Политический менеджмент

Следующая возможность  использования СМИ в интересах  субъекта ПТП – скрытая политическая реклама. Часто этим понятием обозначают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее с экрана телевидения. Нам бы хотелось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъектом ПТП или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных комментариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом ПТП. Ее отличие – в отсутствии указания на рекламный характер выходящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собственной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы никогда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом». Для публикации скрытой рекламы обычно бывает недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения с руководством редакции, с некоторыми журналистами.

Хотя размещение политической рекламы всегда сулит значительные денежные суммы, редакции могут не принять ту или иную информационную продукцию от субъекта ПТП. Обычно это происходит в том случае, если предлагаемая реклама противоречит политическому выбору, идеологическим ориентациям главного редактора, редколлегии. Например, в ходе президентской предвыборной кампании 2000 г. газета «Труд» отказалась принять рекламу от Г.Зюганова, потому что в тексте критиковался В.Путин. В газете заявили, что они готовы принять рекламу, но с разъяснением собственной программы, а не критикой других кандидатов.

Третья возможность  задействовать каналы СМИ для  распространения нужных субъекту ПТП  сведений – создание информационного повода. Дело в том, что кроме политических предпочтений тех, кто распоряжается каналами СМИ, есть другой не менее сильный фактор, влияющий на их деятельность - рынок, который ведет к появлению такого феномена в демократических обществах, как «экономическая цензура». Ее смысл заключается в том, что редакторы, издатели вынуждены отбирать ту информацию, которая будет пользоваться спросом у массового потребителя.

Французский исследователь  П.Шампань пишет: “Экономическая цензура, которая производит отбор в зависимости  от действительных или предполагаемых ожиданий публики, гораздо более  сурова и безжалостна. Она анонимна и многим кажется вполне законной: если газету не покупают или покупают мало, кто же виноват, если не журналисты, не способные заинтересовать своего читателя”. ( П.Шампань. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики. //Socio-Logos’96. М.,1996, с.213.) И журналист часто ищет информацию не в соответствии со своими представлениями об истине, морали, а в соответствии с ожиданиями публики. В этом заключается парадокс процветания бульварной прессы. В этом причина того, что даже на страницах серьезных изданий, в солидных телепрограммах всегда находится место неординарным политическим событиям, скандалам. Задача субъекта ПТП – создать такое событие.

Прием направленного  создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был использован известным английским политическим технологом Г.Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 г. с М.Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, которые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости.

В настоящее  время умение создавать информационные поводы стало одним из показателей  профессионализма политических технологов. Так, демонстративный отказ В.Путина в ходе предвыборной президентской кампании 2000 г. от политической рекламы был сполна компенсирован целой чередой информационных поводов, позволивших в наилучшем свете показать телезрителям этого политика: В.Путин, отправляющийся в новогоднюю ночь в Чечню; В.Путин, летящий на боевом самолете; В.Путин на подводной лодке. Вряд ли какой канал воздержится от показа таких любопытных сюжетов.

Создавая информационный повод, следует учитывать следующие  обстоятельства:

Журналисты  любят освещать что-то необычное, выбивающееся из привычного хода событий. Следовательно, необходимо проявить недюжинную выдумку, чтобы придумать что-то новенькое, притягивающее внимание.

Известна склонность СМИ к освещению скандалов. Однако использовать скандал, например, для  раскрутки какого-либо кандидата надо крайне осторожно. Если скандальные действия, в которые будет вовлечен политик, будут противоречить создаваемому имиджу, то такой информационный повод может принести больше вреда, чем пользы.

Необходимо  четко продумать сценарий события, предусмотреть возможные ракурсы его освещения телекамерами, подготовить комментарий, создать такие условия работы журналистам, чтобы они осветили готовящееся событие в том свете, в котором заинтересован субъект ПТП.

Важно отслеживать  общую ситуацию в стране, следить за действиями конкурентов, чтобы усилия по созданию события не пропали даром. Это может случиться, например, если одновременно произойдет другое неординарное событие, притягивающее к себе внимание и журналистов, и зрителей. Иными словами, надо, чтобы создаваемое событие не было перекрыто другим, более значимым, интересным для большинства.

