Политический менеджмент

В нашей стране в сознании многих людей «пропаганда» прочно ассоциируется с деятельностью коммунистической партии в советский период, когда та использовала всю мощь партийно-государственной машины для внесения в массовое сознание ценностей коммунистической идеологии. Жизнь опрокинула постулаты коммунизма, люди поняли, что находились долгое время в плену утопических иллюзий, и это отрезвление не могло не сказаться на отношении к самому термину «пропаганда», так как в представлениях многих он аккумулировал всю совокупность этически неприемлемых способов, которые использовались в практике идеологического воздействия на массы в советское время.

В этой ситуации внесение в русский язык иностранного термина практически стало неизбежным. Казалось, что он позволит четко  разграничить этически допустимые и манипулятивные технологии, используемые в управлении коммуникационными процессами. Этому способствовала и интерпретация «паблик рилейшнз» некоторыми западными авторами, работы которых были переведены на русский язык в начале 90-х годов. Так, С.Блэк подчеркивал, что «в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей» (Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: 1990, с.19)

Понимание PR как искусства и науки «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Там же, с.17) было впоследствии перенесено и на характеристику управления некоторыми информационными процессами в политике. Так, А.И.Соловьев пишет: «Технологии ПР нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом. Между коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений.» (Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. – М.: Аспект Пресс, 2000, с.517)

Подробное цитирование  нам было необходимо, чтобы показать, что понятие «политический PR»  неоднозначно трактуется в литературе и часто им обозначаются лишь те информационно-аналитические действия, которые основаны на честном и уважительном отношении к реципиенту. Однако, как мы уже отмечали (см. Глава I, § 4) в политико-технологическом управлении нередко трудно бывает провести четкую разделительную линию между этически приемлемым и этически осуждаемым поведением. Любое информационное воздействие это всегда проникновение внутрь личности и при этом далеко не всегда санкционированное самой личностью. Вот почему мы прелагаем использовать термин «политический PR» для обозначения всей совокупности управленческих действий, направленных на создание благоприятной для субъекта управления информационной среды, т.е. как синоним понятия «управление коммуникационными процессами в политико-технологическом процессе».

Практически все  политические кампании можно по праву  назвать «пиаровскими», потому что  управление коммуникационными процессами в них занимает центральное место.

В рамках политического PR решаются все те задачи, которые  мы перечислили в предыдущем параграфе: выбор темы информационной экспансии, производство информационных продуктов, продвижение этих продуктов по различным каналам, устранение шумов, обеспечение обратной связи. Решение этих задач подчинено политическим целям субъекта управления.

Каждый субъект  политико-технологического управления выходит со своей продукцией, со своими идеями в перенасыщенное информационное пространство, заполненное самыми разными  сообщениями, сюжетами, повествованиями. Как сделать, чтобы созданный  информационный продукт дошел до объекта управления, не «завис», не затерялся в океане иных информационных посланий? Иными словами, как грамотно организовать продвижение информации? Решение этой задачи является важной составляющей политического PR. Об этом и пойдет разговор ниже.

Напомним, для  передачи информации субъект ПТП  может воспользоваться различными коммуникационными каналами. Выше мы дали им краткую характеристику. Теперь остановимся на особенностях их использования  в политико-технологическом процессе.

Все специалисты в области политического PR по праву считают главным каналом распространения информации с целью воздействия на массовые аудитории – средства массовой информации. Поэтому мы начнем наш разговор с характеристики и особенностей использования именно этого канала.

Средства массовой информации – это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с  помощью специальных технических  средств. К СМИ относятся телевидение, радио, пресса, кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники. Отличительными чертами СМИ являются:

публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;

наличие специальных  технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;

наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и др.);

непрямое, разделенное  во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;

однонаправленность  информационного воздействия, невозможность  перемены ролей коммуникатора и реципиента;

непостоянный  характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате внимания, проявленного к той или  иной передаче или статье.

Перечисленные особенности делают СМИ весьма привлекательным  каналом для субъектов различных  политико-технологических процессов. Однако, первая проблема, с которой сталкивается большинство из них – это проблема доступа к этому массовому информационному каналу.

Формально в  демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. В России, например, государство владеет медиа-холдингом ВГТРК (телевизионный канал «Культура», «Радио России», «Радио Маяк», «Радио-1», 98 региональных теле- и радиостанций, «РИА-Вести»), контролирует 51% акций ОРТ, фактически осуществляет руководство агенством «Интерфакс», ОТИК (информационный канал), ИТАР-ТАСС и «Российской газетой».

Мэрии Москвы принадлежат 67% акций телесети «ТВ-Центр» (с кабельным  вариантом и спутниковым каналом «Метеор-ТВ»), «Теле-Экспо», часть акций ТВ-6 и REN-ТВ. Ей принадлежат также издательский дом «Метрополис», контрольный пакет акций в «Литературной газете» и ее дочерних предприятиях: «Россия», «Метро», «Культура», «Вечерняя Москва», часть акций газет «Тверская, 13», «Центр-Плюс», «Куранты», «Общая газета», «Московский комсомолец».

