Политический менеджмент

Выбор темы (или  тем) информационной кампании необычайно ответственное дело. У субъекта политико-технологического управления практически нет никаких иных рычагов воздействия на людей, кроме информационных. Вот почему определение темы (или тем) информационной экспансии для него тождественен выбору стратегии всей политической кампании. Как справедливо отмечает А.Максимов, "стратегия – это свод основных идей кампании" (А.Максимов. "Чистые" и "грязные" технологии выборов (российский опыт). М.,1999, с.20)

Темы политической кампании подчинены целям субъекта управления, но его сверхзадача сделать так, чтобы это подчинение было как можно менее заметным для масс, чтобы у последних побуждение проголосовать за определенного кандидата возникало как бы изнутри, чтобы они не ощущали себя марионетками, исполняющими чью-то волю.

С этой целью  субъект политического управления обычно обращается к темам, которые  отвечают ожиданиям значительных слоев  населения. Так, в президентской  избирательной кампании на Украине  в 1999 г. центральной темой, разрабатываемой  предвыборным штабом Л. Кучмы, была идея, что за время пребывания на посту президента республики кандидат смог обеспечить политическую стабильность украинского общества, предотвратить какие-либо серьезные политические конфликты. Эта идея отвечала ожиданиям тех людей, которые готовы терпеть экономические тяготы, лишь бы, как говорится, не было войны. Соперники действующего президента выступали под флагом необходимости борьбы с "антинародным режимом", оказавшимся не только не способным решить экономические проблемы Украины, но и приведшим к резкому ухудшению материального положения его граждан.

Выбору центральной  темы политической кампании должен предшествовать подготовительный период, в ходе которого изучаются ценностные ориентации, интересы и ожидания тех людей, которые рассматриваются в качестве потенциального объекта управления. Это необходимо особенно при подготовке политических кампаний, ограниченных во времени, например, электоральных, потому что субъект управления в этом случае практически не имеет шансов сформировать какие-то новые политические установки, поэтому он должен опираться на уже сформировавшиеся в массовом сознании суждения, мнения. стереотипы.

В политико-технологическом  процессе субъект управления, как  мы неоднократно указывали, лишен права  приказывать, принуждать. Он должен убеждать, склонять к определенному мнению, побуждать к действию, а для  этого необходимо подкреплять основные идеи политической кампании аргументами, фактами. Вот почему следующим шагом в управлении коммуникационными процессами является разработка выбранных тем. Этот процесс можно сравнить с разветвлением растущего дерева, когда от ствола (тема) начинают отрастать многочисленные ветви (сюжеты). Например, если одна из тем предвыборной кампании – честность кандидата, то разработка сюжетной линии означает поиск или создание конкретных примеров, подтверждающих указанное качество кандидата. Такими примерами могут быть: отказ кандидата от участия в акции, подготовленной лицами с сомнительной репутацией; разоблачение им взяткодателя; публикация сведений о его доходах, его отказ участвовать в незаконной приватизации и т.п.

При разработке сюжетных линий может оказаться, что ствол лишен жизненной силы, он не дает побегов, т.е. нет реальных фактов, подтверждающих выбранную тему информационной экспансии. Например, нет достаточных убедительных фактов, подтверждающих честность кандидата. В этом случае целесообразно сменить тему, так как искусственные примеры, имеющие мало общего с реальностью, легко распознаются людьми. Кроме того, конкуренты не упустят шанс воспользоваться данным обстоятельством, чтобы дискредитировать образ кандидата в глазах населения, обвинить его в попытках ввести общественность в заблуждение или попросту во лжи.

Кодирование информации в политико-технологическом процессе – это придание ей формы понятной для объекта управления. Речь идет о выборе соответствующих видов  вербальной и невербальной коммуникации, позволяющих коммуникатору передать смысл послания реципиенту. От умения субъекта управления правильно решить эту задачу во многом зависит успех инициируемой им политической кампании. Ведь непривлекательная, неинтересная, малопонятная информация может просто утонуть в океане различной социальной информации, пройти мимо внимания тех, кому она предназначалась по замыслу субъекта управления.

