает симпатию, интерес и преданность, то покупка обязательно совершится покупателем (16; с. 255).

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и  продаваемого товара. Чтобы акция  по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать. Программа  не должна быть похожа на просьбу «Купите, пожалуйста, мы очень вас просим»! (21; с. 91)

   Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения [16, C. 36].

Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или  премии, поэтому маловероятно, что  поощрение способно превратить таких  «меркантильных» покупателей в  постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров  вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние  на рост доли рынка компании. Ha рынке  различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем совместного  применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение  сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании [15, C. 76]. Реклама воздействует на формирования долгосрочной лояльности к торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием  сбыта марочных предпочтении остается открытым.

Несомненно, стимулирование интереса к марке  исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому  компаниям необходимо учитывать  различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке  поддерживается периодическим снижением  розничных цен) и стимулированием  дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки).

Планируя  мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить  эффективность мероприятий.

Выделяют  следующие этапы стимулирования спроса:

1) Выбор  инструментов стимулирования сбыта.  Основные средства стимулирования  потребителей приведены в таблице  1 [10, C. 57]. Мы различаем стимулирование  со стороны производителей и  со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование  покупателей производителями автомобилей  - это предложение скидок, значительный  объем продаж в кредит, бесплатный  испытательный срок и подарки,  поощряющие покупку новых моделей.

Таблица 1 - Основные средства стимулирования сбыта