Группе, возглавляемой  Б.Березовским, принадлежит 46% акций  ОРТ, а лично Б.Березовскому –  контрольный пакет акций ТВ-6, а также контрольный пакет  акций «Независимой газеты» (через контрольный пакет акций в объединенном банке, которому официально принадлежит газета), «Новых Известий», журналов «Огонек» и «Матадор».

Группе «Мост», возглавляемой В.Гусинским, принадлежит  холдинговая кампания НТВ, включающая НТВ, НТВ-плюс, НТВ-Кино, НТВ-Профит, НТВ-Дизайн, телевизионную сеть ТНТ, радио «Эхо Москвы» и «Бонум-1». «Мосту» также принадлежат акции издательского дома «7 дней» и журнала с тем же названием, журналов «Итоги», «Караван историй», газет «Сегодня», «Новая газета», «Общая газета».

Мы перечислили  только крупных акционеров медиа-холдингов. Следует добавить, что региональные СМИ, как правило, находятся под  контролем местной администрации.

Чтобы ни говорили собственники медиа-холдингов о  своем невмешательстве в процесс  сбора, обработки, выпуска информации, реалии российской политической жизни свидетельствуют об обратном. Так, в ходе президентской избирательной кампании 2000 г. ОРТ посвятило освещению деятельности В.Путина в три раза больше времени, чем следующему за ним Г. Явлинскому. В новостных программах ОРТ также доминировала информация о В.Путине (48% времени). Более того, содержались как открытые нападки на Г.Явлинского, так и пренебрежительные замечания в адрес Г.Зюганова, а кандидаты, которые имели меньше шансов «оттянуть» голоса избирателей от ведущего кандидата, вообще не получали внимания.

НТВ, особенно в  политико-аналитических программах, занимал более критичную позицию  по отношению к В.Путину, демонстрируя положительное отношение к Г.Явлинскому. Это особенно ярко проявилось, например, во время показа программы «Глас народа» в последнюю неделю перед выборами, когда Е.Савостьянов снял свою кандидатуру в пользу Г.Явлинского. К.Титов, от которого аудитория, собравшаяся в телевизионной студии, требовала того же, своей кандидатуры не снял, а впоследствии заявил, что действо было подготовлено НТВ.

Субъекты политико-технологических  процессов, не обладающие ресурсами  собственников и административного  влияния, могут воспользоваться  другими возможностями получения  доступа в каналам СМИ. Первая возможность – политическая реклама в СМИ.

Политическая  реклама в СМИ – это подготовленный субъектом ПТП информационный продукт, распространение которого осуществляется в результате оплаты эфирного времени  или места в печатных изданиях. В ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется также и бесплатное время на общественных каналах и в некоторых государственных изданиях («Российская газета», «Парламентская газета»). Условия бесплатной политической рекламы оговариваются соответствующими нормативными актами, решениями Центральной избирательной комиссии.

Политическая  реклама в СМИ позволяет субъекту ПТП доводить до массового потребителя  информационный продукт в том  виде, в каком он был задуман  и создан производителем. Руководство  СМИ не имеет возможности каким-либо образом изменять его содержание, поэтому эффективность политической рекламы зависит главным образом от способности, умения ее производителей создать качественный продукт и разместить его в то время, в тех изданиях, которые собирают массовые аудитории.

Прибегая к  политической рекламе в СМИ, следует  помнить, во-первых, о том, что ее размещение особенно на центральных  каналах телевидения потребует  больших финансовых ресурсов. Недостаток средств вынуждает субъекта ПТП  использовать другие виды политической рекламы.

Во-вторых, все  СМИ, помещая политическую рекламу  обязаны оповещать об этом зрителя, читателя. Критическое отношение  людей к рекламе достаточно серьезно влияет на восприятие даже весьма качественного  рекламного продукта. Правда, некоторые редакции газет с целью привлечения рекламодателей пытались минимизировать способы маркирования платной политической рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 г. и президентских 2000 г. выборов в «Труде», в «Парламентской газете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Некоторые редакторы печатали рекламные материалы с добавлением специального символа и помещенными в рамку. «Известия» внизу последней полосы оповещали, что тексты, отмеченные знаком «К» (в кружочке) или напечатанные под заголовками «Выборы 2000» или «Мнение лидера» публикуются как «рекламные материалы. В той же газете использовались и другие приемы, например, была введена рубрики «пресс-конференция».

В-третьих, если речь идет об избирательных кампаниях, то кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает закон на избирательный фонд кандидата или избирательного объединения.

Указанные ограничения  снижают интерес субъекта ПТП  к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих политических рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том, что затраты на политическую рекламу, например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя. Так, по данным телемониторинговой фирмы «Масс Медиа Релекшн» эффективность телевизионной политической рекламы в кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 г. выглядела следующим образом: (Финансовые известия, 18 января 1996 г.)