Кодирование информации – это собственно процесс подготовки докладов и сообщений, рекламных  роликов и газетных публикаций, программных  заявлений и обращений к населению. Представить информацию в виде материала, привлекательного, доступного для понимания, способного оказать воздействие на мотивацию определенных слоев населения, дело непростое в современном обществе, перенасыщенном различной социальной информацией, которую просто не в состоянии переработать мозг человека. Тем более, что речь идет о направленной информации, создаваемой, подчас, искусственно в интересах субъекта политико-технологического управления, действующего в условиях жесткой конкуренции.

Создание любого информационного продукта – выступление  политического лидера, программа  партии, агитационный плакат, телевизионный  ролик, пресс-релиз и т.д. – требует  специальных знаний и навыков. При  проведении крупных политических кампаний для участия в этом процессе приглашают аналитиков, спичрайтеров, имиджмейкеров, художников, режиссеров, представителей других специальностей, способных подсказать политикам, как лучше закодировать информацию, "упаковать" ее, чтобы она обрела понятную и привлекательную форму для реципиента.

Продвижение информации – это деятельность, направленная на организацию передачи информации реципиенту. Мы уже указывали, что в современном обществе существует несколько каналов, по которым транслируются всевозможные сообщения. Каждый из этих каналов имеет свои преимущества и недостатки. Для повышения эффекта политической кампании субъект управления обычно стремится задействовать как можно больше информационных каналов, выделяя при этом те. которые позволяют охватить массовые аудитории. Подробнее об этом мы будем говорить в следующем параграфе.

Обеспечение обратной связи в политико-технологическом процессе означает организацию субъектом управления процесса получения информации о настроениях, политических симпатиях, установках, намерениях тех социальных групп, в отношении которых предпринимается информационное воздействие. Мы уже отмечали, что коммуникационные процессы, связывающие субъекта и объект политического управления, носят обоюдный характер.

Люди, в отношении  которых предпринимается управленческое воздействие, являются источниками важной для субъекта управления информации, без которой невозможно выработать эффективную стратегию политической кампании, предпринять конкретные шаги по ее реализации. Однако сами люди, как источники нужной субъекту политиго-технологического управления информации, обычно пассивны, да и не обладают возможностями для публичного выражения своих настроений, ценностных ориентаций, стереотипов и убеждений, поэтому для получения обратной связи субъекту управления приходится предпринимать особые усилия.

Процесс организации  обратной связи подчинен желанию, цели субъекта управления получить вполне определенное знание об объекте. Поэтому  управленческие усилия направляются на то, чтобы дать возможность индивидам высказать и довести до сведения управляющего субъекта нужную ему информацию. Для этого создаются каналы для передачи такой информации, а также оказывается помощь в ее кодировании, т.к. нередко люди испытывают затруднения при передаче смысла своих ощущений, бессознательных импульсов.

На практике этот процесс реализуется в виде различных анкетных опросов, интервью, бесед в фокус группах, а также  при непосредственном общении с  массами на собраниях, встречах, путем  организации "телефонов доверия", рубрик "обратная связь с читателем" в партийной прессе и т.п. Чем больше возникает "обратных каналов", тем больше информации получает субъект управления.

Однако искусство  управления обратной связью заключается  не столько в создании разветвленной  коммуникационной сети, сколько в умении получать нужную информацию своевременно. В ходе электоральных кампаний, например, неоднократно фиксировалось, что симпатии избирателей могут меняться, и если информация об этих колебаниях запаздывает, не доходит вовремя до кандидата, то многие его тактические приемы просто перестают срабатывать.

Устранение  шумов – это четвертая задача, которую должен решать субъект управления, инициируя коммуникационные процессы в политико-технологическом процессе. Шумы способны резко снизить эффективность коммуникативного воздействия, поэтому выявление шумов, причин их порождающих, а также деятельность по их устранению необычайно важны для субъекта политического управления.

Причины шумов  могут лежать внутри коммуникационного  процесса и быть следствием упущений, просчетов, ошибок субъекта управления при решении задач создания информации, выбора каналов ее продвижения и организации обратной связи. Например, могла быть не продумана сюжетная линия информационной кампании, т.е. подобранные факты и аргументы оказались неинтересными для обывателя и не вызывали у него никакого отклика. Могло произойти неправильное кодирование информации, когда для рабочей аудитории было подготовлено выступление, наполненное специальными терминами и витиеватыми предложениями. Примеры таких сбоев в передаче информации можно было продолжить, но их главная особенность заключается в том, что они явились результатом непродуманных действий или недостаточных организационных усилий самого субъекта управления.

