Политический менеджмент

Рядовые граждане обычно рассматривают «лидеров группового мнения» как людей, лишенных скрытых  мотивов или политической заинтересованности в распространении информации. Ведь они не являются представителями  политической элиты, они не получают непосредственную выгоду от распространения тех или иных сведений. Вот почему их мнения рассматриваются как заслуживающие доверия.

Но никакие  «лидеры мнений» не могут заменить непосредственного общения политиков с населением. Вот почему в практике политического PR встречи с избирателями, контакты с политическими союзниками, переговоры с политическими противниками занимают наиважнейшее место. Избирательные кампании для кандидатов превращаются в многодневный марафон, выливающийся в многочисленные встречи, собрания, митинги.

Непосредственная, «лицом к лицу» коммуникация позволяет  не только передавать вербальную информацию, но и устанавливать эмоциональные  контакты, усиливая тем самым воздействие  требуемой информации на объект ПТП. Важной особенностью этого канала коммуникации является установление одновременно с передаваемой информацией обратной связи с аудиторией, возможность быстро узнать о реакции людей на заявление политического лидера.

Часто для передачи определенного вида информации субъектом ПТП используется такой специфический канал, как слухи. Этот канал отличается

а) неопределенностью  источника информации. Обычно человек  передающий информацию по этому каналу, подчеркивает эту неопределенность используя слова “говорят”, “слышал”, иногда, чтобы придать достоверность сообщению ссылается на более конкретный источник, но, как правило, тот, который недоступен слушателю;

б) невозможностью уточнения, проверки передаваемой информации, прежде всего в силу ее анонимности;

в)неформальным, доверительным характером ее распространения. Слухи распространяются устно в ходе доверительной беседы. Как замечает Г.Почепцов, “слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей”.(Г.Почепцов. Паблик рилейшнз или как управлять общественным мнением. М.,1998, с.160)

Нередко считают, что слухи характерны лишь для обществ, где существуют определенные запреты на движение политической информации, например, для тоталитарных. Однако эмпирические данные свидетельствуют, что слухи циркулируют в любом обществе. Главными причинами возникновения слухов являются, во-первых, отсутствие или нехватка достоверной информации, что создает у человека ощущение неопределенности ситуации, в которой он оказался. В этом случае он пытается самостоятельно или при помощи окружающих его людей восполнить недостаток информации и начинает внимательно прислушиваться к тому, что говорят вокруг. Во-вторых, причиной возникновения слухов является значимость проблемы, формулируемой в ходе передачи информации. Люди обычно обсуждают только то, что затрагивает их интересы, волнует.

Анализ причин появления и быстрого распространения слухов позволил ряду авторов вывести своеобразный “закон слухов”:

СЛУХ = ВАЖНОСТЬ СОБЫТИЯ ´ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ

Иными словами, если событие не важно и (или) не обладает неопределенностью, то слухов по его  поводу не возникает. (См.: А.В. Дмитриев, В.В. Латышев, А.Т. Хлопьев. Неформальная политическая коммуникация. М.,1997, с.83, 99-100)

По каналу слухов в обществе постоянно циркулирует  различная политическая информация. Население активно использует этот канал прежде всего потому, что политическая сфера всегда остается для обывателя относительно закрытой и, следовательно, привносит в его мироощущение элементы неопределенности и непредсказуемости, что усиливается и хроническим недоверием к политикам. Многих из них хоть раз уличали, если не во лжи, то в утаивании информации.

Недоверие к  официозу усиливается идеологическими  установками, которые мешают адекватно  воспринимать информацию, исходящую  от политического или государственного деятеля, придерживающегося иных идейно-политических взглядов. Вместе с тем действия государственных должностных лиц, принимающих решения, затрагивают интересы многих людей, будь-то пенсионное обеспечение, коммунальная реформа, приватизация, деноминация денежных знаков и многое другое. Чем важнее для населения событие, тем интенсивнее будут распространятся вокруг него различные, подчас взаимоисключающие слухи.

Для субъекта ПТП  канал слухов привлекателен тем, что анонимность источника информации позволяет запускать в оборот недостоверную информацию, в основном направленную на компрометацию политического противника, с уверенностью в безнаказанности, в невозможности привлечения к ответственности за клевету. Кроме того, информация по каналам слухов может запускаться субъектом ПТП в качестве “пробного шара”, т.е. с целью выявления реакции населения на какое-либо политическое решение.