Важным направлением деятельности субъекта ПТП по созданию благоприятной информационной среды  является работа с журналистами, издателями, редакторами, которая по возможности должна строиться на долговременной основе, а не сводиться исключительно к информационным поводам. Основная цель этой работы – формирование благожелательного или по крайней мере нейтрального отношения журналистов к политикам, партиям, позиционированием которых занимается субъект ПТП, а также к тем управленческим решениям, в реализации которых он заинтересован.

Журналисты  обладают уникальными возможностями  выхода на массовые аудитории, поэтому  от того, как они преподнесут информацию, касающуюся интересующих субъекта ПТП проблем, зависит очень многое. Например, они могут использовать непривлекательные ракурсы показа политика, дать едкие комментарии к его выступлению, определенным образом смонтировать заснятые кадры. Пример такого монтажа был продемонстрирован в одном из интервью с А.Руцким: тележурналист спрашивает о заработной плате политика, и тот отвечает: «Три тысячи рублей». А оператор в это время демонстрирует часы «Ролекс» на его руке стоимостью около пяти тысяч долларов.

Большую проблему для ряда политиков составляют идеологические, политические симпатии журналистов. Эти симпатии проявляются в их неизменно благожелательном отношении к одним государственным и политическим деятелям и негативно-критическом к другим. Так, во время президентских выборов в 1992 г. республиканец Дж.Буш был лидером по негативному освещению в прессе, и во многом это было связано с политическими пристрастиями журналистов. Как показал проведенный в то время опрос в три раза больше журналистов идентифицировали себя с идеями демократической партии. (см. Г.Почепцов. Теория и практика коммуникации. М..Центр,1998, с.83)

Хорошей иллюстрацией политических предпочтений журналистов  стало проведенное в феврале 2000 г. агенством социальной информации «Олимп» методом контент-анализа исследование материалов прессы и телевидения (см. АиФ, 2000, № 11) На основе баланса положительных и отрицательных оценок, распространяемых СМИ о кандидатах, был составлен следующий оценочный индекс кандидатов в президенты:

Следует заметить, что данный оценочный индекс был  выведен с учетом как материалов прессы, так и телевидения. Если же проанализировать только телевизионную информацию, то оказалось, что единственным кандидатом в президенты, имеющим положительный индекс в феврале 2000 г., был В.Путин. (Там же)

Сознавая необычайную  сложность работы с журналистами, субъект ПТП тем не менее должен эту работу проводить. С этой целью в рамках любой серьезной политической кампании создается пресс-служба. Она организует приглашение журналистов к месту событий, проводит пресс-конференции, распространяет пресс-релизы, организует для журналистов презентации, заканчивающиеся, как правило, «фуршетом».

В распространении  своего влияния на журналистов субъекты политического управления часто  используют в своих интересах  их ограниченные возможности в получении информации и ее интерпретации. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты пользуются, как правило, “направленной” информацией, т.е. информацией, поставляемой пресс-центрами государственных или политических организаций и соответствующим образом подготовленной и составленной.

Проведенное в 1973 г. исследование каналов, по которым  информация попадает к журналистам "NewYorkTimes" и "WashingtonPost", показало, что только в случае одной четверти сообщений журналисты вышли на них  методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов и выводов. Использование пресс-релизов, пресс-конференций, официальных мероприятий дали 60% информации. (Г.Почепцов. Теория и практика коммуникации. М..Центр,1998, с.80)

Нередко журналистам  ограничивают доступ в какие-либо государственные структуры или политические организации, предоставляя взамен так называемую “официальную” информацию. Так, в ходе Персидской войны между Ираком и Кувейтом, на стороне которого выступили страны НАТО, в середине 90-х гг. журналисты смогли лишь передавить ту информацию, которую им предоставляли военные в рамках брифингов. И хотя, как отмечает Г.Почепцов, пресса пыталась протестовать против ограниченного доступа к информации, но, умело организованная, трансляция этих брифингов сформировала в общественном мнении только ощущение невоспитанности репортеров. (Г.Почепцов. Имидж: от фараонов до президентов., с.258.)

