Планирование на предприятии

Первый этап — оценка потенциальной емкости рынка, т. е. определение общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, например, за месяц, квартал, год.

Емкость внутреннего рынка (Евр,) страны в течение календарного года рассчитывается на основе данных статистической отчетности по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости):

 

Евр = Нп + Ост – Эт + Им + С3 –  У3 + Ки – Кэ

 

где Нп — производство данного товара в стране;

Ост — остаток товарных запасов на складах предприятия-изготовителя;

Эт — экспорт товара;

Им — импорт товара;

С3 — возможное снижение запасов товара у продавцов и потребителей;

У3 — возможное увеличение запасов товара у продавцов и потребителей;

Ки — косвенный импорт (это товар, используемый в другом изделии и ввезенный в страну);

Кэ — косвенный экспорт (это товар, используемый в другом изделии и вывезенный из страны).

Точные данные о косвенном экспорте и импорте и о движении товаров на складах продавцов и потребителей получить очень сложно. Поэтому при оценке емкости рынка обычно эти данные не учитываются, к тому же они не могут существенно исказить результат расчета.

Второй этап — оценка существующей конъюнктуры рынка. Программа такой оценки зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштаба производства конкретного товара и ряда других факторов. Можно выделить несколько общих аспектов оценки конъюнктуры рынка по следующей схеме:

• исследование товара: новизна и конкурентоспособность на отраслевом рынке; соответствие безопасности потребителя и окружающей среды; способность удовлетворять текущие и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации в соответствии с пожеланиями потребителей; соответствие требованиям национальных традиций; наличие импортных аналогов;

• исследование рынка: географическое положение; обеспеченность данными товарами в прошлом и в настоящее время; краткосрочный прогноз развития рынка на 6— 12 месяцев; тенденции развития рынка на 3—5 лет; товарная и фирменная структура; острота конкуренции;

• исследование покупателей: возможные покупатели; способы использования предлагаемого товара, характерные для потребителей; факторы, влияющие на поведение потребителей; возможность группировки покупателей по потребностям, побудительным мотивам и другим признакам; потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида; влияние технического прогресса на развитие потребностей потребителей;

• исследование конкурентов: основные предприятия, производящие такую же продукцию и владеющие наибольшей долей рынка; конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на рынке; торговые марки конкурентов; отличительные особенности товаров-конкурентов; упаковка товаров-конкурентов; формы и методы сбытовой деятельности конкурентов; ценовая политика конкурентов; официальные данные о прибылях и убытках;

• правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по ценам со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать.

Третий этап — сегментация рынка.

Определенных правил сегментации не существует. Каждое предприятие в зависимости от товара или иных обстоятельств должно выработать собственную стратегию. Смысл политики сегментации рынка заключается в том, что предприятие (продавец) не распыляет свои усилия, а концентрирует на наиболее перспективном для них сегменте. Перспективным считается тот сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегментацию — значит обеспечить рыночный успех предприятию.

Четвертый этап —  прогноз продаж делается по-разному для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления.

Для определения объема продаж товаров производственного назначения необходима следующая информация: уровень инвестиционной активности в отраслях, потребляющих данный товар; направления научно-технического прогресса в отраслях, потребляющих предлагаемый товар; формирование и развитие новых потребностей у предприятий-потребителей по удовлетворению этих потребностей.

Определение объема продаж товаров индивидуального потребления обычно базируется на данных опросов покупателей и продавцов, а также экспертных оценках.

Прогноз продаж должен быть подкреплен расчетом производственной мощности предприятия.

 

 

3. Планирование цен на  продукцию.

 

Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур.

 

1. Выявление ценообразующих факторов.

 

Внешние ценообразующие факторы:

- рыночная среда,

- потребители продукции и услуг  предприятия,

-  государство,

- субъекты каналов товародвижения.

Внутренние ценообразующие факторы:

- уровень издержек предприятия,

- качество продукции.

 

2. Постановка целей планирования цен.

 

При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью.

Посредством цен можно решать различные хозяйственные задачи, основные из которых можно свести к следующим:

•   максимизация прибыли;

•   выживание;

•   лидерство на рынке;

•   лидерство в качестве товара.

Если максимизация текущей прибыли и лидерство в качестве товара подразумевают высокий уровень цен, то лидерство на рынке — низкий, а выживание — крайне низкий их уровень. В совокупности цели и метод ценообразования образуют ценовую стратегию.

 

3. Выбор метода  ценообразования.

 

Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

Так, методы ценообразования на основе издержек эффективны в следующих случаях:

•   при установлении цены на принципиально новые товары, когда отсутствует база для сравнения;

•   для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изготавливаемых малыми партиями и т.д.;

•   при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий пользуется данным методом;

•   для товаров, спрос на которые устойчиво превышает предложение.

Применение методов, ориентированных на конкуренцию, зависит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих однотипную продукцию, остроты и характера конкуренции.