Однако преднамеренное распускание слухов не всегда дает нужный результат тем, кто заинтересован  в их циркуляции. Если информация не соответствует сформулированному  выше “закону слухов”, она быстро затухает, не вызывая в массах желаемого отклика. А главное - в ходе передачи информации по каналу слухов происходит ее определенная трансформация. Передавая информацию из уст в уста, каждый человек склонен по-своему ее интерпретировать по-своему, в результате она может превратиться в свою противоположность. Не случайно, все исследователи слухов отмечают высокую долю непредсказуемости распространения слухов и их влияния на поведение людей.

Близким к слухам является еще один канал коммуникации – «массовый разговор», когда далекий от политики обыватель, так называемый «массовый человек» обсуждает в кругу семьи, с друзьями, знакомыми какое-либо политическое событие, заявление политического лидера или комментарий тележурналиста. Этот канал со слухами роднит характер передачи информации – доверительный, из уст в уста, но отличает то, что рассказывающий может назвать источник информации: видел по телевизору, был на митинге, читал в газете и т.д.

Значение этого  канала часто недооценивается. Политическими технологами не учитывается, что люди склонны считать интересным, важным то, о чем говорят близкие ему друзья, знакомые. Для субъекта ПТП «массовый человек» может превратиться в бескорыстного транслятора нужной информации, надо только предложить ему тему для разговора.

Особенностью  канала «массовый разговор» является то, что субъект ПТП не имеет  на него прямого выхода: он не может  участвовать в беседе на кухне, в  словесной перепалке в трамвае, в разговоре приятелей во время  обеденного перерыва. Но он может подбрасывать нужные темы для таких разговоров, используя другие каналы – СМИ, встречи политиков с населением и т.п.

В аналитической  записке, подготовленной Фондом эффективной  политики к президентским выборам 1996 г. прямо указывалось на значимость этого канала и на основные принципы его использования. Процитируем: «СМИ значимы только в той степени, в которой они поставляют содержание, идеологемы и фактуру (поводы) для массового «трепа» - то есть, реальной политической дискуссии в низах, не прекращающейся в России ни на минуту. Политические инициативы и ситуации способны протранслироваться на низовой уровень (уровень массовых коммуникаций) в той степени, в какой они «драматургичны», «драматизированы», то есть превратились в интересный и доступный человеку сюжет (анекдот, сценарий, миф – все это разновидности общественно-политической драматургии). СМИ в кампании и необходимы для того, чтобы пробить прямой канал «русская столица – русские земли».(Цит. по: Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. – М.: Изд-во Моск. ун-та. 1999, с.100)

Материал «для трепа» подбрасывался в ходе этой президентской кампании, например, в виде анекдотов, которые печатали популярные газеты. Так, «Комсомольская правда» в преддверии второго  тура голосования 21 июня 1996 г. опубликовала анекдот:

«Идет по городу старушка с двумя огромными сумками.

Бабуля, чего несешь?.

Да тут все  – соль, спички, свечи, мука…

Зачем вам столько?

Так коммунисты скоро к власти придут.

А вы, бабушка, за кого голосовать будете?

За них, касатиков.»

В заключении вновь  вернемся к политической рекламе как одному из каналов трансляции информационных сообщений, подготовленных субъектом политико-технологического управления. Выше мы говорили о рекламе в СМИ, но существуют и другие способы распространения рекламной информации.

1.        Наружная реклама:

-         рекламные щиты, панно, стенды, плакаты;

-         световые экраны, «бегущая строка»;

-         реклама на транспорте.

2.        Печатная реклама:

-         листовки, открытки, брошюры, буклеты

3.        Прямая почтовая реклама.

4.        Рекламные сувениры:

-         календари

-         значки

-         вымпелы

-         майки

5.        Реклама в Интернет.

Напомним, что  политическая реклама – это оплачиваемые субъектом политико-технологического управления сообщения, материалы, информирующие  граждан или побуждающие, призывающие их совершать предлагаемые действия. Одним из важных требований к политической рекламе в современном демократическом обществе является ее узнаваемость, т.е. она должна содержать четкое указание на рекламный характер материала, а также на тех лиц или организации, от чьего имени она распространяется

Канал политической рекламы, независимо от ее вида, позволяет  наиболее точно, без искажения доводить информационный продукт до потребителя. Реклама всегда предстает перед  читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании.