Субъект ПТП  может использовать в своих интересах  стремление некоторых журналистов  получить скандальные материалы. Таких журналистов используют в политической борьбе, как это ни обидно звучит, в качестве «сливного бочка». Например, в разгар президентской избирательной кампании в США в 2000 г. в газете «Вашингтон Пост» 17 октября появилась статья, в которой вице-президент США Альберт Гор, один из претендентов на пост президента обвинялся в обмане Конгресса. В этой статье был приведен текст письма В.С.Черномырдина А.Гору, который, по мнению газеты, свидетельствовал о наличии между двумя политиками секретного соглашения по поводу сотрудничества России и Ирана, о котором Конгресс не был поставлен в известность. Такого рода документы попадают на страницы газет не случайно, да и автор статьи Билл Гертц известен в журналистских кругах как «мистер Утечка», т.е. обладает репутацией человека, выступающего в роли «сливного бочка» американских спецслужб. Видимо, и в данном случае он получил информацию из источников в ЦРУ. Цель этой «утечки» заключалась в попытке дискредитировать А.Гора в ходе избирательной кампании.(Известия, 18 октября, 2000)

Кроме журналистов  доступ к различным аудиториям имеют  так называемые «лидеры мнений». Они также, как и журналисты, могут стать своеобразным ретранслятором сведений, в распространении которых заинтересован субъект ПТП.

«Лидеры мнений» - это люди, чьи суждения, оценки, утверждения воспринимаются аудиторией как значимые, заслуживающие доверия. Каждый лидер мнения обычно имеет свою аудиторию, т.е. свой круг слушателей, готовых согласиться с его суждениями. Данное обстоятельство позволяет политическим технологам рассматривать «лидеров мнений» как приемлемый и достаточно эффективный канал ретрансляции информации.

Среди «лидеров мнений» принято выделять:

«Экспертов», т.е. людей, которые рассматриваются  окружением как специалисты в  своей области. Их суждения считаются в этой области профессиональными, а так как многие привыкли полагаться на мнения знающих и опытных людей, то в отношении «экспертов» срабатывает стереотип «компетентного мнения». Среди «экспертов», которых привлекает субъект ПТП, чаще всего встречаются политологи, социологи, экономисты, руководители предприятий, политики, государственные чиновники.

«Людей престижа». К ним относятся известные  писатели, артисты, музыканты, футболисты, т.е. люди, любимые широкой публикой за свой талант, творчество. Когда человек становится кумиром для своей аудитории, то он обретает над ней какую-то магическую силу. Аудитория его обожает, она ему подражает, она ему безраздельно верит, причем принимает на веру даже те его суждения, которые касаются тех вопросов, в которых он профессионально не разбирается. Если политическому технологу удается склонить на свою сторону «человека престижа», вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность, что его обожатели «проглотят» заготовленную наживку.

«Лидеров группового мнения». В трудовом коллективе, в кругу друзей или знакомых обычно находится человек, который знает о политике больше, чем остальные. Поэтому, если возникает необходимость получить какое-либо разъяснение, то все обращаются к нему. Таких людей принято называть «лидерами группового мнения». Это, как правило, люди интересующиеся политикой, следящие за событиями. А постольку поскольку большинство смотрит политические аналитические передачи от случая к случаю, в газетах разделы, посвященные политике, практически не читают, то информацию по многим политическим проблемам они получают именно от лидеров группового мнения.

Феномен «лидеров группового мнения» впервые был  описан П.Лазарфельдом и его коллегами  в 1948 г., когда они обратили внимание, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, пользующимся определенным влиянием в своем кругу. Именно эти люди затем передают ее в устной форме тем, кто пассивен в поиске информации. Если знать специфику «лидеров группового мнения» как канала ретрансляции информации, то становится понятным, зачем в ходе предвыборных кампаний тратятся средства на написание обширных программных заявлений. Или, например, почему в ходе предвыборной кампании 1992 г. кандидаты в президенты США Б.Клинтон, Дж.Буш, Р.Перо использовали так называемую рекламу длительного формата, когда программные заявления занимают от 30 минут до двух часов эфирного времени. (См.: Задорожная К.Е. Новое в развитии телерекламы в США (конец 1980-х – начало 90-х годов)//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика, 1994,, № 6, с.40)