Для метода с ориентацией на спрос специфическими условиями применения являются колебания спроса и предложения на данный товар. Важнейшим обстоятельством, которое приходится учитывать при планировании цены с ориентацией на спрос, является эластичность спроса.

Параметрические методы рассчитаны на предприятия с широкой и глубокой номенклатурой изделий, значительными объемами продаж, массовым и крупносерийным типом производства. Данный метод неприменим для расчета цен на уникальные изделия, в единичном и малосерийном производстве.

 

4. Разработка ценовой стратегии и определения цены.

 

Ценовая стратегия — это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка.

Современная теория выработала ряд стратегий ценообразования новых товаров, в число которых входят следующие основные (базовые): проникновения на рынок и «снятия сливок».

Стратегия проникновения на рынок предусматривает при выведении товаров на рынок их продажу по низким ценам, что позволяет быстро сформировать спрос на данные товары, обеспечить определенную долю рынка, устранить конкурентов.

Стратегия проникновения на рынок может быть применена в следующих случаях:

•   если рынок чувствителен к ценам и высокая цена может отпугнуть покупателей;

•   имеется высокая эластичность спроса;

•   низкая цена не привлекает конкурентов;

•   большой объем продаж сможет компенсировать издержки производства и сбыта данного товара.

Стратегия снятия сливок предполагает продажу товара в период освоения рынка по высоким ценам. По мере освоения изделия и увеличения объемов продаж цена постепенно снижается. Данная стратегия может быть реализована при наличии следующих условий:

•   низкой эластичности спроса на данный товар;

•   внешней (доступной для понимания покупателей) связи высокой цены с адекватным ей качеством товара;

•   неприемлемости высокой цены для фирм-конкурентов в данный момент времени;

•   большой емкости рынка;

•   высокой привлекательности товара для потребителей (чаще всего товар представляет собой модификацию ранее выпускавшегося и хорошо зарекомендовавшего себя товара);

•   относительно   высокой   сложности   товара,   прошедшего длинный цикл НИОКР и защищенного патентами.

В то же время такая стратегия имеет недостатки. Главный из них состоит в том, что она привлекает на данный рынок конкурентов и способствует созданию конкурентных барьеров для данного предприятия. Другой недостаток — высокий риск, который может привести предприятие к потере конкурентоспособности.

 

 

Тема 3.3. Планирование производственной программы

1. Разделы и система показателей плана производства.
2. Планирование объема производства продукции.
3. Обоснование плана производства продукции предприятия производственной мощностью.
4. Планирование выполнения производственной программы.

 

1. Разделы и система показателей плана производства.

Важнейшим разделом тактического плана предприятия является план производства и реализации продукции, или производственная программа.

Производственная программа определяет необходимый объем производства продукции в плановом периоде, соответствующий по номенклатуре, ассортименту и качеству требованиям плана продаж.

Производственная программа состоит из двух разделов:

- плана производства продукции в натуральном (условно-натуральном) выражении;

- плана производства в стоимостном выражении.

План производства продукции в натуральном выражении содержит показатели выпуска продукции определенной номенклатуры, ассортимента и качества изделий в физических единицах.

При планировании одинаковых по назначению видов продукции, имеющих разные потребительские свойства, применяются условно-натуральные единицы измерения.

План производства продукции в стоимостном выражении содержит следующие показатели:

- реализованная продукция (валовой доход);

- товарная продукция;

- валовая продукция;

- чистая и условно-чистая продукция.

Реализованная продукция – это продукция, оплаченная покупателем или сбытовой организацией. Ее объем исчисляется как стоимость предназначенных к поставке по плану и подлежащих оплате заказчиком готовых изделий и полуфабрикатов собственного производства, запасных частей всех видов и назначений, товаров народного потребления, выполняемых работ и оказываемых услуг, реализуемых в соответствии с хозяйственными договорами с потребителями продукции или через собственную сбытовую сеть.

Плановый объем реализованной продукции в стоимостном выражении рассчитывается по формуле

                                                                   

где — объем товарной продукции вида в оптовых ценах предприятия; — изменение остатков готовой продукции вида на складе предприятия на начало и конец планируемого периода;

• -  изменение остатков готовой продукции вида, отгруженной, но не оплаченной потребителем на начало и конец планируемого периода;

  — количество видов товарной продукции

Реализованная продукция характеризует валовой доход предприятия в плановом периоде.

Товарная продукция включает стоимость:

- запланированных к выпуску готовых изделий (принятых отделом технического контроля, укомплектованных и сданных на склад готовой продукции предприятия);

- полуфабрикатов, комплектующих деталей и сборочных единиц, предназначенных для реализации на сторону по кооперированным поставкам;

- капитального ремонта, выполненного собственными силами, а также изделий и запасных частей, изготовленных для капитального ремонта, капитального строительства и собственных непромышленных хозяйств предприятия;