Интернет представляет собой принципиально новый канал распространения политической информации. Мнения о том, насколько Интернет и связанные с ним технологии влияют на результаты политических кампаний, различны, так как Интернет имеет весьма специфическую аудиторию. Так, проведенные в США, исследования показали, что среди тех, кто ищет информацию в Сети, преобладают лица с высокими доходами и высшим образованием, в основном белые мужчины, молодые и более политически грамотные, нежели большинство населения. Число тех, кто самостоятельно ищет политические новости, невелико, однако эта группа очень активна, так как минимум один из каждых трех ее представителей принимал участие в опросах общественного мнения и интерактивных дискуссиях о выборах.(R.J.Hrebenar, M.J.Burbank, R.C.Benedict. PoliticalParties, InterestGroups, andPoliticalCampaigns. Wetreviw Press, 1999, p.)

В России аудитория  Интернет пока еще ограничена, но она расширяется, а самое она включат людей, которые активно ищут и поглощают информацию в отличие от пассивного зрителя телевизионных передач. Возможности Сети могут быть использованы для продвижения информации через журналистов, «лидеров мнений».

Назовем основные свойства Интернет, отличающие его  от традиционных СМИ:

1.        Возможность быстрого обновления информации. Не надо для передачи какого-либо сообщения ждать наступления эфирного времени сводки новостей или очередного выпуска газеты. Возможности Сети позволяют политикам практически мгновенно давать оценку событиям, высказывать свое мнение. Если в ходе политической кампании потребовалось внести изменения в рекламную кампанию - выпустить новый ролик, напечатать новые плакаты, - то все это отнимает много времени и средств. Интернет позволяет изменять содержание сетевой рекламы предельно оперативно при незначительных финансовых издержках.

2.        Возможность точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании, так как всегда точно известно, сколько человек в Сети увидели вашу политическую рекламу, сколько проявили заинтересованность и перешли на ваш сайт. Зная отклик баннеров (отношение числа людей попавших на сайт политического деятеля к общему числу пользователей, увидевших баннер) можно выбирать для последующего показа лишь баннеры, дающие хорошие показатели.

3.        Возможность показывать баннеры только интересующей политического технолога аудитории. Например, показ на определенных тематических серверах или только пользователям из определенных регионов или только в определенное время и с заданной интенсивностью.

Показательно, что в ходе выборов в Государственную  Думу 1999г. и президентских выборов 2000 г. большинство кандидатов позаботились о том, чтобы создать собственную страничку в мировой Сети. Так, на сайте В.Путина, оформленном в строгом и лаконичном стиле, создававшем впечатление уверенности и стабильности, присутствовало несколько разделов: новости, биография, выступления, задачи, программа, штаб, статус. В разделе «выступления» содержались, к примеру, готовые «болванки» для журналистов. Существовала также версия сайта на английском языке, чтобы с кандидатом в президенты могла познакомиться и зарубежная аудитория.

Для привлечения  пользователей Интернет создатели сайтов стараются оформить материал необычно. Так, страница Б.Клинтона в предвыборной президентской кампании в 1996 г. содержала систему электронного прогноза, показывавшую посетителям статистику по штатам лишь после того, как он заполнял форму, в которой предсказывал, какой кандидат победит. Страничка другого кандидата в президенты Б. Дола предлагала посетителю заполнить форму сторонника кандидата, после чего его имя включалось в официальный список избирателей, поддерживающих Б. Дола.

Итак, продвижение информации – важная составляющая управления коммуникациоными процессами или политического PR. Для продвижения информации субъект ПТП может воспользоваться различными каналами (см. Рис 2), но при этом он должен хорошо знать специфику каждого из них, видеть не только открывающиеся возможности для выхода в информационное пространство, но и подводные камни, на которые может натолкнуться продвигаемая информация. Вот почему перед началом политической кампании важно:

1.        Оценить степень эффективности каждого канала для решения конкретной политической задачи и при необходимости отказаться от работы по тем направлениям, которые не сулят нужной отдачи. Такую оценку, в частности, позволяют сделать социологические опросы. Так, по данным ВЦИОМ, в 1999 г. на вопрос, на какие средства информации больше всего полагается респондент, делая самостоятельный выбор, были получены следующие ответы: 62% респондентов указали на центральные каналы телевидения; 28% - на разговоры с близкими, друзьями, сослуживцами; 20% - на центральное радио; 20% - на местное ТВ; 14% - на встречи с кандидатами и представителями политических партий; 9% - местное радио; 9% - плакаты, листовки и другие агитматериалы; 7% - местные газеты. (Л.Седов. Роль СМИ в избирательной кампании //Мониторинг общественного мнения. Экономические и социальные перемены, 2000, № 1, с.33)