Другая группа факторов, вызывающих шумы в коммуникационном процессе, может лежать за пределами влияния управляющего субъекта. К ним относятся ценностные ориентации, убеждения и стереотипы населения, мешающие адекватному восприятию распространяемой информации, а также действия других политических субъектов, стремящихся воздействовать на ту же аудиторию. Например, выступление лидера либеральной ориентации перед прокоммунистически настроенной аудиторией, даже если тот обладает незаурядными ораторскими способностями, никогда не приведет к установлению между ним и слушателями необходимого для эффективной коммуникации эмоционального контакта.

Субъекту политического  управления приходится сталкиваться с  особым видом шумов, направленно  создаваемых политическими конкурентами. Пропагандистская кампания может захлебнуться, если политические противники организуют распространение материалов, компрометирующих вашего лидера или его партию. Обладающие значительными ресурсами, политические противники могут организовать информационную блокаду, перекрыть вашему кандидату или партии доступ к средствам массовой информации.

Свою роль могут  сыграть технические факторы  искажения информации, такие как: плохое изображение на экране телевизора или плохая печать в газете, опечатки и ошибки в размещении иллюстративного материала, плохой звук радио или телевидения. Самым серьезный технический сбой в работе телевидения и радио произошел в результате пожара на Останкинской телебашне, когда в конце августа - начале сентября 2000 г., жители Москвы и Московской области были лишены возможности смотреть в привычном режиме телепрограммы и слушать некоторые радиостанции.

Следует также  учитывать и то, что внутри объекта  политико-технологического управления складываются и развиваются собственные  коммуникационные процессы. Люди общаются между собой, делятся новостями, рассказывают о своих политических симпатиях и антипатиях, по-своему интерпретируют телевизионные передачи и газетные статьи, передают слухи. Эти коммуникационные процессы неподконтрольны субъекту политико-технологического управления, и даже хорошо налаженная обратная связь не позволяет уловить всех их особенностей и нюансов. Они создают особое шумовое поле, нередко причудливым образом искажающее, распространяемую субъектом управления, информацию.

Устранить полностью шумы в коммуникационном процесс невозможно. Задача субъекта управления – свести их воздействие к минимуму. Для этого необходимо, во-первых, постоянно отслеживать движение информационных потоков между субъектом и объектом политического управления, оценивать эффективность затраченных усилий, корректировать ход пропагандистской кампании на основе обратной связи. Во-вторых, изучать действия других политических акторов, стремящихся играть активную роль в информационном пространстве, и в первую очередь своих соперников, по возможности предупреждать их удары, корректировать свои пропагандистские акции.

§ 3. Политический PR. 

Управление  коммуникационными процессами с  целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, убеждений, ориентаций, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса принято называть политическим PR. (PR – publicrelations или связи с общественностью. Мы употребляем прилагательное «политический» в единственном числе, потому что английская аббревиатура PR произносится как «пиар», и множественное число с этим словом выглядит не совсем благозвучно)

Первоначально термин PR использовался для обозначения  одной из составляющих менеджмента  организаций. Назначение PR заключалось  в создании благоприятной для  организации информационной среды, позволяющей этой организации более эффективно решать задачи производства товаров и услуг, их продвижения на рынок, завоевания симпатий потребителей, установления партнерских отношений с другими участниками рынка, а также государственными учреждениями. Вот лишь некоторые из определений PR: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех» (С.Гатлип, А.Сентер, Дж.Брум); «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания» (Джефкинс Ф). (Цит. по: Г. Г. Почепцов. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998, с. 344)

В политике для  обозначения аналогичной деятельности, связанной с информационным воздействием на общественность, долгое время использовался  термин «пропаганда». Однако со временем этот термин приобрел некоторый негативный оттенок. Это было связано с тем, что информационное воздействие на массы в политике всегда осуществлялось не только в форме открытого убеждения, показа преимуществ пропагандируемой идеологической позиции, но также использовались скрытые, манипулятивные способы воздействия на общественное мнение. В какой-то момент слово «пропаганда» стало отождествляться с морально предосудительными формами организации коммуникационных процессов.